一、B端还是C端
我在阅读调味品研报时，发现券商食品饮料研究员经常说的一句话是：餐饮端（B端）的调味品消费相比家庭端（C端）来讲，更有使用黏性，因为购买决策者是厨师，而厨师会为了避免调味品的更换带来菜品口感的变化，造成对消费者的负面影响，而倾向于不进行更换调味品。真的是这样吗？
如果一个餐厅的厨师同时也是老板的身份，那么上述说法可能会是对的；但是一旦厨师和老板是不同的人，这里面就有了利益最大化的差别。假设我是调味品A的销售，我希望把我的产品卖给正在使用调味品B的销售，我会找到他们的厨师沟通：我们的产品B质量不比A差，如果使用我们的产品，我们公司可以为你提供菜品研发的支持，另外所有的销售可以给你5%的返点。厨师试了试产品B，发现跟A确实差别不大，然后算了一下一天用10桶酱油，每桶15元，一年就是5万多的采购额，再加上醋、料酒、鸡精……谁能保证他不会动摇呢？
上述模拟的是真实商业场景很常见的一种情景，也是调味品企业在餐饮端可能遇到的常见情况之一：购买决策者的立场可能导致他做出不同的的采购决策。而在C端，这个问题就简单得多。
二、品牌的作用
首先，在分析快消品时要有一个认知，就是价格相近的不同快消品的产品力的差距其实是不大的，即使创新的产品也是可以很快被拷贝出来的。一款桃李的切片面包和宾堡/曼可顿口感上不会有显著的差别；伊利的金典纯牛奶和蒙牛的特仑苏纯牛奶喝起来一样是浓郁奶香里泛着一丝甘甜，盲品是很难区分开来的；而心相印和洁柔的基础款3层纸巾擦嘴也不会是剌嘴不剌嘴，擦的洁净程度也主要取决于是否用力。那么，这种情况下是什么让消费者做出不同的购买决策呢？主要是品牌。
当我们去细分一个品牌的品牌力时，主要分为品牌认知和品牌形象两类。第一类品牌认知里包括品牌认知度（消费者是否认识这个品牌）、品牌喜好度（消费者是否喜爱一个品牌及喜爱程度）、品牌的第一提及率（在被问到一个品类的品牌时，消费者是否第一个提到这个品牌，十分重要，代表品牌在消费者心智中的排名，最接近消费者实际购买的品牌份额）。第二类品牌形象代表，比如一个品牌是否是有营养的、是否是美味的，是否是高品质的，等等。如果要用人来类比来说，第一类代表一个人是否被认识，是否被其他人喜爱，是否是其他人心头第一个被想到的，第二类则代表一个人在别人心中是怎么样的，是否高大帅气，聪明勤奋，幽默风趣。
我们具体用这个模型去分析千禾时会发现，它的品牌认知度受制于品牌的规模，相对较低，是显著落后于海天和厨邦/美味鲜的，品牌价值上也远落后于这两个龙一龙二，规模小，知名度低，如何开展竞争？千禾选择了一个快消品行业屡试不爽的方法：聚焦在中高端价格带，通过打造高端的品牌实现高端占位（从大众品牌向高端进军是很困难的）。为了完成这一目的，千禾品牌形象非常聚焦、突出和一致：产品线，不论是酱油、食醋还是料酒，不论是有机、头道还是窖藏，传递的信息都是“零添加”。这个信息也有产品生产工艺去支持，千禾的配料表是很干净简洁的，没有使用一般酱油常用的谷氨酸钠（即味精）和食品添加剂。
三、品牌策略的竞争分析
无论我们去翻阅哪个研究机构出的“食品饮料五大/十大趋势”，都会发现天然无添加位居各大趋势的前列，这也是在发达国家和中国共同的趋势：吃了太多过度加工的食品，消费者现在想要天然食材带来的原味，并认为它是更健康的，愿意为此支付更高的价格。这个过程，会随着国民收入不断增长，消费不断升级，社会整体健康意识的提升，年轻一代成年并进入消费人群，而不断延续，为“零添加”提供足够长的增长空间。
竞争方面，千禾在零添加调味品这个细分品类同时面临着海天、中炬高新、欣和这样的布局零添加产品线的品牌的竞争。这些品牌把零添加当做产品线中的一个或几个单品，这个信息是其与消费者沟通的全部信息的一小部分；而千禾的优势在于把零添加当做了品牌的资产，是品牌形象最突出的一点，这样无论消费者看到千禾的任意一款产品的包装，视频广告还是终端的宣传物料，ta能接收到的信息都是一致的，也会深深的把零添加和这个品牌关联起来，这有助于在千禾品牌形象中突出“零添加”，最终突出“高品质”，进而成为消费者购买的驱动力，而这是前面几个品牌没法做到的。从包装设计来讲，单色的应用、简洁的设计风格也与“零添加”有一致性，也更符合倾向于无添加的年轻人群的审美。
还需要讲一下渠道。首先是电商渠道，单靠无添加产品线，千禾已经做到了酱油第二，仅次于海天全系列。背后的原因就不展开分析了，只要记住电商渠道的占比会在未来几年不断攀升，哪个企业更积极地拥抱电商用户，拥抱电商渠道，哪个企业就会在竞争中占领先机。其次是餐饮渠道。作为一个调味品公司，千禾是不会放弃餐饮渠道这么大的体量的，不过客观来讲竞争优势不大，厨师更在乎的是调味料是否会提升菜品的整体口味，对添加剂等关注较少，另外餐饮渠道产品普遍毛利低于C端，如果扩大业务，将拉低千禾的整体毛利。聚焦C端，其实对千禾来讲是一个更好的选择。
四、结论
我在快消品从业十几年做品牌负责人，从1个亿到100个亿的盘子都负责过。千禾这种企业特别符合我的审美：品牌主张突出且聚焦、产品力配合、目标人群更年轻，更拥抱线上渠道，可以说是具备了几乎所有最优的素质。大胆预测下2023年看到100元。
信息披露：本人持有文章相关标的。
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