本期节目主要分析理想全系产品降价背后，对整个决策过程以及公司心态变化的分析与推测。你就大概能理解为什么前脚刚说完不会为了销量放弃毛利率，后脚啪啪打脸全系降价。
说起来也挺巧，在前几期讲L6的视频里，我预测L6的低价会引发L789的降价，结果没有几天时间，理想汽车如期宣布全车系降价。只是降价的幅度和预期略有差异，我本来以为一步到位全系降3万块，结果L7、L8差不多降了2万，L9降了3万，虽然加上赠送的权益差不多就是三万块，但毕竟不是指导价的下降，略显遗憾。令人惊讶的是Mega也降价了3万元，这是有点超乎预期的。因为Mega降3万块其实对销量来说并不会有什么影响，因为目标人群并不会在乎这一点点的价格变动。但Mega的降价反而说明一个很重要的问题，就是理想这家公司，再也不在任何问题上端着姿态了。因为之前官方口径是Mega不会降价，而且认为发布没多久就降价会影响高端产品形象。这些执念最后都放弃了，其实在我看来Mega降价并不是为了拉动销量，而有点像是是为了宣布一个全新的自己。好比理想汽车这家公司在说，从今往后再也不会为了任何意识和观念束缚自己。一切为了目标奋斗，没有什么不可妥协和放弃，只要知道自己真正要的是什么。
所以这就引出了第一个问题，为什么前段时间刚说完不会为了销量放弃毛利率，转眼刚过半个月就宣布全系降价？第一个原因是前面提到的不会为了销量放弃毛利率是Mega失利后李想那封公开信里表达的观点，当时Mega刚发布，L系列的销量低自然是优先归咎于Mega对于营销、店面、销售资源的侵占而不是其它。但随着后续动作的调整，重心逐步转到了L系列后依然发现新款销量难以推动，我想这是第一个促使降价的核心原因，虽然公司非常关注的市占率并没有明显下滑。我猜测那封公开信是理想高管层面开了反思会后定下的基调，主轴还是围绕李想个人想法展开。但后续销量的持续低迷和进一步的沟通反思，应该是纳入了更多中层甚至基层员工的看法，大家一致认为应该降价。这也是理想这个企业或者说李想这个人实事求是知错就改的表现，因为明眼人都能看出来，在这样一个竞争烈度的环境下，前有华为后有小米这种产品品牌都给力的对手前提下，还希望保持一个远高于别人的毛利率以及不错的销量，这种结果是不可能的！我在反思Mega的视频里就说过，在这样的环境下如果想要保毛利，最终的结果是销量和毛利都保不住，因为卖不出去一切都是白搭。那为什么在现金如此充裕，本身毛利很好的条件下还要以毛利为最高目标呢，除了适当的企业安全考量外，我觉得更多的是李想个人的认知偏执，以及强势决策所塑造的最终结果。
那为什么最终又决定全车系降价呢？我带大家想象一下这个事情发生的原委以及这个决策过程。最近的理想内外交困，舆论还是持续维持低位，叠加股价大幅下跌以及L系列和Mega销量的持续低迷，一个字就是衰。这其中最大的问题并不是产品竞争力、甚至也不是价格，我反而认为是舆论以及因此受影响的品牌形象。我所谓的舆论，并不是指网友们对Mega外观的评价，而是说长期以来无论是理想公司还是李想本人言论、行为、各种操作带来的社会性反感，当然这个说法有点严重了。但是一个氛围有了之后，叠加很多黑子真假言论的包装，最后就是众口铄金三人成虎，你百口莫辩。这时候作为理想汽车能做什么呢？解释、坚持还是无所谓呢？这种情况下最怕的事情就是事态和氛围固化，所以必须尽快注入新的活力因素，让盘面动起来。我想最好的办法就是降价，把全社会关注到焦点，重新汇集到降价后极具竞争力的优秀产品身上，这是解决问题推动销量几乎唯一的解题思路，也是一举双得的解题思路。
站在另一个更深刻更长远的视角来反思问题，我们就会持续问出一个问题，为什么要以毛利率为第一优先级，这是无法解释的。因为以目前理想的现实条件来看，生存安全和发展对毛利率并没有特别严格的要求。当然也有可能是公司初期融资困难后遗症吧，也可以理解。那对于理想来说，最重要的事情是什么呢？这个问题其实并不难回答，只要我们坚持以终为始。什么是以终为始呢，就是理想到底想成为什么，再以结果倒退现在，大难就很明白了。那理想想成为什么呢？这个问题简单的不能再简单，就是全球领先的人工智能能企业。从这个目标往前推，要做到两点：一个是自动驾驶技术全球领先，另一个是使用你领先自动驾驶技术的消费者人数全球领先。两个要点互为关联、互相成就，那如何做到呢？简单来说就是要卖最多的带智能驾驶功能的车子，投入最多的研发资源。再往前推就是要有最强的品牌势能和最多的企业利润，最强的品牌势能是笼统的对品牌影响力的总概括，只有拥有这个势能，才能不断在竞争中获胜，这种势能包括了产品力、品牌口碑、品牌影响力等。最多的企业利润并不等于高毛利，因为利润是收入规模和毛利率共同决定的，理想这次想明白的最重要的问题在于看清了这样的环境下，通过扩大规模来扩大利润，比坚持高毛利率扩大利润更合理也更容易。因为这种环境下扩大收入规模意味着要找到价格-销量的平衡点，也就意味着要适当降价，降价扩大了性价比，从而间接扩大了销量和品牌影响力，反而还能塑造品牌势能，属于一举多得。当然这种降价是在可控的合理范围。
最终的结果就是通过这次适当的降价，扩大了销量大幅增加了收入，在有限的毛利率下降前提下，总利润是增加的。买车的人更多了，自然帮你传播的人就多了，品牌口碑和影响力就会变好。用的人多了，产品的优势好处才会被更多人体会和传播。企业销量更多、利润更多、经营更好、才能让外界相信品牌安全性，才能更放心的购买。这都是一环扣一环的重要要素，最终合在一起才能形成品牌势能。这也是我在最初的反思Mega失败的内容里强调的品牌势能概念的意思。如果你坚持高毛利，价格坚挺销量有限，在和华为、小米这样的品牌对垒时，用户少帮你说话的人都没有。你在这高冷的维持姿态，别人为了扩大销量和规模不择手段。
所以这次降价，我认为最重要的事情就是反映出理想整个团队想清楚了什么事情是最重要的，以及一切都动作都以最终目标，也就是成为全球领先的人工智能企业为重点。放弃任何执念与意识困扰，比如高毛利才能保证企业安全与研发投入，比如降价对品牌是一种打击，比如Mega不会降价的说法，这些都只是一种观念或看法，不应该以他们作为指导准则。而一切都目标，都应该是我们的企业愿景。在愿景的指导下，知道什么重要什么不重要，知道什么能放弃什么不能放弃，这才是一个优秀企业应该有的样子。
所以最后我想问一个问题，打自己的脸是丢人的行为吗？比如李想好多年前对磷酸铁锂电池看不上的言论，比如半个月前说保毛利，结果半个月后大幅降价。我反而认为是勇于面对现实承认错误的表现，对于磷酸铁锂这个问题来说，反而说明面对动态发展的事物，不拘泥于自己曾经的态度和观点，勇于接受客观发展。都是积极的态度和行为，反而那些取笑、讽刺的网友，他们除了快感又获得了什么呢？对任何人来说都一样，否定自己才能进步。
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