销售返利会计处理的推断（格力电器之二）
白酒行业为例—从销售返利看企业竞争（格力电器之三）
本文是上篇《白酒行业为例—从销售返利看企业竞争》的姊妹篇，结合起来看会更好一些。
上篇文章已经专门阐述了销售返利对于应对产销波动的作用，并用洋河在行业寒冬中的更胜五粮液的表现证明了这一点。即谁应对产销波动的合约成本最低（即交易费用最低），谁就是最优秀的企业。
言归正传，毕竟论证销售返利的作用是为了论证格力的行业地位。销售返利是家电业常用的一种应对产销波动的商务政策，空调行业格力、美的、海尔采用了同样的销售返利政策。横向比较的话，可以根据各个企业计提销售返利的力度，来判断企业优劣的排序，结合空调行业低迷期的表现，看看格力是否为空调行业当之无愧的王者。
一、白电企业销售返利积累
下图为三家企业2012年以来计提销售返利的情况，格力计提销售返利余额远高于美的和海尔之和。
注：美的、海尔销售返利余额为所有家电业务的总和。
下图为三家企业2012年以来销售返利余额占内销收入比例的情况（外销收入没有返利政策，因此剔除），格力销售返利余额占内销收入比例也是远高于美的和海尔。
注：美的、海尔内销收入、销售返利余额为所有家电业务的总和。
由以上两图，说明格力在应对产销波动方面上，做得远好于竞争对手，一旦遭遇行业严冬，格力销售渠道、供应链的稳定性将远超竞争对手。
二、2015年空调行业寒冬-各企业经营状况
见上表，2015年空调行业库存高企+夏天不热，行业进入低迷期，上半年美的空调出货还是蛮凶的，美的收入维持稳定，格力、海尔都有不小幅度的下降，毛利率方面也是美的遥遥领先。下半年即2016新冷年开盘渠道开战，格力开始发力，销售返利余额放缓增长让利于渠道，仅此而已，就把美的下半年出货额、毛利率、销售返利余额全部打得跳水。
美的下半年的出货额是上半年的1/2，毛利率变化相比上半年减少6.2个百分点，销售返利余额年末相比年终下降11亿，这三个报表的变化意味着什么，描绘一下经销商和供应商的经营画面：
（1）因为美的降价出货，经销商手里的原有库存出现亏损，同时开始消耗过去积蓄的销售返利，降低经销商的现金流需求。可在如此情况下，经销商销量仍然骤降50%（估计），库存高企且亏损，只能是痛苦不堪。
（2）供应商因为美的出货量大幅下降，销量骤降50%，美的销售端毛利率下降，要求供应商共克时艰一起降价，可年初的价格是在完成订单量时定的，订单量骤降竟然还要求降价，供应商苦不堪言，逼急了以次充好完成降价要求。
这就是返利应对竞争的实际运用范例。这种跳水会导致下游渠道和上游供应链乱套，影响经销商、供应商稳定性，增加产品成本，对长期品质和品牌的积累非常不利。
上篇文章里提到一位经销商吐槽的插曲：“2015年8月，格力开盘了~大家哗啦啦打款啊~结果开盘价格一下来~大家有点发蒙，平时卖3000的空调，这次开盘价3500！公司就给大家说啊，你们必须按3500开~开了后面如果空调卖便宜了我们就给你补差啊~大家只好照办，后面这差价快要一年了才基本补齐。”
格力让经销商亏本进货亏本卖货，经销商都能同意，这是为什么。天下熙熙皆为利来，因为经销商相信格力承诺的返利一定会兑现。2013-2014年两年白酒寒冬期，茅台经销商大面积亏损依然坚守，格力没有茅台强大的品牌优势，董明珠选择为格力和经销商积累厚实的返利护城河，600亿返利余额在危急时刻可以力挽狂澜。
因此，目前格力的返利余额远超过美的、海尔的总和，在其他技术不发生突变的情况下，单以空调而论，美的和海尔没有反超的机会。
三、从报表看格力核心竞争力变化
从销售返利出发，可以看到格力计提的销售返利余额快速增长，其应对产销波动的合约成本也在逐年下降，即护城河在变宽。见下表、下图数据：
2010-2014年阶段：
在这阶段格力收入、毛利率快速增长，明显留有余力，主动降低当期盈利，为自己和经销商储备“销售返利”。从销售返利余额快速增长来看，说明格力核心竞争力也是在快速提升。
2015-2017年阶段：
2015年经历行业寒冬，格力收入下降，毛利率仍然上升，依然有余力继续储备“销售返利”，说明其即使在行业不景时，其核心竞争力仍在增长。
之后的期间，格力收入恢复增长，毛利率继续提升，销售返利余额已达到600亿左右的天量，储钱罐已经不需要继续增加了。2017年格力核心竞争力的扩张暂时会体现在毛利率里。
四、结语
最近三篇文章，示范了洋河、格力如何运用返利政策应对产销脱节问题，在验证过程中，大家可以看到企业任何的战略选择、商务政策的调整都可以轻易地影响报表的表达，反过来报表的细节差异也充分反映了企业的经营选择。
能够看到资产负债表背后的经营选择，也就能提前判断资产负债表的变化，这不正是每个投资者梦寐以求的能力吗？
能读完本篇文章的朋友费心了，希望各位有所收获，如果对这方面知识感兴趣，请关注我。下一篇将讲述格力电器在早年如何一步步解决产销脱节问题。
作者于日新，在雪球设有“加班的会计”个人专栏，转发请注明出处，否则将追究法律责任。