我首先想强调的是,我们是一个企业。我自己本身不是所谓的广吿从业人员，更不是一个广告专业人士。广吿的播放是从1997年元旦在中央合开始的。我们很多产品从一开始进入市场，最后达到市场前列第一、第二名，大概花了两年左右的时间。整个过程其实也是一个很好的建立品牌的过程。但是我想在这里强调的是，其实我很怕在广吿行业这种会上去讲广吿的东西。这不是因为我怕我不专业，而是怕人家有误解：这个企业是靠广告做起来的。其实广吿只是在企业市场营销当中的一个环节而已。大家千万不要以为有了广告就有了一切。一个企业要做好，有很多因素，包括从企业的核心价值观、企业的系统、战略、到领导风格，人力资源、核心竞争力等等各方面。广告只是你的经营技巧中的一个环节而已，如果太注重广告，不注意其他方面，企业往往是很难做好的。所以这些年，大家可能也看到，我也看到报道说某某某拿了中央台的标王，所以就垮了。很多人都问我，你们当了标王怎么没垮？觉得你们早该完了怎么还不完？我觉得酒也好，我们同行的也好，如果大家认为它是因为广吿而出的问题，那一定是个误解，我觉得他们出问题都是出在别的地方，但是表现出来大家以为是出在广吿上。
我简单介绍一下我们公司产品的大类。我想在座的如果生活在中国大陆，多少会知道一些。主要是三个大类，一个是AV产品这一类，主要产品有VCD、DVD和家庭影院；第二大类主要是通讯类，主要是电话机，包括无绳电话和普通电话；还有第三大类是复读机，也可以叫做语言学习机吧。我们这三大类产品目前在国内的排名其实都应该是第一的。产品里有些小类有差别。比方说：家庭影院我们其实不算第一，我们大概在第二、第三位。因为我们做的比较晚，我们大概是从去年才开始做的，预计可能到明年的年初或年中，我们才有可能会排到前两位。
下面我想简単说一下我们公司对广告的理解。广吿这个东西说起来其实很简单。我个人的理解，就是用尽可能高的效率将你的想法传达给你的消费者，也就是受众。经常有人问我：你是不是特别喜欢做名人广吿？我觉得这是个误解。按照我个人和我们整个团队的理解，其实名不名人并不重要，重要的是你如何提高广吿投放的效率，如果名人可以提高效率，那你就可以用名人。所谓的效率就是所谓的性能价格比，就是你的投放成本跟你的收视率、到达率的整个综合考虑。像我们的广吿，在座的如果看过的话也知道，我们有些是名人广告。我记得最早在“小霸王”的时候，我们就用了成龙。我不记得在座的有多少人还记得当年的“望子成龙小霸王”这个广告，可怜天下父母心心，望子成龙小霸王，那是我们用的最早的所谓名人广告，效果非常好。小霸上真正意义上建立知名度，巩固知名度就是从成龙的广告打了一段时间以后。步步高，我们用过像李连杰、施瓦辛格、张惠妹，最近我们在复读机和DVD两个产品里头用的是周星驰。我们做的所有这 一切都是为了提高投放效率，在无绳电店里头，最早我们用的其实就不是名人，但“很不幸”的是他后来成为名人了。这个也是比较有意思的。我觉得有很多广告，可能大家对我们初始的创意不是很明白。我不知道在座有多少见过我们无绳电话最早从 ''股市又升了”，后来播的“小丽啊......”还有一个广告后来被中央台给枪毙了，就是 “情书是我写的，玫瑰是我送的，照片是我拿的？”我们整个创意是想让消费者体会到如果没有无绳电话，你就有很多不方便的地方。你不方便的时候就觉得很尴尬。所以就想了这样的一个场景，正好他上洗手间的时候电话响了，又没办法接，搞得很尴尬。所以选一个人或者演员要从里到外看起来都是有些尴尬的人，结果后来很意外地我发现，很多人都选他，就是我们用的那个演员，我就没搞明白他们的尴尬在哪里。我们是觉得你要是不用我们的无绳电话你可能会尴尬。我们最早的广告就叫“尴怆 篇”，所以这个也是。
如果要做全国消费品市场的话，我们的体会是中央台是最好的媒体之一。为什么这样讲呢？可能 大家也知道，我觉得全国最大的广告主，我没有准确的统计，可能是宝洁。我看到宝洁的广告的确是无孔不入，从地方台到中央台，它都有投放。它这样投放效果当然是很好，但是它的花费相对来讲会比较多。但是像我们这样的企业，尤其是在初期的情况下，我们不可能花得起这么多钱。所以很多人说中央台的广告那么贵，为什么你反而只投中央台。我说对，我个人的理解因为它贵，所以它值。就是说可以集中整个力量放到中央台。这个时间很短，可能是一年，最多是两年，只要你能维持，你的产品的知名度基本上就可以在全国范围内建就起来。当然你的产品知名度建立起来了，而产品不行的话，那会死得更快的。当年我在中央台参加投标的时候，有一个企业在中央台投了几个亿。那时候 我就跟我的一个同事说，他投得很精明，在当时那种情况下，他可以迅速地把它的品牌知名度建立起来。我本人不喝酒，我就问我那个同事：这个XX酒好不好喝？他说这酒可难喝了。这话我就说到这里为止，因为我也不知道好不好喝。如果要是这酒难喝的活，那它就危险了！如果你的产品不行，大家不喜欢喝的话，你的知名度越高，可能对企业的伤害就会越大。不过后来的确看到，也就是那一年下来，那个企业看到了不愿看到的后果。
作为我们来讲，一般来说是选择中央台比较黄金的时段来投放的。因为大家知道中央台本身有很多个台，时段又比较多，到底哪些收视率比较高，哪些能够针对你的消费群，这个就比较有讲究。而且中国，尤其是前些年，一个比较大的问题就是很难拿到准确的收视数据，不管是中立的调查公司提供的数据也好，还是央视索福瑞提供的数据也好，都很谁让我们 觉得很信服。那个时候我们还必须自己去做相关的调研，是比较悬的。我觉得现在比那个时候要好多。数据比那个时候要准确。那个时候的数据你一看就觉得有很大的问题。所以那个时候投广吿，我们调研的结果就是一定要到中央台最黄金时段去投。
我还有一个比较深刻的体会，是在经营过程中体会出来的。广告并不完全是做给消费者看的。让消费者看到当然很重要，但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商、经销商看，甚至还要做给你的员工看。尤其是做一个新的产品，一个新的品牌的时候，你想要推广出去，市场上必须有人卖。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品。而作为员工，如果看不到自己公司的广告，就会渐渐地对企业失去信心。所以，在这一点上我们一直都比较重视。
给员工看其实也是有很大的作用。但是给员工看就不需要特别的时段。当然在一些特殊的时候发挥的作用就比较大。比如说在中央电视台春节联欢晚会，我觉得印象比较深的是，春节晚会除了给消费者看，给客户看，其实给员工看的鼓励作用也是非常大的。因为像我们这种公司的员工遍布全国各地，尤其是在逢年过节的时候，很多人还回不了家，大家一看春节晚会，一看到我们的广告，家里人都挺高兴的，说我们小孩在这个公司上班，这公司的确不错。 有时候我想就是花这点钱去做团队，效果可以说也是非常好。
我们公司是1997年开始在中央电视台投放的。这里面有些小故事可以讲，就是说我本人原来是在小霸王工作，在1995年年底离了。离开的时候我对原来的老板有个承诺，说一年之内我不会在国内竞争同类产品的市场。这种承诺完全是口头的，因为国内也没有这种行规。但我自己觉得总得空一个时间，我跟我的老板征求过意见，问他觉得一年够不够。他说一年足够了，我说那就一年吧。所以为什么我们从1995年年底建立这家公司，到1997年才幵始做国内市场呢？是有这么一个故事。1997年投的中央电视台的标，是1996年年底的1996年11月8号，第一次投的，我记得当时投的是一个5秒标版。全年广告是8123万4567元8毛9分钱，叫81.234567.89 。我们当时投这个是为重新建立一个新的品牌，我们整个团队对经营企业还是有很多体会和经验的。过去做小霸王的时候，也做的比较成功。面对你的供应南，你的客户，自己的员工，你如何发出一个很强烈的信号，告诉大家“我们又重新开始了”，我当时感觉比较困难，你怎么说大家都觉得好像还没有开始，后来我就想出来投标。一开始对员工的激励作用非常大，是一个非常强烈的信号，每一个神经末梢都能感觉得到。我们的客户、我们的基础员工，甚至包括我们的基层客户，大家都知道我们这个公司要启动了！ 当时我们的实力其实是非常弱的，我们拿出了公司非常大一部分资金投在中央台。当然这个只是辅助作用，作为我们的策略来讲，我们第一年的目标非常简单，就是提高消费者对我们的认知度，包括基层客户对我们的认知和认同度。在这个时候我们想出来的就是中央电视台的五秒标版，五秒标版在1997年的时候收视率是非常不错的，当然现在也不低，但是我们现在用的比较少了，原因就是五秒标版这种广吿拿来做知名度是不错的，但要传达更多的信息就不行了。我们当时选的是第一条，就是气象预报一结束，第一条出来的就是我们的产品。我记得我们产品打的就是学习机的产品，叫做八百元买电脑，免费学电脑，步步高学生电脑，就是相当于电脑学习机这样一个东西。投了一段时间再改成电话，后来改成VCD。我觉得五秒这种形式，对于短期之内建立知名度是有效果的，但是它的缺点是由于时间太短，对产品认知度的建立还是困难的。你的产品到底怎么样，你的产品给大家带来的感觉形象，产品的功能，产品的品质，你的这种整体的感觉到底是怎么回事，通过五秒就很难表达出来。所以我们从1999年开始，就转入了15秒以上的广告了。在那以后我们用5秒广告就非常少，但是偶尔还会用，包括一些提示性的广告。15秒的比较贵，往往15秒的比5秒的收视率还低，现在复读机在旺季前我们还是会用到中央台的5秒，这是我们的一种对于5秒和15秒广告的理解。
在中央台的投放我们有过几个有意思的事情。抓住一些机会，我们这些年其实有不少。这个图表里有。一开始5秒标版抢的是它比较好的一个段位。到第二年正好有一个大江截流，为什么我们做这个呢？因为大江截流那个广告正好是在白天和星期天。所以中央台报的价格是按星期天报的。星期天白天价格很低，但是大江截流，中央台也好，其他媒体也好，做了非常多的宣传。所以我们马上发现其实这个时段的收视率一定会非常高。但是它的价格还是按平常时段收的。整个大江截流期间，我记得平时是两分钟的广告，我们就跑过去说，我们把这两分钟的广告全部买断了，买断的话好像当时是70多万。再扣掉广告代理费，大概只有50多万，可能是10倍以上的价值。我们当时很需要提高企业及产品知名度，广告对我们在短时间内的帮助还是很大的。很有意思的是，中央电视台可能也很快认识到了这一点，所以它后来又加了一分钟，加了一条别人的广告。所以整个大江截流期间，很多人看过以后都问我，这个大江截流是不是你们赞助的？我说那个有点玩笑，大江截流我们绝对赞助不起，那不是我们能能干得了的事。但是从这个转播现场的情況来看，包括收视率的统计，总体来说还是非常不错的。
当然这一点我们很早就意识到了。当时我还在小霸王的时候，中央电视台播《三国演义》时我们就开始指定广告播出位置，那时很多人还不理解，没人和我抢。后来有人和我抢，那我就加价，加个百分之五，或者百分之十。现在A特段最贵的指定位置可能要加到百分之五十，但还是有人愿意指定。我觉得对央视投放策略理解越深、做广告时间越长的人，抢这个段位指定广告位置抢得就越厉害。
我们碰得最多得是经常跟哇哈哈打起来，这样下去中央台得益了，我们两家吃亏了。我跟哇哈哈说我们能不能有点协议啊？反正中央台也没办法限制我们有协议对吧。当然企业中间要达成很好的协议也不太容易，我跟哇哈哈还算是不错了，彼此都有一定的信任度，所以我们前年投标得时候就碰到过，我想，费半天劲整个就是给郭振华打工了！我想还是算了吧。郭是中央电视台广告部主任，我就开始放了，第一个单元放了，第二个单元放了，总觉得这么放我也拿不到，哇哈哈老总也不知道，这个也很麻烦，正好我出去想抽根烟。哇哈哈老总也出去抽烟，我就走过去跟他说，哎，我争不过你啊！他就嘿嘿一笑，觉得自己很得意，我就跟他说你也不能都要啊。我一争你也吃亏，我不争我吃亏，他说那你说怎么着？我说你最后一个段位要不要？他说那好，整个段位我就让给你，不跟你争了。记得那年我们的出价是1403万，最后的成交价就是1403万，但是第二名得好像都是1420多，当然郭振华听到了可能会不高兴了。
当然，我主要讲的就是我们一些投放的经历。对于广告，自有专家评说，步步高公司的理解更多地来自于市场操作的实践。如果要做全国消费品市场的话，不投中央电视台，这个目标肯定是很难实现的。如果划分到单位成本，会发现中央电视台其实是一个最便宜的媒体。虽然它的绝对价格比较贵，但是它的覆盖面和收视率是最大的，所以它值。要在全国范围的市场达到同样的效果，中央台应该是最好的。我们自己也曾经大致地计算过，如果进行全国性的投放，在到达率一定的情况下要达到一样预期的效果，与在全国其他所有省市电视台投放相比较，在中央台投放的费用只是在其他地方台投放费用的1/2到1/3。一些国际大品牌，如宝洁等，除了在中央电视台投放部分广告外，在全国各地电视台也都投放广告。但是，作为中国本土企业，在媒介投放预算不是很充足的情况下，要想初期迅速建立市场，树立品牌和持续维护品牌，性价比最理想的应首推中央电视台。
借用作家王朔的一句话:"有钱不是万能的，但没钱万万不能。”可以说，做消费产品市场，广告绝对不是万能的，但没有广告是万万不能的。而要做全国性消费品市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。我相信大家也会有这样的体会。如果仅仅投放地方台，而不投放中央台，很多年都很难建立一个整体的、有实力的形象，消费者对产品的认同感相对就会落后，广告成本加上时间成本，实际上是很不划算的。
在中央电视台的广告投放会首先为产品界定一个竞争层面，也就是说投放央视，在产品的档次上我们就首先有了一个比较高的位置。即使是同样的收视率，如果在一个什么广告都接受的电视台做和在中央电视台做，作为一个消费者的感受是完全不一样的。广告对消费者的冲击力度也好，产生的影响也好，中央电视台的价值都是巨大的。
中央台的频道有很多，栏目也很多，选择在哪个频道、时段投放是个很重要的问题。我们企业每年都投广告，一般都选择黄金时段，黄金时段的价格肯定最贵，但往往价格最贵的实际上是最便宜的，最便宜的广告也许是最贵的。收视率牵涉到千人成本，往往价位最高的广告时段，按千人成本计算下来是最便宜的。根据看到的数据比较，仔细地计算分析，大多数情况都是这样。
此外，产品在广告段位的指定位置也是很重要的。同样的时段，第一条或者是倒数第一条，其价值都比中间的广告大。一个最简单的例子，中央台A特段播约三分钟的广告，在三分钟的广告里，假设你一直认真在看，越前面的越容易记住。倒数第一条也很容易记住，因为广告一结束，《焦点访谈》就开始了，这是记忆的联想的效果。
另外值得说明的是，将费用投在一个时段，消费群体较固定，常常需要在其它的非黄金时段补一些时间，在这方面中央台做得比较好，在中央台投标黄金段后，还有一个补差的优惠，补差在非黄金段位。你要单独买的话还是很贵，但在补差时就很便宜了。这样无论是在消费者，在经销商，还是在员工看来，你除了投标黄金时段外，还在中央台其他段位投放了大量的广告，收视到达率提高许多，消费者对产品的信任度和对企业的信赖度也大大提髙。
本土企业借助于中央台取得的成功，近年来让一些跨国公司也逐渐重视中央电视台了。而本土广告公司在代理本土企业运作央视黄金时段招标的经验，也让一些跨国公司在投放广告时开始重视本土的广告公司了。4A公司很重视数据，对于数据，我认为除了相信外，一定还要对数据的本质和它的背景作详细分析，而不是简单写一个报告就可以交差了事。
几年来的投标体会很多，但要用一句话来概括，我还是那句话：要做全国性消费品牌，有中央台不一定是万能的.，但没有中央台一定是万万不能的。