这是新消费智库第2400期文章
新消费导读
想要人民来，先到人民身边去。
作者：江源
编辑：竺天
审核：Single
来源：金错刀（ID：ijincuodao)
一个不会说话的小玩具，赚钱能力能有多恐怖？
不靠捆绑大牌，不靠玩噱头，甚至价格完全不接地气，却能让年轻人心甘情愿到商场排队疯抢。
即使你没听过这个牌子——jELLYCAT，去商场逛也绝对躲不过它家的产品。
2022年，公司营收高达13亿，毛利润更是高的可怕：足足8亿，谁能想到，多少科技、地产公司，赚钱能力还要被一个不会说话的玩偶吊打。
它开店能力也不弱，光是北京开出40多家，上海、广州、成都等大城市也有覆盖。
每到周末，尤其是刚过去的五一，有的店购买人群会从一楼排到二楼，实体店抢不到想网上买？也不容易。
在一些电商平台，jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号长年断货，连二手交易平台上的仿冒品和溢价品都成了被抢的顶流。
有的骨灰级玩家一买就停不下来，甚至把jELLYCAT当自己孩子，给它穿衣打扮，带它上课、带它出门旅游还陪吃、陪玩、陪聊。
商场新顶流为何是一个贵玩偶？三个极致反差，或许就能明白为何人们就是对jELLYCAT停不下来。
反差一：一个玩偶大几百，
竟让6万抠门年轻人上头
问，如何在一众玩具中迅速找出jELLYCAT？
虽然jELLYCAT的产品种类过于繁多，但它们有一个极好辨认的价值锚——豆豆眼、小小脚和微笑表情，让人一看就记得住。
这个小表情，不仅成为jELLYCAT的独特标志，还是拿捏年轻人的杀手锏。
毕竟，年轻人对父母撒的谎，第一个是“我不累”，第二个就是jELLYCAT的价格。
对于jELLYCAT，不同的人总有不同的玩法。有人是色系党，11种色系必须收藏全部；还有忠实用户总结出了一套购买攻略。
但一到了父母家人面前，年轻人的话术却是相当的统一：统统都是二三十块。
因为这些在父母看来几十块钱的小玩偶，真实价格却是“妈见打”，最便宜的一百多，最贵的7999，均价上千，因此它又有一个别称：毛绒玩具中的轻奢品。
一个小玩偶动辄上千块的价格却吓不退年轻人，这也是jELLYCAT第一个反差。
在豆瓣小组的“戒断jELLYCAT互助组”里，已有超过6万名成员，千瓜数据显示，话题#jELLYCAT在小红书上参与话题的人数达到26.44万，话题浏览量高达7.49亿。
因为又贵又能卖，俨然成了商场最爱的好生意，国内拥有不少门店，光在北京就有十多家。
它更是一己之力养活了不少代购，一些留学生也瞅准机会，做代购卖jELLYCAT赚点零花钱。
一个再抠门的年轻人也忍不住买它，归根结底还是因为jELLYCAT太会了，敢贵的底气，就是因为制造稀缺感。
上新速度惊人，官网每年几乎会在年中和年末都会各进行一次上新，而且是与之前完全不同，到现在，jELLYCAT有超过200个产品，植物、食物饮料、运动、日常物品.....让所有人都能找到自己喜欢的。
上新相当快，淘汰速度也更快，从2010年开始，jELLYCAT每年都会在官网上公示一批即将下架、停产的玩偶，数量高达上百款，这则公告叫做“retired designs”，也可直译为“退休名单”。
正是有了这个名单，让很多人不得不追着买，生怕现在不买以后就买不到了。
而且官方也会在细节上做足功夫，让买家认为这不是个普通的玩偶，收货时附赠的卡片，也被网友们称为“唤醒指南”。
很多人买jELLYCAT带回家后的第一件事，是收集剪下的吊牌做成“身份证”“户口本”，仿佛就是买了个宠物，甚至是生了个新儿子。
“我可以不生孩子，但我必须拥有jELLYCAT”。一旦有了这种想法，再抠门的年轻人买单时也不会心痛。
把仪式感做到位，高价不是缺点反而变成优点。
反差二：最“丑”玩具，
却被宠成亲儿子
在jELLYCAT身上，还有第二个反差：
外观被嘲丑，却能拿捏最看重颜值的年轻人。
jELLYCAT原本是1999年在伦敦创立的老品牌，产品最初定位其实是儿童安抚玩具。
既然是安抚，公司对颜值并没有太过看重，而是更看重创意，jELLYCAT最早的灵感来自动物，动物系列是其首个产品系列，巴塞罗熊和邦尼兔是jELLYCAT最为畅销的两个产品。
光是动物系列的产品就有接近700个，林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别，对儿童有很强的科普作用。
单做动物只能局限在儿童群体范围，一开始并没有出圈，真正让jELLYCAT逆天改命的，还是2014年一个决定——从做小孩玩具，变成做全年龄段礼品。
此后，jELLYCAT推出趣味系列，也彻底解锁跟成年人的缘分，第一批水果蔬菜系列，或许连母公司都没想到出现了一个现象：越丑、越普通越火。
比如它最出名的茄子，外表看上去有点丑，却能被画上各种表情，化身为打工人的嘴替，不少人尊称它为“茄总”，甚至还有人画出清明上河图，随便发到网上就是流量密码。
在jELLYCAT里，只有你想不到的，没有它做不到的。
被撕开一小截的卫生卷纸、水煮蛋、雪球、网球、钻石戒指、文具尺……凡是日常生活场景中人们不会太过留意的普通物品，都能被jELLYCAT设计成玩偶。
在公司内部，jELLYCAT在设计上完全不设限，也不琢磨同行在做什么，一切凭感觉行事。只要感觉来了，艺术、书籍、音乐、建筑等都可以是灵感。
越普通的东西做成玩偶反倒有了趣味，因为玩具拟人化了，许多人把jELLYCAT玩偶当成自己的“搭子”，一起上课、吃饭、工作、旅行。
更高阶的玩家，还给玩偶换装，给娃娃织毛衣、缝书包，装扮成穿着婴儿装嗷嗷待哺的小宝宝、戴着墨镜的霸道总裁、戴着眼镜的大学生。
有人甚至专门给自己的jELLYCAT玩偶开设账号，用第一人称的口吻记录玩偶的“日常生活”。
与此同时，年轻人在对待jELLYCAT的态度也很“双标”：
别的玩具如果公仔细节不一样会被人嫌弃粗制滥造，而换成jELLYCAT，却成了个性化的证明。
每个jELLYCAT公仔即便是同款，表情也会有微妙的不同，因为手工缝制产生的尺寸误差、五官歪斜等，那不是瑕疵，而是藏着高冷、可爱或者卖萌的灵魂。
正是因为这种微妙的小表情，很多年轻人还觉得jELLYCAT长得越来越像自己，更加深了“亲儿子”的感觉。
反差三：最没用的礼物，
却让钢铁直男也顶不住
如果说年轻人热爱玩偶不稀奇， 那么jELLYCAT最神奇的反差点还在于：
能让最看重实用价值的中年男人，都有一瞬间想买的冲动。
因为不仅可以自己用，比如有人养jELLYCAT小狗，为的就是替代宠物去世的悲伤。
还可以用来送礼，比如一盆毛绒盆栽绿植，寓意恭喜发财、节节高升，还不用担心它会死。
jELLYCAT有用么？一般人的答案可能都是没有。的确，论爽感它比不上游戏，论情感发泄它也比不上演唱会，论IP知名度它也比不上迪士尼。
但是现实证明，自己成不了迪士尼，换个思路做成“玩具界迪士尼”，吸金能力也是远超乎很多人认知的。
陪伴自然会产生互动，这也让下班后总是抱怨“孤独”“无事可做”的年轻人，满足了有人陪的原始精神需求。
连中年人都有了精神庇护所，jELLYCAT之前，是钓鱼、下棋、在车上发呆，jELLYCAT之后，也有了可以倾诉的对象，毕竟在人类面前总会说假话，但在小玩具面前却不需要藏着掖着。
但即使如此，很多人都有疑问，玩偶看起来很简单：简单的外形、表情，某多多上更是一抓一大把，论制造能力更没人敢跟义乌比，为何偏偏就jELLYCAT火了？
因为在这背后，jELLYCAT母公司煞费苦心，品质过关是基础，更重要的是拥有迪士尼同款杀手锏——围绕产品的全方位人格化设计，挖掘出它真实的生命力。
比如jELLYCAT的许多产品名称中都有形容词，“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”。
连动物玩偶都有自己的名字，一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……
jELLYCAT还会发布以新品玩偶为主角的动画，充满人文关怀，连羽毛球都能当演员，登上舞台表演芭蕾舞，一圈向外展开的羽毛则是它们的舞裙。
正如业内人士一针见血，它不同于一般的玩具设计，而是经过了精心策划的、有营销导向的一套整体设计。
正是有了这些设计，才会更容易让人共情。用户感受到创造者的热爱，倾注了满满的诚意，自然也不会轻视，哪怕只是一个玩具。
面对生活的压力，很多人都把它当成自身的投射，一位玩家说：“我很小很普通，但我也能给别人带来快乐和帮助，也想看更大的世界。”
不少公司往往打破脑袋想创意、想噱头，殊不知，打爆情绪价值，很多时候是从一点一滴开始的。
就像曾经火爆的棉花娃娃、loopy，外形看起来都很简单甚至幼稚，但就是谁也模仿不了，成为人们心中独一无二的IP。
在最原始的精神诉求面前，哪怕抛开其他因素，只要自己觉得好玩觉得值就够了。这也说明一个道理：
想要人民来，先得到人民身边去。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途，如有侵权，可联系小编删除。
新消费专访
零食很忙 / 一整根 / 熊猫沫沫 / 布卡星 /欧福蛋业 / 小牛电动 / 福原之家 / 黄天鹅 / 乐乐茶 / 虎邦辣酱 / 倍珍保 / 小牛凯西 / 士力清 / Ulanzi / 样美 / 每日的菌 / 遁甲科技 /邦邦机器人 /俊平大魔王 / 优布劳 / 周黑鸭 / 牛大吉 / 馋匪 / 比瑞吉 / WAT / 熊猫不走 / 番茄资本 / 爱视小爱浆 / 劲面堂 / 仙味爷爷 / 乐体控 / 奈雪的茶 / LOHO / 江小白 / 未卡 / 鲨鱼菲特 / BC极选 / 巴比馒头 / 张沫凡 / 佩妮6+1 / 于小菓 / 小浣熊 / 胖虎科技 / Maia / 时萃 / 鼎翔资本 / 金鼎资本 / Insta360影石 / 创新工场 / 豆柴 / 莫小仙 / 甄然 / 美刻便利 / 美尚股份 / 嗦粉佬 / 彬复资本 / 小熊U租 / 擎朗智能 / 沪上阿姨 / Justin&Julie Fitness / 参半 / 熊猫不走 / 衣麦仓 / 8bitcafe / 火鸡电器 / NOISY Beauty / Shape健身 / 凯叔讲故事 / 食行生鲜 / 百事 / 众海投资 / 驿氪 / JUNPING / 青山资本 / 包大师 / 舒提啦 / 小罐茶 / Wake瑜伽 / 未卡 / TRAVEL EASY易游 / 小红唇 / 野兽生活 / 新宜资本 / 众海投资 / 梦洁 / 万物心选 / 星陀资本 / 易改衣 / 茶太良品 / 2平米 / 开山 / 思珥科技 / 艾佳生活 / 九曳 / 湊湊火锅 / 打扮家 / 分享投资 / FEMME非秘 / 一兜糖 / 信良记 / Abox壹盒 / 米客 / 沪上阿姨 / 吃个汤 / 良品铺子 / 有好东西 / 光控众盈 / 小黑鱼 / 煮葉 / 西尾抹茶 / 新作的茶 / 肆伍客 / 有茶 / 霸蛮 / 雕刻时光 / 宠爱约定 / MAIA ACTIVE / Crème / 氧气 / DARE ONE / Innée / 好奇蜜斯 / AKOKO / coterie眼镜 / 抱抱堂 / 汪仔饭 / 菠萝斑马 / ChaLi茶里 / teasoon / 音米眼镜 / 叶茂中 / 斯巴顿 / 梦想酿造 / 花加 / 良品铺子 / 量品 / 爱源始 / 蜜曰科技 / 有礼派 / 中环易达 / 越界家居 / anymood / COGITO哲思眼镜 / 亚历山达 / 希澈科技 / 燕小唛 / Top Cream / 菇滋菇滋 / oralshark / 素士牙刷 / 小丑超声波牙刷 / 丽波科技 / 拼豆夜宵 / Never Coffee / 抱抱堂 / 全爱工匠 / 麦摄氏度 / 润米90分 / 朴坊 / 纹身大咖 / 香送 / 贝医生 / 观云 / 职业门 / 石榴集 / 大话铲屎
品牌报道
瑞幸 / 亚朵星球 / 关茶 / 优布劳 /佳沃 / 抖音电商 / 绝味 / 嫚熙 / 大希地 / 瑞幸 / 上美 / 西贝 / 佳沃 / 瑞幸 / 露露 / 丁香园dmc / 钟薛高 / 大希地 / Babycare / 佳沃 / 柠季 / 瑞幸 / Babycare / MUJI / 新潮传媒 / 科沃斯 / 米博 / Babycare / 骆驼 / 巨量引擎 / 阿里 / 焦下 / 佳沃食品 / lululemon / 名创优品 / MUJI / newpage一页 / 小罐茶 / dmc / 锦鲤拿趣 / 朝日唯品 / 上美集团 / MOJT莫其托 / 伊利金领冠 /meyarn米妍 / 江小白 / 优布劳 / 认养一头牛 / keep / 丁香医生 / 胖虎 /周黑鸭 / 大人糖 / 巨量引擎 / Indie Pure乐了 / 抖音生活服务 /旗帜乳业 / 云徙科技 / 江小白/ 无印良品 /云鲸 / 官栈 / 芙清/ 霸王茶姬 / 嫚熙 / 山外山 /唯品会 /佳沃食品 / 钟薛高 / 哆猫猫 /CHALI茶里 / Light Mark小白光 / 春光食品 / YOOZ柚子 / 周黑鸭 / 江小白 / 原本自然 / 喜茶 / 百威 / 丁香医生 / 百瓶社区 / LOHO / MR迷睿 / 丁香医生 / 有鱼 / Comper / 番茄口袋 / 霸王茶姬 / 丁香医生 / 阿飞和巴弟/ 逐本 / 胖虎 / 屈臣氏 / 霸王茶姬 / 王小卤 / KKV/ 虎邦辣酱 / 瑞幸 / 小壳 / 霸王茶姬 / MR迷睿 / 眠白科技 / 丁香医生 / 让茶 / 捞王 / 百草味 / 倔强嘴巴 / 原本自然 / 墨茉点心局 / 哆猫猫 / Chabiubiu / 好麦多 / 和府捞面 / 上汽大众 / 小仙炖 / MR迷睿 / minayo / 小牛凯西 / 椿风 / KK集团 / 百草味 / c咖 / 六月鲜 / 未卡 / 佳沃 / 有鱼猫粮 / 超能 / 理象国 / 口味全 / 小象生活 / 端木良锦 / 劲面堂 / 良品铺子 / 小黄象 / 逐本 / 豆柴 / 时萃 / 理象国 / Seeasaw / COOOOK轻烹烹 / 毛星球 / Nelo / 珍味小梅园 / 隅田川 / 煮葉 / 一船小鲜 / M Stand / 玛丽雪莱 / JUNPING / 圣贝拉 / 物垣文化 / Seesaw / 大人糖 / 布鲁可 / 4iNLOOK / 飞乐思/ colorkey珂拉琪 / JUNPING / GREYBOX灰盒子 / 江小白 / 直白 / 小罐茶 / 百草味 / ROSEONLY / 贝因美 / 汤先生 / ffit8 / 良品铺子 / KOKOLU / 小仙炖 / 蜜雪冰城 / 百果园 / 百事 / 九毛九 / 汉口二厂 / Costco / 三只松鼠 / atelier intimo / 艾佳生活 / NEIWAI内外
龙猫君想说
复盘篇
《为什么说新消费寒冬是个伪命题》
《谁说新消费不行了，关于新消费最新的22条趋势，你一定要知道！》
《新消费请回答2022：新消费品牌的6种死法》
《2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②》
《谁说新消费不行了？研究20个10亿收入品牌后的20条新思考！| 2021年终复盘 ①》
思考篇
《深度访谈500个男性消费者后，我们发现了这6个男性消费赚钱的秘密》
《年入百亿，净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？》
《坐着日本消费时光机，寻找当下中国最大的消费机会》
《预制菜爆火的背后，餐饮为何摆脱不了工业化宿命？》
《在寒冬中服务100家品牌后，我找到了品牌收入破亿的8个核心方法 | 不读必悔》
《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》
《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》
《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》
《【专栏】内容+消费品，是2021最大的一波造富机会》
新消费观点
《单店估值约1亿，年营收40亿，中式餐企上市荒能否被它打破？》
《一年狂揽113亿元，但“中国水果连锁零售第一股”却没有护城河》
《国内连锁精品咖啡代表陷闭店风波，放不下身段的大众化还有机会吗？》
《为上市花了12年，“燕窝第一股”能否继续靠一碗天价糖水穿越周期？》
《“第一股”也走不出江浙沪，中国黄酒还能跳出“包邮区”吗？》
《零食连锁店跑马圈地，加盟商却赚不到钱了》
《消费并购买买买开始，谁会是中国的消费3g资本？》
《现磨咖啡市场爆发，隅田川们还有多少机会？》
《17年来首次主动降价，最高降幅45%，曾经的高端零食第一股“失速”》
《4年亏50亿元，前三季度接着亏8亿元，“网红流量奶”OATLY为何一直亏？》
新消费研究系列
《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？| 新消费研究系列①》
《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》
《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》
《“秃”如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》
《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》