这是新消费智库第2432期文章
新消费导读
这一切究竟是如何发生的？
作者：北海
编辑：竺天
审核：Single
来源：新零售商业评论
“我好像快吃不起方便面了。”
这样说确实夸张了点，但你有没有过这样一瞬间的认知转变：记忆里寻常平价的方便面，价格却陌生得好像过了几个世纪。
事情是这样的：
一次去火车站的行程中，因为没提前准备吃食，零售君走进了路边一家便利蜂便利店，本想随手拿起两桶康师傅红烧牛肉面结账，却在看到价格的一瞬间手抖了。面饼+调料共106g的常规装桶面卖5.8元，分量大点的大食桶要7元。作为饭量大星人，大食桶才一直是常规版……但桶面不是一直卖三四块钱来着吗？！
零售君的记忆没有混乱，只是这些年，方便面早已在不知不觉中涨价了。
为了排除单一渠道价格的特殊性，零售君分别在其他几个零售渠道看了看。
还是以最经典的桶装康师傅红烧牛肉面为例，711和便利蜂价格一样，常规桶5.8元，大食桶7元；街边夫妻店要便宜一些，常规桶5元，大食桶5.5元；美团买菜上，常规桶原价5.9元，折后4.5元，但没有大食桶版；而在盒马，不好意思，最便宜常见的品牌是白象的袋装汤好喝老母鸡汤面五连包。
新零售商业评论摄
在711或盒马的货架上，能看到当下方便面市场的两种显著趋势。
一是传统老牌方便面企业，除却红烧、香辣和老坛酸菜等经典口味外，还有如统一茄皇、白象汤好喝这些近年来的新口味，价格要比经典口味贵不少（711渠道桶装是贵1元），可以说，方便面企业的创新多往高端化方向涌动，毕竟，连以性价比著称的白象，新推出的香菜方便面都卖到了4元一袋。
二是如日本日清和韩国三养一类外来品牌的“入侵”，前者旗下的合味道杯面、出前一丁，后者的火鸡面、炸酱面，在各个平台上，几乎都已经成为贵价方便面的代名词。一杯mini装的合味道杯面，711就要卖到8.8元。
这让人不禁疑惑：原本作为平价、甚至廉价代名词的方便面，“快要吃不起”这件事，究竟是如何发生的？
现实压力
毋庸置疑，迄今为止，中国都是世界上第一大方便面消费国。
根据世界方便面协会（WINA）发布的方便面需求数据，2023年，中国内地和香港地区需求达422.1亿份，是排名第二位的印度尼西亚的三倍有余，而在2020~2022年的疫情特殊时期，更是分别达到了463.6亿份、439.9亿份和450.7亿份。
图源世界方便面协会（WINA）官网
市场也呈现不断扩大之势。艾媒数据显示，2022年，全国方便面行业市场规模达1459.0亿元，预计2025年将突破1800亿元。
庞大的需求之下，市场还是由几家传统品牌把控大部分份额。目前，中国方便面市场中，康师傅市占率约46%，统一约15%，二者稳定在前两名，并占据了一半以上的市场份额，今麦郎和白象排在其后，市占率均在10%上下浮动，此外，市面上的主流产品还有外来品牌三养、日清和本土地域品牌思圆、豫竹和华丰等。
尽管如此，对于老大、老二来说，如今的形势仍然堪称严峻。2017年的数据显示，单康师傅和统一就分别以50.6%和21.1%的市占率包揽了国内超7成的市场份额。换言之，这些年，蛋糕越来越大的情况下，康师傅们吃到的却更小了。
从业绩表现上看，也的确如此。
康师傅控股2023年度业绩报告显示，该年公司实现收入达804.18亿元，同比增长2.16%，收入首次突破800亿元大关，但并非方便面的贡献。其饮品业务首次突破500亿元，同比增长5.39%，达509.39亿元，占集团总收益的63.34%，方便面却同比下滑2.84%，为287.93亿元，占集团总收益的35.8%。
统一也是一样。其2023年报显示，去年全年，饮品业务收益177.76亿元，同比增长8.4%，占集团总收益的62.2%，而方便面所在的食品业务收益为98.47亿元，同比下降10.6%。
这样的结果，还是在此前两年方便面品类两度涨价的基础上得来的。2021年和2022年，康师傅两次率先发起了旗下部分方便面产品的提价，最终，袋装方便面由2.5元涨至2.8元，常规版桶装面由4元涨至4.5元。此后，统一也跟随其后进行了约12%的提价。
就连日本方便面巨头日清，也在时隔11年后开启了涨价策略。2022年3月1日起，日清宣布包括合味道、出前一丁、意面等多个国内在售产品，都将上调出厂价格。
新零售商业评论摄
“三连涨”很快到来。
5月中旬，康师傅涨价的消息再度传出，尽管没有获得官方确认，但从不少线下零售渠道看，涨价是板上钉钉的事实。代表产品红烧牛肉面袋装版由2.8元涨至3元，常规版桶装则从4.5元涨至5元。根据过往范例，统一等其他品牌跟随涨价，也只是时间问题。
当然，对于方便面巨头们来说，业绩表现是涨价的最终导向，并非直接原因。
包括日清于2022年涨价时就提到过，原材料供应不稳定和价格飙升，才有了该决策。康师傅、统一等也面临同样难题。2021年以来的数度涨价均是如此。公开信息表明，作为方便面原料的小麦和棕榈油，近些年来的价格都在上涨。
而据南方周末对资深从业者的采访报道，原材料只是其中很小一部分因素，更大的影响来源于各品牌的分销成本大幅增加，即进入零售渠道的“条码费”等额外费用，以及经销商人力成本等。
趋势涌动
在关注到“方便面越来越贵”这个现象之前，很难否认，大多数年轻人更前置的体会是：越来越少吃方便面了。
毋庸置疑的是，选择变多了，一是外卖业的发达，二是速食品类的丰富。
中商产业研究院数据显示，从2014年起，中国方便面市场销量和零售额逐年下降，进入了营收负增长时代。2017年，康师傅方便面的销量比2015年同期减少13亿桶。
而国家统计局也有数据表明，我国方便食品制造行业规模在2016年达到顶峰，规模以上企业销售收入达4063.69亿元，此后便开始下跌，2018年，由于外卖行业发展迅速，进一步下滑为2959.70亿元。这与外卖业的发展进程强相关。
速食方面，自热锅、方便米饭以及螺蛳粉等粉面速食的涌现，显而易见地让方便面这一传统速食“不香了”。以代表产品柳州螺蛳粉为例，自2020年疫情时期袋装产品销售额一举突破百亿元大关后，依然在持续增长。
留给传统方便面的出路，看起来唯有最难的创新和最“卷”的营销了。
康师傅在年报中提到，依靠“高价面”“高端面/超高端面”，品牌讨论度、销售量大幅提升。举例来说，洞察年轻人的猎奇尝试心理和对品牌联名的追捧，联合“天猫超级品牌日”推出新品“冰红茶味的红烧牛肉面”，引发全网数十亿的话题讨论，“康师傅好汤面”新品上市，签约了代言人周深。“汤大师”推出新口味“冬阴功海鲜面”，丰富该品牌形象，“御品盛宴”用真材实料大块肉，“香辣甄选牛肉面”塑造顶级方便面形象。
高端的价格是这样的：官方旗舰店里，“御品盛宴”三盒装售价39.9元，方便面直飞10元时代。
图源康师傅年报
统一方便面不遑多让，其高端线“满汉大餐”，官方旗舰店4盒售价79.9元，已经堪比一顿面食正餐。不过“满汉大餐”还是太有特殊性，近年来，依靠“汤达人”和“茄皇”，这些售价比传统口味稍贵的产品线，在“老坛酸菜牛肉面”之外争下了不少市场份额。
因为纯正国货身份和性价比一度引发野性消费的白象，从其发展历程来看，也是以高端化的过程为主。其标志性产品“白象大骨面”于2003年推出，此后，分别在2010年升级为“精炖大骨面”、2013年开启骨汤炖面的“大骨面”。2018年，“汤好喝”系列方便面上市，宣布告别传统酱粉包，只用熬制高汤的新标准，帮助白象在高端市场中成功分得一杯羹。
当然，“高端”其实并不是一条坦途，哪条高端线能跑出来，还是太看命了。
康师傅有200种产品（口味），目前还是红烧牛肉面等传统口味支撑起了销量数据。而白象在“汤好喝”后，也接连尝试了“鲜面传”“走街串巷”等贵价产品线，从市场知名度和接受度来看，几乎“查无此面”。
此外，很难忽视的，便是日清和三养等日韩方便面品牌的“入侵”了。后者有名的“火鸡面”，在社交媒体上的热度持续多年，也是网红们乐于挑战试吃的明星产品。而前者，更值得细细说道。
新零售商业评论摄
日清作为方便面的鼻祖，于上世纪80年代就进入了中国香港市场，并逐渐发展至内地，我们在盒马等线下渠道常见到的日资方便面如合味道、出前一丁等，均出自它的旗下。
如何论证它属于名副其实的高端方便面呢？去年年中，深圳前海山姆店开业，最火爆的产品是合味道的“巨型泡面桶”，内含24个小杯面，售价168元，但在黄牛渠道，一度被炒至上千元。
日清一直走的高端路线，无疑在康师傅等传统平价面之外为消费者提供了耳目一新的选择，但随着疫情后方便速食食品需求的急剧下滑，以及消费者普遍的理性消费心态，日清的日子越来越不好过了。今年一季度，日清中国内地业务收入下滑约9.1%，而去年全年已下滑5.3%。
不过，未来，日清表示，依然会坚持高端化路线，“进一步巩固我们追求的高端化策略的定位”。公司在财报中如是提到。
结语
稍稍能让各大品牌安心的是，对于中国年轻人来说，方便面可以少吃，但确实是不可或缺的事物。毕竟，漂泊在异地的年轻人，谁还没有为短视频里的深夜泡面偷偷流过口水呢？
客观的市场空间增长受限，更能激发各大品牌的创新力，这也是消费者乐于见到的情形，但不可否认，创新口味也不必太过。就像最近风靡的香菜方便面，一家推出，全员跟风，且售价不菲，依靠猎奇和流量，这样的新品能走多远呢？
这届年轻人，唯愿“吃得好，吃得起”。
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