第五章 涪陵榨菜—褚时健生意秘籍的“订单农业”应用史
第一节 褚时健95亿元生意秘籍—烟草订单农业
一、整顿工厂管理，提升设备水平
二、认识原料困境，学习美国经验
三、尝试订单农业，拿下供产销集权
四、奠定烟叶质量，拉开竞争差距
五、订单农业的正确理解方式
六、订单农业与销售的良性循环
七、结语
第二节 “小小榨菜”连年涨价的秘密
第三节 订单农业的反面教材—榨糖、白兰地
第四节 投资点评
1993年分税制改革，云南省需要增加当年财政收入冲基数，找褚老帮忙，褚老开口95亿元，条件是批准他成立红塔集团，对烟草种植、生产、销售统一管理，破除烟草专营制度。当时北京市一年财政收入仅76亿、安徽40多亿，上海260多亿，云南70亿。当年的95亿，分量超过今天的1,000亿。
当时烟草实行的是种植、生产、销售独立管理，按计划指标购销，互不干涉，成立红塔集团统领三方，意味着获取对供应链、生产、销售一体的集权。如此，烟厂可以指挥农户按要求生产烟草，即烟田成为烟厂的第一车间，控制供应链提升产品品质、降低成本，提高产品性价比促进销售，产销量提高，上量后生产工法改进，提升效率，降低成本，销售与生产相互促进、良性循环，推动各个环节深化分工，逐步扩大与竞争对手的差距，最终实现竞争胜出。
因此，供产销集权是产销均衡、良性循环的前提条件，是创造超级生意的基石。时至今日，每一家公司都在管理自己的供产销，但当年这权利何其昂贵，褚老生意智慧惊人，毫无疑问是时代的超级明星。
本节以褚时健经营的玉溪卷烟厂生意为例，示范企业在供产销集权下，寻觅市场对产品的高品质需求，并指挥上游种植定制的农产品原料，改良品种迎合需求，即订单农业。一同感受褚老爷子的生意智慧。
卷烟生产是烟叶经过初烤、复烤，贮存发酵（人工发酵不超过1个月，自然发酵需2-3年），之后混合调配，进而制丝、制卷、包装，即可得卷烟。
改善经营业绩，意味着提升效率，降低成本，最终提高产品性价比。从工艺来看，除发酵、调配需要销售配合外，其他步骤相对简单，应当优先加强生产管理、技术改造；但内部管理及设备技术水平受边际产出递减约束，不可能无限降低成本，下一步的关键因素是原料，即烟叶品质。下面来看看褚老的做法：
一、整顿工厂管理，提升设备水平
1979年底，褚老来到玉溪卷烟厂，他总结：员工是软、散、懒，车间是跑、冒（气）、滴（水）、漏（原料）。
褚老首先整顿工厂，加强生产管理，而后又引进新设备，提升生产效率，两年便有了起色。
1982年，烟厂产品品质提升，市场销售反应越来越好，当年上缴利税1.82亿元，利润1,103万元，这是从未有过的好成绩，烟厂进入了稳步发展期。
1984年，褚老抓住机会，孤注一掷，申请2,300万美元的外汇贷款指标采购进口设备，吓坏了省委领导，经过4个月的争取，终于如愿以偿，随后两年，所有进口设备陆续调试，正常投产使用。
二、认识原料困境，学习美国经验
褚老说：“一口好锅还要有好食材配，不然炒出来的菜还是不好吃。”
1984年，美国专家考察云南烟叶后，提出存在的问题：第一，烟叶成熟度不够；第二，肥料结构错误且营养不足；第三，种植密度太大，光照不足。
当年，褚老前往美国学习烟草种植。参观菲利普·莫里斯（世界最大的烟草公司），看到了从原料选择到卷烟生产等一系列工业化经营内容，看到了美国农业的大规模、精细化运作。企业自主管理原料、设备、生产经营，统一调配大量资源，充分的自主权令褚老心生羡慕，也让他确信卷烟品质主要取决于原料的好坏。
三、尝试订单农业，拿下供产销集权
褚老说：“烟厂只能负责搞生产，烟草公司管卖烟叶。这种情况叫烟叶调拨，一切都由国家掌控。”
1985年，褚老找到一个机会，谈下近2,000户烟农、2,400亩试验田，由烟厂出钱补助烟农，按要求种植，产出的烟叶交给烟厂。
当年，试验田亩产373公斤，高于云南省亩产量242公斤；烟叶品质优良，中上等烟叶比例为80%，过去比例仅为20%。
1986年，褚老以利税向省领导争取供产销集权，之后省政府同意烟厂在玉溪市范围内实施三合一，即烟草采购、生产、销售合一，给予10%的产品自销权。
1986年，烟叶基地达到70万亩，烟田成为烟厂的第一车间。
四、奠定烟叶质量，拉开竞争差距
褚老说：“三合一以后，烟叶的质量提高了很多，玉溪卷烟厂生产的香烟因为原料好，产品质量也就好，在市场上越来越受欢迎。”
褚老说：“1986年开始，红塔山香烟几乎每年涨一块钱。这还是我们控制了的，把这个涨幅控制在一块左右，不然纯粹按市场需求，会涨价更多。”
1987年起，烟厂开始飞速发展，当年烟厂凭借收入、利润、利税等指标，成为行业第一。1987至1989年，卷烟厂向国家上缴的利税分别为7.6亿元、11.9亿元、20.3亿元，1993年利税85亿元，短短几年就把同行甩在身后。
五、订单农业的正确理解方式
褚老说：“我们把工业的思路放到了农业上，把传统的种烟叶的农民当作工人一样对待，有标准、有要求，也有合理的补助。”
订单农业，是烟厂指挥烟农按照要求种植农产品，把烟农当做工人一样要求。与工人最大的区别是，烟农在烟田里有自身利益，必须辛勤工作才能有收获，因此，每一个烟农本质上是烟厂的小供应商。
企业想要定制高品质原料，需要烟农劳动力的额外付出，自然是要付出额外的代价。烟厂通过各种方式向烟农补贴，比如提供保底收入合同、免费提供技术服务、提供肥料农资补贴、免费建设水利工程及烤房等等。
1986年，烟厂对农民的补助是281万元，1992年3.6亿元，1995年突破10亿元。
六、订单农业与销售的良性循环
褚老说：“消费者为什么爱名牌？是因为爱名牌高高在上的质量。”
品牌是品质的背书。品质提升需要持续投入成本，事半功倍，必须投入在关键之处，如此产品性价比提高，需求定律支配下，产品畅销，获取更多的利润反哺生产品质，持续提升性价比，生产与销售形成良性循环。
烟厂不少中层干部很不理解，认为烟农补助过高，成本增加太多。褚老给他们算了一笔账：“国家收购烟叶一般是9元的平均价，但我们加上补助的收购价是16元，高质量烟叶还能到一公斤20元。不过，烟厂平均一公斤烟能卖到220元，而别的生产厂家平均也就40元。我付出一分成本，利润增加两分三分，哪个划得来？我计较的是利润有没有增加。”
1988年，全国烟草行业13种名烟价格放开，褚老说：“这一轮竞争如果被别人打倒，不知要被压多少年。” 他明白这是名烟市场分化的关键时刻，所以他要求提升红塔山、玉溪等高档烟的烟叶品质，把带烟疤的烟叶全部降级。
1991年，褚老将烤烟的人工发酵（不超过1个月）改为长期储存自然发酵（2-3年）。
以上均为对烟叶质量的持续投入。没有投入何来烟叶品质提升？没有品质提升，红塔山又如何做到每年上涨1块钱？没有上涨的1块钱，何来增量资源持续投入烟叶品质？生产与销售不能脱节，供产销集权是良性循环的前提条件，95亿的买断是顶级生意智慧。
对比之下，所谓互联网创业，总是鼓吹股东补贴资源，提升产品性价比抢占市场份额，从不在意自身生产管理提升。竞争之下，生产管理上总是输一筹，如何进入良性循环？一味补贴只能培养出“温室花朵”，差距只能逐步扩大，小米、乐视是前车之鉴。
七、结语
本节以烟草生意为例，讲解了褚时健老爷子订单农业的生意秘籍，下面继续以订单农业的视角，继续尝试榨糖、榨菜、白兰地的生意，试试举一反三的效果。