格力电器600亿巨额销售返利的秘密

第一章 格力电器—20年144倍的超级生意
第三节 600亿巨额销售返利的秘密
一、销售返利的生意逻辑
(一)销售业务员的类比
(二)美的、海尔为什么学不好
二、验证:2015年空调行业寒冬
(一)行业衰退的生意情景
(二)行业寒冬的经营表现
(三)亏钱也要进货
三、从销售返利看护城河成长
四、小结

本文为第一章第三节,开始连载新书内容,敬请关注

见表1-3-1,截至2018年末,格力应付销售返利余额已有619亿元,远远高于美的、海尔,巨额销售返利背后的经济内容到底是什么?

在本节,我将示范通过销售返利余额,横向比较格力、美的、海尔的企业竞争力,纵向判断格力的竞争力变化,让各位感受什么是真正的投资分析,而不是杜邦分析、玄幻管理理论的套套逻辑、空空如也

一、销售返利的生意逻辑

产销波动是各行各业面临的普遍难题,或有季节性、或高或低,波动导致整个供应链的浪费,最终都要由消费者买单,因此,如何稳定销售渠道维持月均产销量,是企业共同的诉求。

销售返利就是各行各业常用的一种激励或补偿方式,经销商等完成任务业绩,主机厂按约定予以返利,以此激励渠道卖力销售,具体形式有现金返利、商品返利或提货折扣等。

大多销售返利在当年兑现,少数优秀企业会安排较多的返利在次年提货兑现,以便推动渠道持续经营,此类返利政策尤其有利于行业严寒时稳定渠道的剧烈波动,本质上是丰年备荒,防患于未然,为自己及经销商积蓄储钱罐,在危急时刻,稳定渠道、供应链。

(一)销售业务员的类比

很多读者没有生意经验,销售返利过于抽象,可能不明白其稳定销售渠道的意义,我举个例子帮助大家理解。

销售业务员—董大姐的早年职业,与经销商是类似的。每月、每季、每年有不同的销售任务,也有对应的激励提成,如月度绩效、季度绩效、年终奖等。

正常经营时,各种奖金激励下,优秀的业务员卖力销售,即使有各种不满,想着年底还有一笔大红包,也要拿到年终奖再走,因此拿到奖金后是辞职的高峰期。如果没有年终奖,绩效奖励平时就发放了,业务员不是傻子,权衡离职的收益大过成本时,就会立刻辞职,年终奖的意义在于增加离职成本,减少业务员流失,从而稳定销售规模。

行业严寒时,市场需求骤降,量价齐跌,销售提成随之下降,货也不好卖,业务员也要生活,亏本的买卖谁也不会做,权衡利弊后,不行就辞职呗。如果公司拿出了多年积累的奖金出来,按照每月业绩额外补贴一份奖金,直接提高了业务员留在公司的收益,业务员流失就会减少,从而稳定销售规模。

回到格力的情况,假如遭遇行业寒冬,量价齐跌,格力可以允许经销商在提货时使用更多的销售返利,即用更少的现金拿到更多的货。如此,可以极大地缓解经销商的现金流压力,增强渠道稳定性,避免在行业低迷期出现大面积脱网。619亿元的巨额销售返利即使再来一次金融危机,格力的销售渠道也能安然度过。

(二)美的、海尔为什么学不好

计提销售返利看似简单,但不是哪个企业都有能力,且有意识储备的。经销商是做买卖赚钱,该给的钱不给,或拖延给,那是要造反的,所以必须在保证经销商吃饱喝足后,降低主机厂的当期盈利,为经销商和自己积累储钱罐。

沿用业务员的比喻,公司要储备或多发奖金,要先保证业务员的正常收入,之后有多余的盈利才可以储备奖金。不仅要有丰年备荒的意识,也要有足够强的赚钱能力,不然饭都吃不饱,哪里有多余的粮食储备。比如老板电器在前几年大赚特赚时,没有丰年备荒的意识,2017年以来烟机行业竞争加剧,业绩停滞不前。

由表1-3-1可知,美的、海尔也有销售返利,但金额远远逊于格力,这说明同行们心有余而力不足。为了维持业绩增长,都磕磕绊绊,哪有余力增加储钱罐?这可是要降低当期利润的,如何跟股东、机构们交代啊。

二、验证:2015年空调行业寒冬

回到空调行业,说一下行业衰退对生意的影响,并以2015年空调业寒冬时期三家企业的经营表现为例,感受销售返利的生意逻辑。

(一)行业衰退的生意情景

行业衰退带来的产销量急剧萎缩,会对渠道、供应链产生严重的破坏,这些内容相对抽象,多说几句,帮助大家理解。

正常经营时,大家按部就班。主机厂制定销售计划,给渠道下达当年销售任务,既有量、也有价的要求;同时,根据计划安排生产,向供应商下订单,采购量决定采购价,量大价低,量小价高。

行业严寒时,市场需求骤降,量价齐跌。渠道即使降价亏损出货,销量也要大降,一旦出现现金流亏损,且扭亏无望时,经销商便开始大面积脱网,如此主机厂的销量要雪上加霜。年初给供应商的订单量肯定是无法完成了,既想减少采购量,又想降价共克时艰,供应商苦不堪言,逼急了以次充好,完成降价要求

综上,突如其来的产销剧烈波动,讲给整个供应链带来破坏性的打击,产品成本急升,对于长期品质和品牌的积累非常不利。

(二)行业寒冬的经营表现

2015年空调行业库存高企叠加凉夏,由表1-3-2可知,行业进入低迷期,上半年美的空调出货稳定,下半年即新冷年开盘,格力开始发力,销售返利余额放缓增长让利于渠道,仅此而已,就把美的下半年空调出货额、毛利率、销售返利余额全部打得跳水

美的下半年出货额是上半年的1/2,毛利率变化相比上半年减少5.9个百分点,销售返利余额年末相比年终下降11亿,这三个数字的变化意味着什么,我为大家描绘一下经营画面:

经销商。美的降价出货,经销商手里的库存出现亏损,同时开始消耗过去积蓄的销售返利,降低现金流支出。可在如此情况下,销量仍然骤降50%(估算),库存高企且亏损,只能是痛苦不堪。

供应商。美的出货量骤降50%,毛利率随之下降,要求供应商共克时艰一起降价,可年初的价格是按计划采购量商定的,订单量骤降竟然还要求降价,供应商苦不堪言,逼急了以次充好完成降价要求。

这就是销售返利稳定渠道的实际运用范例。这种跳水会导致下游渠道和上游供应链混乱,破坏经销商、供应商稳定性,增加产品成本,对长期品质和品牌的积累非常不利。

(三)亏钱也要进货

网上一位格力经销商吐槽:“2015年8月,格力开盘,大家哗啦啦打款,结果开盘价一下来,大家有点发蒙,平时卖3,000的空调,这次开盘价3,500。公司就给大家说,你们必须按3,500开,后面如果空调卖便宜了补价差,大家只好照办,后面这差价快要一年了才基本补齐。”

天下熙熙皆为利来,高价进、低价卖,格力经销商竟然都同意了,这是为什么?因为他们相信格力承诺的返利一定会兑现。2013-2014年白酒寒冬期,茅台经销商也是赔钱卖货,出现大面积亏损,但他们也是依然坚守,因为他们相信暂时的困难始终会过去,后来也等到了。格力没有茅台强大的品牌优势,但格力有619亿元的销售返利余额,可以在危机时力挽狂澜。

三、从销售返利看护城河成长

由表1-3-3可知,在2010-2014年,格力收入、毛利率快速增长,明显留有余力,主动降低当期盈利,为自己和经销商储备“销售返利”,由此可知格力护城河在快速成长。

在2015-2016年,格力经历行业寒冬,收入下降,毛利率继续上升,依然有余力继续储备“销售返利”,说明其即使在行业不景时,其护城河仍在成长。

在2017-2018年,行业回暖,格力收入恢复增长,毛利率继续提升,销售返利余额已接近600亿元的天量,储钱罐已经不需要继续增加了,护城河的扩张开始体现在毛利率里。

四、小结

本节讲解了销售返利的经济内容,示范了其在横向、纵向判断企业竞争力的作用。玄幻的企业文化、管理理论在投资世界里空空如也,真实的生意逻辑却生命力顽强,之后将在第二章第二节里,示范如何通过销售返利,为白酒行业明星企业的竞争力排序。

新书暂定名:投资超级生意:明星企业财务揭秘

除了投资、财务两个字之外,其他的都可以换,大家给点建议[大笑]


第一章 第一节:格力财务报表为什么与美的、海尔差异悬殊

#十年如一# @今日话题 @雪球达人秀

$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ $海尔智家(SH600690)$

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精彩评论

敏友2019-11-26 20:57

市价不是那么一目了然的。开盘价高于所谓的同期市价是现实中常见的现象,比如房地产就经常出现面粉贵过面包却大获成功的楼盘。经销商的本职工作就是去寻觅到市价,而不是一台等待输入信号的机器。
那么,开盘价是一个预期与试探,要依赖整体渠道去找到新型号,新外观,新功能的市价。主管预期当然可能错,所以这里能够凸显返利负债的巨大价值,无论最终市价是否如意,渠道之利坚如磐石。三两次觅价可能失败,也允许失败,但只要整个渠道功能长存,最终能够得到那个配置整个供应链资源的信号。高开票高计提,低开票低计提,各有用场,但只能低开票是少了手段。他强任他强,就是这个意思。

加班的会计2019-11-26 10:50

人家作为中国超一流的企业,不要老想着隐藏利润,或者虚构利润什么的,这是生意好吗,既然投资是投生意,请用生意的角度思考问题,请把自己当成公司老板思考问题。不是财务调节利润。

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sha9hao03-08 00:48

我要没记错,当年他是乐视粉

价值定价人性03-02 11:19

好文。读这样的文章,真是一种享受

价值定价人性03-02 11:13

敏神说的太好了。敏神,咱们有经济解释交流的群吗?如何才能加入?读了这么多会计兄的文章,发现经济解释真的是太有用了

加班的会计03-01 14:25

上半年

japs03-01 03:41

请问啥时候出书啊?等不及想拜读了!