作者@知常容问道
前言：分众传媒（002027）公告，预计上半年净利13.69亿元-14.49亿元，同比降50.05%-52.81%；分众传媒作为A股传媒龙头，可谓是风光无二，市值曾一度2000亿，而目前又不足千亿，二季度业绩一出下滑巨大，而竞争对手新潮又在喊降价，这背后都意味着行业进入冰点，行业洗牌一触即发。
核心观点：
分众短期受疫情影响较大，拆分业务板块来看影院今年仍然保持平稳，没有明显的复苏，营收约10亿规模，而梯媒根据业绩指引二季度表现符合预期，预计2022Q2净利润为4.7亿元，对应收入24亿，而下半年从经济以及疫情表现来看仍然反复，经济复苏需要时日；
从实际刊挂率与广告主上表现情况看，7月表现不佳，广告主深圳为12名，主要广告主为美团（17.18%）、九号公司（15.65%）、泰山原浆（15.42%），刊挂率95%，算是不温不火，而价格方面由于没有满刊和经济不景气，价格提价很难甚至会有降级的趋势。
以深圳点位月度表现情况看刊挂率表现较高，5/6月超过100%广告主数目炒股16个，只有2-4月表现较差，但这并不包括上海、北京的情况，特殊原因我们无法跟踪这些城市的情况。
我们预计四季度保持较快回升，偏乐观预测，预计下半年净利润能够达到25亿元净利润对应全年39亿净利润，对应EPS为0.27元，当前股价6.17元，对应PE为22..8X，估值不算便宜。
券商研报端看均下调了今年的整体预期，在业绩预告前普遍预计在45亿左右，而最新业绩预测在39亿左右，今年预期较为中性，但对于明年的65亿可能乐观了。
长期来看分众梯媒品牌价值稳固：做品牌还是要做形象，为什么过去很多广告主要大量投放央视，而现在投放梯媒等等，品牌心智是重要的，同样两个产品在你没试过的时候一定会选那个耳熟能详，大家都听过的，即使价格贵一点你也会接受，毕竟试错成本很高，就像去旅游都会做攻略，大家评价好的饭店会去，一个门庭若市，一个门可罗雀肯定是有他的原因的，长期看分众价值稳固，短期受疫情影响，经济影响是客观存在，但都已经预期体现在股价当中；
竞争对手新潮影响不足为惧。首先可以说是上一次价格战新潮败了，但分众也是伤敌一千自损800，而现在烧到了框架，可以看出新潮在智慧屏领域有向好，但还不能说是成功，而上市也没听到声音。新潮没死，但活的也不一定好。
框架的点位在哪里很重要，新潮提到联合100家电梯海报优秀的公司，可以说基本是杂牌军，自己的框架点位有多少？估计不会很多，而点位非常重要，能优质点位覆盖优质人群，你能不能创造价值也不是说降价简单粗暴的行为，比如说同样在北京二环的点位卖200块/屏/周，而你到了北京6环你还能卖这个价吗，想卖也卖不到好吧，新潮又来碰瓷分众。
真的无言以对。我们认为梯媒可能会被分流一小部分，但梯媒龙头分众依然很稳，框架行业目前生存都很艰难，更别说什么颠覆分众了，自己先活下来吧。
业绩预告：分众传媒（002027）公告，预计上半年净利13.69亿元-14.49亿元，同比降50.05%-52.81%；受三月份以来各地疫情的影响，广告市场需求疲软，尤其在四月和五月，公司部分重点城市广告正常发布受限，经营活动受到重大影响，因此公司2022年上半年经营业绩较之去年同期有较大幅度的下滑。
六月份以来，随着全国疫情防控形势好转，市场需求回暖，公司克服诸多不利影响，逐步走出最困难的时期，各项经营指标正在有序恢复和改善。可见分众的业绩贡献6月占比会更大一些，618是京东电商的较大投入，而各种消费品等投放较为集中。如果6月还没有恢复可能对整体业绩影响更大。
分众每年业绩预告都还是比较准确的，基本就在中位数的水平，预计2022H1业绩在14亿的水平；
拆分季度业绩来看一季度净利润为9.29亿元，对应2季度净利润水平就在4.7亿元的水平，2022Q1营业收入达到29亿元，预计2022Q2营业收入为24亿元左右；
下半年尤为重要，即使在2季度疫情的情况下仍然能做到24亿的收入实际上也是不容易了，看看疫情的2020年上半年的业绩水平怎么样？2020Q1营业收入19亿元，基本不产生净利润，而2季度27亿的营业收入，对应有8亿的净利润。可以看出分众的从历史上看经营情况还是非常有韧性的。
近期行业进展：疫情、经济与量与价的变化情况
疫情仍然反复，情况谨慎乐观，国内政策有所放松，但防疫仍然是主要基调
截至北京时间 7 月 11 日 13 点，全球新冠肺炎累计确诊病例为 5.55 亿例（约翰霍普金斯大学数据）。上周（7 月 4 日 13 点-7 月 11 日 13 点）全球新增确诊病例 626.3 万例，近 3 个月来首次超过 600 万例；新增死亡病例 1.2 万例，较此前 4 周平均水平高出 20%。
根据中国国家卫健委数据，上周 31 省（自治区、直辖市）和 新疆生产建设兵团报告新增确诊病例 781 例，其中本土病例 500 例；新增无症状感染者 2255 例，其中本土无症状感染者 1971 例。上周 本土新增阳性病例共计 2471 例，为 6 月平均水平的 4 倍多；近三 分之一的省（自治区、直辖市）新增病例环比上升，其中 5 个省市 新增阳性病例超过 100 例，分别为安徽（1037 例）、江苏（462 例）、 上海（316 例）、山东（275 例）、福建（104 例）。
经济发展稳预期，高通胀预期担忧逐步减弱，国内货币政策稳中偏松
2022年中国物价的整体变化格局是：PPI高位回落，CPI低位盘整，通货膨胀的关注重心将 重新回到CPI；CPI和PPI价格剪刀差的缩小，有利于工业经济甚至整个宏观经济体系效益的改善。
从市场预 期的变化看，市场对当前中国通胀格局变化的整体看法已逐渐形成，原先高通胀的担忧已逐渐退却，市场 运行格局主线之一的通胀交易将走向通胀反向交易。
货币增长的市场预期，仍维持了“稳中偏松”态势。由于本期（7月份）预期在6月实际货币增速未公布前 进行，当前预期的中值和均值，和5月份的实际值相同，表明市场整体上认为，货币当局会给经济复苏创造 偏宽松的货币环境。货币环境的偏宽松市场预期，也意味着中美货币政策间的差异是市场共识，海外市场 波动对中国市场影响仅具有心理上影响。
7 月 12 日，上海政府办公厅印发《上海市数字经济发展“十四五”规 划》，明确到 2025 年上海数字经济发展水平稳居全国前列，增加值力 争达到 3 万亿元。
回归到分众刊挂率与价格方面，首先价格我们在经历过去年的价格提价后，认为每年一到两次的提价会暂停，需求减弱的情况下不排除价格放松；
而刊挂率和广告主数目来看7月表现不及预期，广告主数目表现有待提高，刊挂率也有待提高，本周深圳A1视频广告时长18分钟55秒，广告主12个。主要广告主为美团（17.18%）、九号公司（15.65%）、泰山原浆（15.42%），刊挂率为94.58%。
以深圳点位月度表现情况看刊挂率表现较高，5/6月超过100%广告主数目炒股16个，只有2-4月表现较差，但这并不包括上海、北京的情况，特殊原因我们无法跟踪这些城市的情况。
影院端预计全年受疫情影响与大片影响，全年表现平稳吧，10亿的营收目标；
而梯媒假设价格不变甚至略微下降的情况下，量上预计同比下降在20%，保持三季度偏低，但四季度有望快速回正的偏乐观预期。
预计下半年净利润能够达到25亿元净利润对应全年39亿净利润，对应EPS为0.27元，当前股价6.17元，对应PE为22..8X，估值不算便宜。
竞争对手近期进展：
新潮近期可谓是动作频频，新潮传媒张继学在新潮公众号中又开始宣传——大减价了。
他说“今天给大家介绍投放商务楼电梯广告的省钱方法。投放商务楼宇电梯广告时，关键要选择100%的纯商务楼。”
攻击友商原文来自新潮传媒公众号，大家有兴趣可以自行去看“目前，友商的电梯商务联播网中有30万个LCD，但真正在商务楼的只有10万张，另外20万个在住宅楼。由于住宅楼的租金成本只是商务楼的1/3，覆盖的人数也要少一些，所以售价也应该是商务楼的1/3。但友商的商务楼LCD是按套装强制搭售的，将住宅楼的LCD混入商务联播网，以三倍的高价销售给了客户，让客户由于信息差蒙受了巨大经济损失。
今天，我给客户的建议是：只买纯100%商务楼的LCD，或者要求社区LCD降价3倍。
目前，新潮在全国正式推出了100%的纯商务楼电梯广告联播网。中国目前商务楼的电梯广告屏幕数总共26万个，其中新潮已经有7万个，占市场份额的26%。
已经获得了伊利、顾家、剑南春、黄天鹅、桂龙药业等优质客户的认可。写字楼、商务楼电梯广告的垄断格局正在被打破！
新潮传媒公众号7月10日发布文章提到全国有400万个电梯海报，友商有150万个左右，其他还有250万个。新潮联合了中国100家电梯海报优秀的公司，成立了牛框框电梯海报开放平台，建立了数字化发布标准，联采联卖。
平台上，目前已经有超过160万个电梯海报，已经成为全国最大的电梯海报开放平台。我们的理念是薄利多销，只要10%的利润，不像友商高达70％的毛利，40%的纯利。所以只要在牛框框平台上采购电梯海报，基本能节约30%的成本。
北上广深等一线城市电梯海报的价格应该低于100块钱一周，如果超过100块钱一周，可能有问题。
目前，方太、汾酒、京东、大众等上百家优秀企业都选择了和牛框框开放平台合作。
价格战一触即发。新潮从梯媒的智慧屏又扩展到框架，价格战真的是太凶狠了。再一次挑战分众会成功吗？分众的风险点在哪里。
首先可以说是上一次价格战新潮败了，但分众也是伤敌一千自损800，而现在烧到了框架，可以看出新潮在智慧屏领域有向好，但还不能说是成功，而上市也没听到声音。新潮没死，但活的也不一定好。框架的点位在哪里很重要，新潮提到联合100家电梯海报优秀的公司，可以说基本是杂牌军，自己的框架点位有多少？
估计不会很多，而点位非常重要，能优质点位覆盖优质人群，你能不能创造价值也不是说降价简单粗暴的行为，比如说同样在北京二环的点位卖200块/屏/周，而你到了北京6环你还能卖这个价吗，想卖也卖不到好吧，新潮又来碰瓷分众。真的无言以对。我们认为梯媒可能会被分流一小部分，但梯媒龙头分众依然很稳，框架行业目前生存都很艰难，更别说什么颠覆分众了，自己先活下来吧。
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