下一手 —— 广东步步高电子工业有限公司采访记(2000年) 《中国质量技术监督》杂志出版

文 / 韩磊

1995年的一个夏夜,阿段开车把我从中山接到东莞的长安镇。车在路旁停下,阿段说:“下车看看吧,看看我的新工厂。”这里是开发区中的一块荒地,乱七八糟地堆着一堆堆的建筑材料有些地方已经开始打地基。蛙鸣阵阵,荒草白茅,眼前的景象使我实在难以与中山小霸王大厦的灯火辉煌联系起来。

当夜,阿段的朋友们纷纷告诉我:“奇迹不可能出现第二次了”,“阿段天天下围棋,也许这一手棋真走错了。”

东莞市技术监督局的一位局长说过,整个珠三角洲人气在东莞,东莞的人气尽在长安。长安镇位于万流汇聚的珠江入海口,这里有一家大公司 —— 广东步步高电子工业有限公司。这家公司有多大?谁也说不清楚。总之,不含食堂勤杂人员,每天必须有200多名正式厨师来给公司员工做饭。

这家公司的总经理,就是大名鼎鼎的段永平,人称“阿段”。

写段永平还要从中山小霸王电子工业公司写起。

还记得那首《拍手歌》吗?“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机”,歌词从一拍到九。多少营销大师过后对这套用儿歌来为企业品牌的广告词这一创意赞不绝口。这一创意看似简单,却淡中有味,引起了全中国千千万万个家庭的关注,赢得了天下父母心。很多人认为阿段之所以是阿段,就是因为这首儿歌帮了大忙,使他起死回生,使中国的微电脑行业得以峰回路转。

段永平创造的第一个奇迹就是小霸王电脑学习机。在电脑时代还未降临中国内地之际,电脑学习机的推广有其广泛的社会意义。它把计算机普及教育和益智类儿童教育巧妙地合二为一,通过不断改进产品性能,通过不断提升技术含量,学习机最终成为了一种简单的学生电脑。今天当我们回首当年,谁能相信电脑学习机竟一度是电子工业部唯一盈利的产品呢?

阿段在开发电脑学习机的时候,似乎已经意识到,他的营销实距,实际上是在探索一条符合中国国情的计算机普及教育之路。什么是“中国国情”?各人有不同的见解,但商家却有其独到慧眼。

“望子成龙”是家喻户晓的一句中国成语。谁能把它和十亿人民币联系起来呢?恰恰就是“望子成龙”这条广告,使阿段面前堆起了一座金山.

当阿段决定找香港影星成龙制作这条广告时,不少人表示过疑虑。成功不用说是条硬汉,但他跟电脑学习机联系得上吗?当时兴的是“想买热水器吗,告诉你吧”这类柔声细语的名人广告,拳脚功夫上镜,会不会反而误导了消费者?

阿段不听,催人立刻去了香港找成龙的经纪人洽谈。没想到成龙在拍摄电影《红番区》时脚骨骨折,无法翻跟斗,更无法拳打脚踢。阿段不依,“倒立也行,一定要他拍!”最终,聪明的成龙倒立着为阿段拍完了那条“望子成龙小霸王”的广告。

(图为成龙在拍摄小霸王广告时与监制李光斗的合影)

启用名人拍电视广告,阿段并非始作俑者,但却实实在在达到了登峰造极之境界。成龙这条广告红遍大江南北之际,阿段却因股份改制问题离开了小霸王公司。一年多以后,步步高公司的产品问世,小霸王仍然在沿袭阿段过去的思路,继续吃定成龙,只不过将“望子成龙”版改成了“小儿郎”版。

此时的阿段等于二次创业,“倾家荡产”买了中央电视台黄金时段的两块标版,面对铺天盖地的小霸王成龙形象,后又面对爱多VCD成龙好功夫的广告,颇有不知道如何自己打败自己的困惑。用什么样的广告形象能够打败成龙?1996年新年之夜,所有阿段的朋友都在注视着中央电视台黄金时段的广告。秦池,爱多,接下来 —— 李连杰舞着大刀,背景音乐高唱着《步步高》厂歌,在一望无际的沙漠之中展示着绝顶真功夫。

李连杰打败了成龙,阿段也打败了自己,步步高产品奇迹般的抢占市场,在消费者刚刚把李连杰和步步高品牌联系起来时,一个叫张惠妹的小妮子又歌舞登台,没费什么事就轻松“送走了”李连杰。谁知好景不长,珠影厂的一位名不见经传的美编坐在马桶上的小男人形象,立刻将其捧红成了广告明星。

阿段的这一系列广告策划,看上去令人眼花缭乱,应接不暇,实施起来却有条不紊。而且招招见效,招招杀敌,投入后就有了回报。坐在马桶上打电话,多少广告行家看后喊一声:“好彩!”广告突出了电话机的可移动性,至于“股市又长了”则纯属阿福式的诙谐。这一版广告小中见大,轻轻松松,一改阿段以往的风格,与风云变幻的武打场面相映成趣。多年以来,阿段在中央电视台一直在角逐黄金时段的标王。有时他是“明标王”,有时则是暗的,有时他即将登顶时突然止步,在与爱多争夺标王的最后时刻悄然收手,并不是因为想少花几千万元,而是他已经感觉到爱多苗头不对,他判断爱多已是强弩之末,因此没有必要再下注了。

时光流逝,浪花淘尽英雄,秦池折了,爱多折了,孔府无声无息了。黄金时段的几十秒钟,决定了多少人的悲欢离合。唯有阿段步步登高,瓜秧绵绵,成为人们心目中公认的标王。

华以刚八段曾当着阿段的面郑重表示,中国棋院对那些为围棋事业发展做出巨大贡献的人士可以授予“名誉段位”。阿段谢绝了。他说,和职业围棋选手相比,我永远是业余的。但我做企业的时候,千万不要被人也当成“业余”的。

步步高公司的产品可分为三大类,即数字视听,通信设备,教育电子三大系列,绝无同时开发房地产兼办大酒楼的事情。没听过阿段炒过楼炒过地皮,办几桩投机生意。他是实业家,全部投资都在他的工厂里。

步步高公司下设三个分厂,即电脑电玩厂,电话机厂,AV产品厂。电脑电玩厂致力于面向工薪阶层和中小学生的计算机普及产品和教育产品的开发、研制和生产。先后推出了步步高有声电脑学习机,步步高多媒体学生电脑,步步高98型学生电脑以及益智类儿童教育电子玩具产品。说到电子玩具,阿段曾生产过一种电子宠物,市场上卖得十分红火。但在生产组装过程中,总发现产品大量丢失,生产线上的少男少女们当然成为了重点怀疑对象。问题提到总公司,阿段问,其他厂家是怎么处理这个问题的?回答说:“无论境内境外,生产这种产品,厂方在员工下线时一律会搜身。”阿段说:“问题在于是否每个员工都是贼,如果有一个没有拿产品,搜身对于他来说岂不是奇耻大辱?人都是有尊严的。”

管理人员中不乏高级白领人士,指出,断无坐视企业资产流失的道理。是否可以改为互相搜身、变相搜身?

良久,阿段答道:“我不再生产这种东西了!”

这是阿段经商以来唯一的一次挫折。这笔生意,他净赔1800万。

电话机产品作为现代最常用和最重要的通信工具之一,因其具有众多独特的优点而决定了在短期内不可能被淘汰,所以电话机产品的生命周期较长,而且具有市场较稳定但增长缓慢的特点。目前中国电话机产量占全世界电话机产量的2/3以上。国产电话机1/3在国内销售,1/3销往北美,其余销往欧洲。步步高电话机市场份额自1998年下半年以来一直保持全国第一,市场占有率领先第二名近10个百分点。

再说VCD,当年阿段离开小霸王公司后,小霸王公司突然得到消息,已经“承诺一年内不生产电脑学习机”的阿段,可能会生产VCD机。小霸王公司经过详细论证后决定,赶在步步高前面生产出VCD。结果一年多时间过去了,小霸王VCD问世后,卖得冷冷清清,阿段却开发出了电话机和学生电脑。在央视广告招标会上,小霸王VCD无力角逐,恨得坐在一边的前任老总阿段叹道,给我丢尽了人。小霸王VCD厂最终宣告破产。与此同时,步步高VCD、步步高DVD、步步高家庭影院的广告在央视和凤凰卫视的黄金时段滚动播出。

最后登场的往往是主角。

阿段认为,检测无疑是质量标准的重要认定手段,但不是全部,质量是开发设计出来了,而不是检测出来的。如果产品在开发阶段,就把各种质量隐患充分的加以考虑,必然会省去大部分生产过程中的许多麻烦。在生产过程中,开发部门下的新品订单,工程部门出于质量考虑可以不接,而不是先接过来生产,再去检测它是否质量合格。ISO9001是个规矩,没有规矩不成方圆。但仅仅靠ISO9001是不够的。在此基础上,步步高又先后引入了为美国、日本等多个国家许多著名跨国公司长期持续发展立下汗马功劳的TQM(全面质量管理系统),从而为步步高公司产品的品质水平进一步超越同行创造了良好条件。与此同时,全面推行生产制造系统的电脑化管理,建立规范化、高效率的生产资源管理和控制系统,依靠科学管理降低生产成本,增强企业的竞争能力。

阿段对于投诉和曝光由他自己的见解。他说,全国家电企业无一例外地设有售后服务,说明消费者有质量投诉是非常正常的,进而言之,因产品质量问题而引发的抽查和曝光也是十分正常的。但曝光必须是与人为善的。做企业的也不容易,千辛万苦树立的企业形象被不负责任的抹杀,拿谁还敢做企业?从索尼、松下到奔驰、宝马,没有没被人投诉过的。优质和名牌恰恰是在投诉中产生的。

一个消费者在投诉商品质量时,他完全有理由认为吃了亏。他付了钱,他有权享受完美,他有权得到满意。同样,他也有可能因为他遇到的这件产品质量不好而抱怨这个品牌。但做企业的人不一定这么看。一个成熟的企业家在判定品牌是否优质时,首先考虑的不是时候被人投诉过多少次,而是着重于观察此产品累计的开箱合格率和累计的产品返修率。用数字来说话而不是用感情。

消费者是上帝,这是个原则,不可违背。基于这个原则不可以忽视每一例投诉。步步高有一款语言复读机,被投诉的是机上的进口配件,生产商是境外一家著名公司,声称该公司向全球提供这种配件,没想到在中国内地发生投诉,生产商不能为此更改设计。怎么办?尽管此例投诉很少,但确属质量问题。步步高公司毅然决定放弃这款机型,这就意味着一系列配套模具因为这例投诉就报废了。

步步高公司的一位副总经理说,以VCD、DVD这类产品为例,今天我们不是索尼的对手,因为日本品牌的品质的确优秀。但三年后,我们和索尼交手时,大战五百回合估计也不会有输赢,为什么?因为我们产品质量可以达到同一水平。步步高有一款语言复读机的音质极佳,被认定超过日本“爱华”同类产品。但耳机的质量平庸,被人说成“只有用爱华的耳机才能体会步步高音质的美“云云。此说一出,步步高设计人员们哭笑不得。

许多人不了解内地产品和台湾、境外大公司产品质量差异究竟在哪儿,只有阿段深刻了解内地产品和台湾产品在质量上的差异。整个亚洲,日本产品的质量总体来说首屈一指,台湾产品的质量紧随其后。阿段说,步步高公司现在产品的质量已经逼近台湾。

下一手,是围棋术语,也就是“下一步该怎么走”的意思。那一年阿段在北京亚洲疗养院休养,我亲眼见到一批中国棋院的围棋国手甘愿喝小米粥、吃病号饭也要住在那里和阿段切磋。给人印象最深的就是围枰摆棋,畅谈“下一手”。

“下一手”的最高境界是“本手”,也就是“本分之手”。围棋的规则每人一次走一步,机会是均等的。

阿段和他的同龄成功者相比,有自己独特的一些优势,其最引人注目的就是他含有不露的自律心态。他从不吹牛,在几个产品领域中,那些整天在电视上宣传“市场份额第一”、“销量全国第一”的企业老总,见了阿段都肃然起敬,因为真正的“第一”来到面前了。

原小霸王公司莫斯科分公司经理,现任步步高副总经理的娄春天对我说过,邓小平逝世时,他刚好在莫斯科。捧上一束鲜花,赶了很远的路,来到了中国使馆的灵堂,献上了自己的哀思。阿娄说,没有邓小平恢复高考制度,他就考不上清华大学,更不用说南下广东创基立业了。阿段又何尝不是如此呢?背景是中国的改革开放,正是这样的大棋盘上,阿段出了一步一步的“本手”。

阿段管理企业的最简洁的格言就是“本分”。信誉是本分,如果一个分公司经理向阿段汇报说他怎么骗到了客户从而盈利,那他肯定会受到处罚。阿段认为他不本分,而不本分的人阿段绝对不会重用的。

本分的原则造就了一颗平常心,正是这种平常心使阿段“敢为天下后,后中争先”屡创奇迹。

一个离开校门不久的青年,只身南下广东,在出任小霸王公司总经理的时候,口袋只剩下5元钱。6年后,他离开了这个公司时,该公司账面上有3个亿。今天的阿段已经不单单属于他自己,他已成为几万名员工、十几万员工家属的精神支柱,他已成为下一代知识青年南下投身沿海改革开放前沿获得成功的典型。

千禧之际,珠江三角洲将成为世界上最大的来料加工基地,第一支步步高股票有可能会上市,步步高可视电话、网络电话、掌上电脑即将开始可行性论证。美国电影巨星施瓦辛格为这个中国著名品牌拍摄的电视广告已经播出,有人说阿段会开始生产彩电,有人说阿段将要开发手机。

我深知我的这位朋友,当夜深人静,在所谓的名车豪宅这些身外之物诱惑之外,他会一动不动,老僧入定般地凝视着棋盘,琢磨着那迟迟不肯落子的“下一手”。

初出茅庐,用3年多时间,一劳永逸地把外国小型游戏机赶出了中国大陆市场,是为“第一手”。在电脑时代即将到来的前夜,把上千万台电脑学习及和学生电脑推向了市场空档,这是他的第二手。后来居上,一举成为电话机行业、VCD行业的龙头,同时在数字视听、通信设备、教育电子三大领域齐头并进,这是第三手。

下一手!

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清湾老李10-09 18:03

学习

思弦君10-09 11:40

这个你可以直接问他

well-pan10-09 11:39

小霸王,bbk,oppo,vivo ,投资 确实是步步高

Mkg510-08 08:49

段永平啊,干什么都能干好的人。

慢慢变富的罗宾逊10-07 11:01

敢为天下后,后中争先。“下一手”的最高境界是“本手”,也就是“本分之手”。围棋的规则每人一次走一步,机会是均等的。