【上篇：品类的进化】
爱算不算定位
“怕上火，喝王老吉”是公认的定位广告吧？“爱干净，住汉庭”算不算定位广告呢？不算！因为特劳特们没这么用过。谁要说这也是定位广告，可能会被群起而攻之。
你可以说更干净，干净首选，干净一点，都是定位广告语。但爱干净就不是定位广告语。这就是为啥定位会陷入同质化，由打破同质化的定位，带来的，定位同质化.
首先是思维被格式化了。不受框框束缚的大师就那几位，而大师一年能做几个案子？海量的定位都是同质化的。高端，领先，热销哪个行业都是一堆品牌同时在喊。这还不是同质化吗？背后是思维的格式化。
不是定位的定位案例
看定位派以外的定位案例，能帮助我们更深刻理解定位。比如，叶茂中的，一年逛两次海澜之家。男人的衣柜。华与华的，爱干净，住汉庭。
一个丰富了定位的品类，一个拓展了定位的话语体系。不是用定位的手段，可是达到了定位的结果。而且不拘一格，别开生面。
又比如“公关大师”钟睒睒的农夫山泉公关大战，比如“营销大神”杜国楹的小罐茶营销战。直奔主题，特性强大，动作寥寥，一战定局。高效得像古德里安的闪电战，明快得像土耳其进行曲。在心智中占据一个词，一个特性，甚至代言一个品类。他们算不算定位案例呢？
对比汽车进化史
如果说，品类是社会问题的解决方案，那么品牌是什么呢？品牌其实是品类的解决方案。比如汽车发明出来，速度超前，开创新品类。
但是下雨怎么办？有了车棚。视野怎么保护？有了挡车玻璃。颠簸怎么办？有了充气轮胎。碰撞怎么办？有了安全带。风阻怎么减呢？有了流线型。今天的汽车就是这么进化发展起来的。
也就是说，在汽车刚发明出来那一刻，今天汽车的模样也同时注定了。要面对高速度环境，要解决这些问题，汽车就一定会变成现在的模样，大同小异。是已经确定，还未到来的，未来。
品牌是品类的进化
同理，品牌是品类的进化。不在进化方向上领先的品牌，就像枯枝败叶一样淘汰掉。
还以汽车品类的进化来举例。
这么快的速度，怎么保障人的安全呢？于是有了安全专家沃尔沃。那么长期使用，自发故障是更大不安全？于是有了耐用的丰田和皮实的大众，汽车业冠亚军。
怎么强大它的动力性能呢？于是有了高油耗高动力的通用，低油耗高动力的本田。这种速度下怎么保障它的舒适度呢？于是有了雷诺日产底盘技术。
开出去社交，形象呢？韩国现代的面子工程。怎么区分阶层呢？于是有了奔驰宝马，法拉利，超跑。
所有冒出头的新品牌，都是基于不同的基因，自带了不同的解决方案，完善和推动了品类进化。
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【中篇：优势的品类特性】
1先天优势：基因自带
比如丰田出生就要适应日本的破泥路，天生就耐用。本田出于要把发动机效率最大化，必定低油耗高动力。法国颠簸的石子路，让雷诺的底盘技术独步世界。德国发达的工程师文化，让德国车皮实到世界第一。
我们惊叹王老吉从1亿做到200亿的奇迹。要知道它去火去了快200年了。它就为这个而生的，让它预防感冒它也干不了。（请问怕感冒，喝什么？也许是下一个王老吉）
2人为优势：抢占特性
人人车跟瓜子二手车的，领先者大战。王老吉跟加多宝的正宗大战。一众电动车品牌的领导者大战。都是在抢特性。
先发的人人车没抢过后来者瓜子网，落得个黯然神伤。瓜子网抢到了第一宝座，大把融资拿个爽。人人车输在名字里缺风水，少了直卖两个字。瓜子网杨浩涌后来说，这个两个字价值10亿美元。
另一个典型例子是海尔氧吧空调，是策划人人为策划出来的特性优势，一上市就大受欢迎。其实早在1881年空调诞生那天，氧吧空调就注定了要出现，等着品类进化到那一步。海尔率先做到了，占据领先优势。
3认知优势：抢占心智
品牌竞赛中胜出的往往不是优势最大的，而是率先抢占心智的。为什么呢？抢占心智解决了什么问题？
解决了认知问题。让我从一堆我不了解的商标中选出适合我的，这个工程太浩大了。解决了判断问题。直接找卖的最多的，简化。解决了选择问题。我知道哪个品牌是我需要的特性。其实应该都不对。
当优势被占据
先天优势，人为优势，认知优势。当优势被对手占据，特劳特教导我们另辟蹊径。这就要思考打破品类的束缚，升级品类的维度。第一个想明白的人是海底捞的张勇。与其说海底捞是卖火锅的，不如说它是卖舒心的。
品类的三重属性：
根据《势术》的观点，任何商品都同时有三个品类，区分对生活的介入程度重心不同。
1 物理品类（人与物，哪里更好）：可爱多甜筒，劲霸夹克，巴奴毛肚火锅
2 生活品类（人与人，我给人什么好）： 哈根达斯冰淇淋，柒牌男装，海底捞火锅
3 精神品类（人与己，我是谁）：蒂芙尼，阿玛尼，LV , 奔驰，香奈儿，万宝路
定位由于视为科学的策划规律，多数局限在物理品类里转圈圈。没有深度质疑定位的人，思考不到底层逻辑，第一性原理。
而定位咨询公司的人如果敢质疑定位，老板会将你扫地出门。所以就培养了一批，一上来就认为定位正确的定位人，思考沉不下去。这么多年下来，定位大师还是那几位，就出不了新一代的定位大师。
邓德隆怕的事出现了：这些定位人又做出大致雷同的定位，让定位也闯进了同质化时代。
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【下篇：定位同质化】
定位同质化
由打破同质化的定位，带来的，定位同质化。领导者，三大，领先，，，，，，
1 定位广告语的形与神----领导者批判
词汇是活的，动态的，一个词代表的能量时刻变化。
没有西贝之前的西北菜，和有西贝九毛九之后的西北菜，是两个事物一个名字。
领导者也是一样。
10个人说领导者，心智就开始厌倦。
100个人都自称领导者，领导者就是个笑话。譬如砖家叫兽
一个品牌说领导者，你是领导者。
同行都说领导者，你是领导者之一。
自称领导者这个词蕴含的力量越来越弱。
领导者这个词汇代表的势能被瓜分了，泄露掉了。。
电动车都喊领导者的时候，领导者已经不具有领导性。
领导者，第一，威力大于热销。
遥遥领先的威力大于领先。
当把遥遥领先的遥遥去掉，领先的威力减半。
这时候表面上还喊领先，实际这个词已经不能领先了。
定位广告语的说服逻辑，只是定位的外形。
并不能带来千篇一律的成功，而是成不知所以，败不知所然。
公认兵法是定位的底层逻辑。
符合定位的逻辑，不一定符合兵法的逻辑。
有位无势，这个位就定不住。
2 定位广告语的势与位---模仿者批判
水面上的冰山 vs 水面下的势
【竹叶青绿茶】
在中国 更多人喝的高端绿茶
是竹叶青
竹叶青 产自峨眉600-1500米高山
由明前茶芽制成
竹叶青峨眉高山绿茶
连续11年高端销量遥遥领先
把峨眉山换成青城山 怎么样？
武当山呢？
长白山呢？
泰山呢？
还会不会这么火呢？
那就不一定了
因为峨眉山是有佛光的，家喻户晓。
绿茶沾了峨眉山的灵气。
泰山也很出名啊，泰山的绿茶品牌您知道吗？
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【云南白药】
“云南白药创可贴，有药好的更快些”
云南白药凭这句话超越了邦迪
我们来换个名字，不再是止血圣品云南白药说这句话
“耐适康创可贴，有药好的更快些。“
是不是觉得力量差了些？
你给我下什么药呢？我敢不敢信你呢？
耐适康说这句话，就没那么容易超越邦迪，信服力不够。
甚至第三第四也未必能挤进去，这名字不那么好记。
可是形式上不是一样的吗？
定位是一样的定位，“有药的创可贴。“
广告语是同样的广告语，“有药好的更快些。”
从定位结果上无可挑剔。
为什么功效就完全不同了呢？
这是中国文化，古代中国人重势大过重形。势才是形的意义
没有水的水库，顶多算个大坑。不能称之为水库。
坑不重要，有多少水才重要。
历史告诉我们
是不是坐龙椅不重要，有军队才重要。皇位敌不过势大。
看见冰山的形状，考虑水面之下的体量了吗？
用了定位的形式，考虑到定位背后的势能了吗？
为什么定位广告同样喊领导者，遥遥领先，高端，会有成有败呢？
就像冰山，水面上是定位，水面下是势
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3 定位广告语的变与不变----同质化批判
欲练此功，必先自宫。
即便自宫，未必成功。
若不自宫，也能成功。
特劳特说：“定位是在心智中实现与众不同”
开创者和领先者，高端和热销，当然是一种与众不同。
抒情（江小白）有趣（答案茶） 萌（三只松鼠）精致（耐雪的茶） 和 搞怪 （魔爪） 同样是一种与众不同
为什么全地球的人都要西装革履滔滔而谈？
人人都长同一张脸才叫与众不同？
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【附篇：定位的三重水障】
第一道水障
我们知道在水下子弹飞射不过1米 ，也打不中人。
美国70年代，由无数竞争对手和过度信息，构成了第一重水障。不能穿透竞争对手的层层阻隔，你就无法触及消费者的大脑，面临淘汰。
特劳特和里斯发明了定位，我比喻为专用的水下子弹，穿越水障。定位在起初是一种用来打破同质化的，差异化的手段（USP，形象）。
第二道水障
1995年，互联网元年。如日中天的BAT atm tmd 独特物种渐出世
2019，网络舆论已经是最强大的传播势力。品牌一夜爆火，一夜暴跌。形成了竞争的第二重水障，啥广告都来过来评论里扒光一下，好的吹上天，坏的骂进棺材。网络评论成为广告透视仪，信任过滤器和口碑放大器，最常见的评论是：“我信你个鬼，老头子坏的很。”
这时候央视，分众和发布会效果越来越差。
为穿透竞争对手而产生的定位，穿不透这第二道水障。
（所以里斯又提出了公关崛起来解决牛吹大了不被信任的问题）
第三道水障
定位50周年，定位在中国如日中天，特劳特想不到由众多定位品牌的竞争，构成了定位的第三重水障。由打破同质化的定位造成的新的同质化----定位同质化。
你是两大之一，我是三派，四家。高端，热销，领导者。你是没有中间商，我就没有黄牛。你绕地球一圈，我绕地球两圈。你是领导者，我是领军者。
熟悉的配方，熟悉的味道。
相同的逻辑，相同的套路。轰炸到消费者再也无动于衷。
就在刚刚58同城还在电梯里喊，招聘行业领导者。闻者微微一笑。58你个骗子同城。
对圣斗士，同样的招数只能用一次。对消费者，同样的套路威力是递减的。酱香两大之一很厉害，三大酱香是几个意思？我买不到茅台，只好喝青花郎。我有青花郎，还要你第三个干嘛？等老三再喊，形势已经变了，再用就不灵了。
可是那些固执的定位广告语不管这些，反正这么写不会太差，不管用那因素多了，你不是要做定位吗。确实是正统的定位。流程，模式，系统，中规中矩的定位。是很正宗，就是不灵。
也因为追求正宗，造成定位的同质化。成为定位的第三层水障。
不知达变的定位是穿不过去的。