这是新消费智库第2443期文章
新消费导读
“复活”容易“登顶”难。
作者：宸希
编辑：竺天
审核：Single
来源：金错刀（ID：ijincuodao)
消失的童年回忆，正在集体复活。
一度被可口可乐埋没的武汉二厂汽水，去年被兰世立重新推出，还悄悄完成了上市。
就在去年底，很多广东孩子的童年回忆：乐百氏AD钙奶，高调官宣回归。
乐百氏，很多广东人的“意难平”。
曾几何时，乐百氏稳坐国内酸奶饮料的头把交椅，从广东的大街小巷发迹，几乎占领了全国的商超和小卖铺，彼时娃哈哈也只能屈居第二。
就在乐百氏AD钙奶最辉煌的时期，它却突然被法国巨头达能收购并雪藏，就此销声匿迹。
因为把乐百氏拱手送给外资，乐百氏创始人何伯权还一度被扣上了“民族罪人”的帽子。
在消失23年后，乐百氏AD钙奶突然重现江湖。
上市第一天，乐百氏就被老粉们抢疯了，首批上架的5万件酸奶在3小时内被一抢而空。
乐百氏也趁热打铁，把过去的王牌一个个请了回来，从草莓味钙奶到粒粒果，每次上新都能引发哄抢。
但在爆红之余，乐百氏还是引发不少疑问。
复活后的乐百氏，还是曾经的“酸奶霸王”吗？会不会只是圈一波情怀就继续跑路？
最重要的是，阔别市场23年后，乐百氏靠仅剩的“情怀”牌，还能走多久？
与娃哈哈“亦敌亦友”的的老字号，
败给外资
今年年初，娃哈哈创始人宗庆后先生离世，引发大批粉丝追忆。
3月份，AD钙奶线上浏览量暴增7倍，多地宣告售罄。
作为曾经的“酸奶霸主”，娃哈哈AD钙奶早在2009年就已经是年售30亿的超级爆品，也是娃哈哈的拳头产品。
但其实在90年代，娃哈哈AD钙奶的江湖地位，还要略逊乐百氏一筹。
二者之间的关系，与其说是你死我活，不如说是互相启发。
1989年，还在广东一小镇做副镇长的何伯权，受到娃哈哈营养液的启发，结合营养噱头与流行的乳酸菌，推出全新的乳酸菌饮料。
为了打开知名度，何伯权还特地“租”来一个品牌名：乐百氏。
乐百氏通过乳酸菌打开市场，3年不到就干出了8000万营收，连续6年市场占有率第一。
何伯权还不满足于在乳酸菌市场称雄，很快他就叫板娃哈哈，推出乐百氏纯净水。
娃哈哈不甘示弱，在1996年效仿乐百氏推出了娃哈哈AD钙奶。
两位饮料巨头，开始在乳酸菌和饮用水两个领域针锋相对。
乐百氏为了强调乳酸奶的保健功效，就把乳酸奶升级为了“钙奶”，并且额外加入“双歧因子”主打一个健康。
而做保健品出身的娃哈哈也不甘落后，把“维生素A、D和钙，能保护眼睛，帮助骨骼生长。”作为广告语，和乐百氏正面对抗。
在纯净水方面，娃哈哈找来90年代爆火的男星景岗山做代言，一句“我的眼里只有你”火遍大江南北。
而乐百氏不光请来了黎明，还祭出了“科技大法”，宣传自己独有的“27道净化”工艺，用功效征服市场。
二者与其说是互相竞争，不如说是“亦敌亦友”拓宽市场边界。
但对手终究是对手，为了能正面“击溃”乐百氏，娃哈哈选择开外挂和法国巨头达能合作。
得到达能外挂的娃哈哈，不仅乳酸菌和饮用水方面发力迅速，还推出“非常可乐”拓宽版图。
娃哈哈的突然崛起让何伯权非常头痛，在焦虑之下，他走了一步昏招：让达能集团同样“赋能”乐百氏。
没想到，收购乐百氏92%股份的达能集团，丝毫不掩饰自己的狼子野心。
收购完成后，达能集团立刻雪藏乐百氏品牌，并且利用乐百氏的产线给自家产品脉动进行铺路。
要知道，娃哈哈为了摆脱达能集团的掌控，从1999年起就琢磨和达能集团进行脱钩，并且在2007年拒绝了达能的强行并购，彻底把娃哈哈掌握在自己手里。
而2001年，何伯权为首的乐百氏创始团队无奈退出乐百氏，曾经钙奶王者，就此销声匿迹。
2016年，已经没有利用价值的乐百氏被达能集团出售，被中国公司盈投控股收购。
被外资“始乱终弃”15年，曾经能和娃哈哈掰一掰手腕的乐百氏，如今只能望洋兴叹了。
重生老字号，靠两招拿捏年轻人
回归中国后，乐百氏着手准备自己的“复活”计划。
复活谈何容易，在经过达能集团的几年折腾后，乐百氏几乎只剩下了一个空壳。
2019年，乐百氏率先复活了门槛较低的纯净水业务，通过布局酒店渠道重返市场。
但是在“复活”经典的AD钙奶时，乐百氏犯了难。
乐百氏品牌市场总监段炼说：“在决定重启AD钙奶项目后遇到的挑战非常多，包括配方资料遗失、老员工没有、包装形象模糊。”
对于“内功不足”的乐百氏来说，复刻这款经典产品，难度不亚于重做一款新品。
不过也正是因为乐百氏“内功不足”，才能凑巧打出两个妙招。
第一招：姿态放低，巧吊胃口。
在网友们得知乐百氏要复刻AD钙奶时，乐百氏就连钙奶的具体配方都没有确定。
去年，乐百氏开始在小红书上实时更新乐百氏的“研发进度”，从口味调配，到包装设计，一有点进展就会发一步预告，诚惶诚恐，生怕引发老粉不满。
在产品面市前，乐百氏还发起了小规模的试饮活动，当收获网友的一致好评后，才敢继续往下做。
去年年底，乐百氏认为，新的“AD钙奶”已经足够还原经典款了，这才敢正式推出。
为了打好情怀牌，乐百氏还请来了央视主持人金龟子坐镇，以“金龟子姐姐陪你一起回到童年”为口号，宣告AD钙奶回归。
被吊足半年胃口的网友们自然都非常买账，第一批AD钙奶三小时售罄，创下了100多万销售额。
之后，乐百氏在草莓味AD钙奶和乐百氏粒粒果发售时复刻了这一套路，效果同样拔群。
粒粒果发售时，乐百氏的抖音销量还短暂力压娃哈哈，成为品类第一。
乐百氏复活后，受限于公司体量，无法尽快在各大传统渠道铺货。
于是乐百氏用了第二招：用非主流渠道四两拨千斤。
乐百氏选择渠道的逻辑很简单：避免和主流巨头硬碰硬、保证足够高的曝光率。
于是，乐百氏的线下第一站，选择攻略北京地区的7-11便利店。
根据乐百氏的调查，2023年便利店的零售额比前一年上涨了7.5%，而传统商超则下滑了0.4%左右，明显便利店更加高效。
与其在大型商超中直面娃哈哈的“人海战术”，不如在小面积的便利店里充当现眼包，即便用户不一定在哪里都能买到，也能随时刷爆存在感。
而远离大本营广东，也是因为广东本地的茶饮市场内卷过于严重，为了避其锋芒，只能选择在“糖水”不普及的北方开刀。
除了7-11便利店，乐百氏今年还要和量贩零食品牌好想来达成合作，在全国的3000多家门店中上架产品。
从“非主流渠道”切入市场，目前来说，是乐百氏的最优选择。
尽管乐百氏想努力恢复往日荣光，但只剩下情怀牌可打的乐百氏，必须先把这张牌打透了。
“复活”容易“登顶”难
光靠情怀还不够
乳酸菌饮料市场，从不缺少爆款。
在娃哈哈和乐百氏之后，日本品牌养乐多，凭借“益生菌”招牌，创下年销66亿的成绩。
在养乐多的带领下，味全、蒙牛、伊利等品牌也都相继推出了更适合中国市场胃口的多种乳酸菌饮料。
可以说，刚刚复活的乐百氏AD钙奶，一复活就要打一个“地狱难度”。
其实，乐百氏的复活之路并不是完全无解，老对手娃哈哈AD钙奶的翻红之路，就很值得乐百氏借鉴。
在2009年达到销量巅峰后，娃哈哈AD钙奶不可避免地出现了知名度销量下滑，就连娃哈哈内部也开始用营养快线取代AD钙奶的位置。
而在宗馥莉接管AD钙奶后，这款将近30岁的老产品再度焕发第二春。
很多人都认为，娃哈哈AD钙奶能够在如今翻红，靠的是狂打“情怀”牌。
娃哈哈用情怀牌不假，但是在情怀之外，娃哈哈还做了不少暗中操作。
比如重新定位价值锚，就是娃哈哈的最重要一招。
曾经，AD钙奶的价值锚是“功效”和“营养”，但这两点放在如今确实有点不够看的。
于是乎，在宗馥莉的引导下，娃哈哈AD钙奶把价值锚更换为了更加为人所熟知的“口味”。
为了凸显娃哈哈AD钙奶的口味情怀，娃哈哈在2018年前后进行了一波疯狂联名，其中包括“娃哈哈粽子”“娃哈哈月饼”甚至和钟薛高联名“娃哈哈雪糕”。
一系列脑洞大开的联名和DIY，再度把娃哈哈AD钙奶的经典口味打响。
拼噱头，娃哈哈确实廉颇老矣，但是要论口味，姜必须还是老的辣。
其实，乐百氏复活时，同样也以“口味”作为第一卖点，无论宣传自己“复刻经典配方”还是找网友试喝，都是主打一个口味还原。
但无论娃哈哈还是乐百氏，都要面对的一个大难题是：情怀撑不住口味。
乐百氏AD钙奶的评价里，同样除了“童年味道”“非常还原”之外，还不乏“口味一般”“味道太甜”等评价。
为了抵消口味“过时”的短板，娃哈哈选择的打法是：开发各种特调，激发用户DIY热情。
从去年开始，娃哈哈相关的咖啡特调就在小红书上爆火，娃哈哈官方也及时跟进，推出了不少官方推荐的特调配方。
即便如此，娃哈哈同样还在不停推出新品“试错”，试图找到一款能够代替经典款AD钙奶的拳头产品。
而刚刚复活的乐百氏，在创新方面肯定没有娃哈哈的积淀，在情怀消耗殆尽之际，用新品摆脱“经典款”的桎梏，才是重中之重。
毕竟，情怀能撑一时，产品才能留住流量。
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