这是新消费智库第2377期文章
新消费导读
年轻人在为什么样的“新中式”买单？
作者：CBNData
编辑：竺天
审核：Single
来源：第一财经商业数据中心
继老钱风、美拉德、Y2K等流行趋势之后，“新中式”当之无愧荣升当下最热的穿搭趋势。
无论是出于对传统文化的热爱，还是仅仅被中式美学的设计所吸引，总之从明星到时尚博主，再到普通消费者，新中式风格在社交平台迅速走红，并逐渐演变成一种文化现象。
然而，关于“什么是新中式？”这个问题，很难得出一言以蔽之的结论。它既是指将现代设计元素与传统中式风格相结合的设计风格，却因为千人千面的理解而各有不同。对于消费行业而言，这种多样性意味着潜在的发展机遇，同时也给品牌带来了心智占领和创新的多重挑战。
那么在当下，随着中式审美回归的浪潮渗透进生活的各个方面，“新中式”能否成为一个长期的机会点？对品牌来说，行业现阶段还有哪些市场空白？为了解答这些问题，本文将围绕“新中式穿搭”这一潮流趋势，探寻关于新中式的质的认识。
从茶饮到穿搭
年轻人在为什么样的“新中式”买单？
自今年春晚以来，新中式穿搭的风愈演愈烈。
先是节目《年锦》通过20款跨越汉、唐、宋、明四个朝代的服饰，展示了蝴蝶纹、兰花纹、葫芦纹等经典传统纹样。繁复而华丽的中式美学不仅令观众惊艳，也引发了一场新中式服饰的消费热潮。京东数据显示，春晚直播开始，平台新中式服饰成交额同比增长215%，汉服品类成交额同比增长325%。
紧接着，杨幂、赵丽颖等众多明星身着新中式服装现身大型活动和现场，时尚大V纷纷效仿，使得新中式风格迅速成为潮流焦点。国民级晚会加上明星效应，新中式穿搭迎来了其走红契机，成为开年第一个风口。
从社交平台数据来看，其实“新中式穿搭”的流行早有迹象。
自去年起，围绕这一话题的讨论逐渐热烈，且热度持续上升。根据千瓜数据，2023年1月至10月期间，小红书平台上新中式服饰相关的种草笔记数量同比2022年增长超过110%，每月平均笔记数破万，全年互动总量突破2000万。
在笔记提及的热门品类中，年轻人偏爱汉服、旗袍、连衣裙。这些传统服饰经过改良可以和现代元素融合，不仅保留了东方的优雅韵味，同时也更加适合日常穿着。在社交平台上的互动数据显示，拍照、旅游和通勤是新中式穿搭最受欢迎的三大场景，而户外活动、约会和散步等场合也紧随其后，显示出新中式服饰在日常生活中的高度适用性。
可以看到，新中式服饰当前更强调日常、百搭、实用度更高的特点。年轻人不仅希望在旅游景点穿着新中式打卡，也希望在公园、餐厅、商场等日常场景中，穿着融入传统文化元素的服饰。这种对高通勤性的需求促使“新中式”风格从国风爱好者小众圈层走向更广泛的消费群体，从而推动新中式服饰市场的扩展和普及。
当然，年轻人不仅仅对“新中式穿搭”上头。根据《2023“新中式”潮流生活数据报告》，2023年新中式在多个领域的热度显著上升，包括食养、美妆护肤和家居家装等。特别是美食和养生领域受到了极大的关注，商业笔记的数量同比增长超过350%。
在不同的领域消费者的关注点各异，品牌也在不断挖掘“新中式”标签下的丰富内涵和独特的产品表达。
以"新中式食养"为例，消费者一方面追求地道、健康的食材，同时又希望用更轻松自在的方式来“养生”。于是品牌在传承中国传统食养文化的基础上，用年轻人喜欢的方式对产品进行创新和改良，将豆腐、糯米等传统食材加进年轻人喜欢的新茶饮，用炖煮、蒸制和发酵等加工方法来生产养生小零食。总之新中式点心、零食、饮品等品类相继上桌，"新中式食养"主打一个好吃、好玩又健康。
在美妆和家居领域，“新中式”趋势也反映了不同的消费热点与品牌机遇。“新中式美妆”中，体现东方意境的清冷感成主流，消费者对草木成分和气味的产品尤其偏爱，这些为美妆品牌提供了新的营销和产品创新的方向；而在“新中式家居”领域，香薰、山水画、壁纸等能营造生活氛围感的家居产品增长明显，年轻人讲究意境空间的打造。
显然，“新中式”在美妆、食品等众多领域得到了多样化的诠释和演绎。这不仅展现了当代消费者对传统文化的肯定和传承，同时也彰显了他们对个性化和自我表达的追求。在文化自信的大环境下，新中式的影响力正逐渐辐射至更广阔的领域。
“新中式”商业化的
正确打开方式
年轻人痴迷的同时，“新中式”这个具有生命力的新概念也为行业带来了新的增长动力。以服饰行业为例，根据中国纺织工业联合会数据，2023年我国“新中式”服饰市场规模达10亿元级别，近三年来相关产品GMV（商品交易总额）增速超过100%。
庞大的市场规模吸引品牌纷纷发力，新中式服饰的供给侧显得异常活跃。
通过盘点，我们发现目前新中式服饰赛道的参与者大概可分为三类：分别是追求艺术性或有一定客群基础的专业选手、以新中式单品形式推广的跨界选手，以及近几年成立且吃到风口红利的新锐玩家。
在中高端市场中头部品牌竞争激烈，比如M essential以创新立领见长，DAMO WANG以中式剪裁建造风格见长，Uma Wang以特殊面料为强项，各个品牌都在某一专长领域进行探索。在更接地气的平价市场，以织造司为代表的本土新锐玩家不断冒头，在款式和风格上极尽个性之能事，衍生出端庄新中式、前卫新中式等不同的细分风格。
图片来源：小红书@古月木木的风水宝地，damowang旗舰店，messential官方直营店
在服饰行业中，尽管许多品牌纷纷尝试将“新中式”融入其产品和服务中，但这一概念并非是个万能前缀。品牌只有对传统元素进行重新解读和创新，创造出既展现中式美学又符合现代生活方式的服饰，才能让“新中式”焕发出真正的生命力。CBNData通过观察总结了以下几种方式：
解构“东方元素”
探索设计和创新的边界
服饰作为展现个性和品味的外在载体，产品设计始终是品牌竞争的核心。新中式服饰的关键在于避免简单堆砌传统元素，而是要在保留传统中式元素的基础上，巧妙地融入现代设计理念，这构成了新中式服饰设计的精髓。
一方面，设计师可以从传统服饰的面料、款式和元素中汲取灵感，用现代设计手法重新诠释古典美。例如，翎禾Linghe在上海时装周中将非遗刺绣融入自然织物中，烘托出时装与艺术的张力；羽绒服品牌Raxxy将剪纸、雕塑等传统工艺和纹样与前沿技术结合，展现独特的3D雕塑纹；新中式品牌PaleBlueDot蓝点常用斜裁工艺，打造裙摆飘逸的波浪感。另一方面，品牌也可以与艺术家、设计师等不同领域的创意人士合作，引入新的设计理念，从而丰富其产品系列。这二者在本质上都属于对设计的创新与融合，利用新兴的工艺、科技和材料，创造出既有传统韵味又不失时尚感的服装。
从上至下依次是翎禾Linghe，Raxxy，蓝点
图片来源：@微博 上海时装周，蓝点
在追求审美的同时，新中式服饰的实用性和舒适度也不容忽视。利用科技面料提升服装的功能性，如透气性、保暖性和易洗性，并通过精细的剪裁和版型设计提高服装的贴合度，这些都是提升服饰品质的重要手段。以Ms MIN为例，该品牌在东方美学与西方剪裁的结合中寻找创作灵感，同时注重面料的选择与服装的合身度，将硬朗的轮廓与柔美的色彩融为一体。这种独特的风格使其受到众多明星的青睐，如倪妮、何穗、张云龙等，都能多次选择Ms MIN的服装出席活动，董洁也曾在直播间多次力推，进一步证明了品牌的影响力和市场认可度。
图片来源：Ms MIN
押宝细分品类
满足高度通勤化需求
然而，对于产品工艺的创新和细节的追求往往使得服饰成本上升，有限的利润空间和上新压力使得许多品牌对此类投入望而却步。与此同时，“新中式穿搭”在生活中的穿戴率越来越高，许多品牌也顺势将目光转向单一品类，如旗袍、马面裙、改良式连衣裙等，以满足消费者日常上班简单、舒适、商务的适用性需求，从而增强产品的实用性。
以2020年成立的织造司为例，该品牌专注于马面裙品类，并在抖音平台上取得了显著的经营成果，店铺粉丝数量已超过170万。品牌账号的更新十分活跃，日更基本在3条以上。视频内容主要是身着马面裙的模特在地铁、商场、超市、家中等各种场景的日常穿搭展示，再搭配诸如“应是绿意晓声浓”等极具东方美学的文案，吸引用户观看和下单。这种视频种草的方式，能够潜移默化消解用户的心理障碍，比如“马面裙怎么搭配”、“马面裙适不适合日常出行”等。
织造司抖音账号更新日常
图片来源：抖音截图
通过聚焦于服饰的高度通勤性，织造司成功地在市场上实现了突破，不到三年就完成了从百万元到亿元级的飞跃。但马面裙是一个比较特殊的品类，形制偏古风且能和现代元素相容，相比其他品类而言，马面裙的包容性和可塑性更强。正因如此，诸如汉服、马甲等新中式服饰在社交平台上被吐槽频频踩雷，盲目跟风导致买回来的衣服穿起来像服务员，不仅看不出“东方美”，甚至在衣柜找不到可以与之搭配的衣服。因此，对于品牌而言，找对品类、提升服饰穿搭率能解决用户的一大痛点，这也是新中式服饰目前普适化路上最大的阻碍。
借助先锋人群，撬动流量外的流量
除了追求服饰本身所蕴含的传统文化和东方意蕴，“新中式穿搭”也是当代年轻人彰显个性和态度的生活方式。
自2023年走红至今，“新中式穿搭”正式走进公众视野不过一年，对于“新中式”这一潮流趋势，大众对其还未形成模块化的审美。在这个过程中，那些对时尚趋势具有高敏感度的明星、时尚博主，成为连接大众对“新中式”感知的桥梁，他们的穿搭也往往能够引起公众的关注和模仿，从而推动整个市场的时尚走向。
去年11月，杨幂在机场身穿织银玫瑰马面裙，照片一经发出便在社交平台引起了广泛讨论，马面裙品牌HECO也顺势出圈，网友们激情下单明星同款。在HECO官方旗舰店中，这款马面裙销量3000+，是店铺销量最高的一款服饰。此后，HECO开始被许多时尚博主和网红达人分享打卡，迅速吸引了大量粉丝和消费者的注意。
HECO小红书商业笔记以及淘宝店铺首页
图片来源：小红书截图，淘宝截图
可以看到，当前在“新中式穿搭”领域，以明星、时尚达人等为代表的先锋消费者带动效应明显。品牌可以利用这一趋势，借助明星、社交平台等放大器进行营销推广，善用流量效应来撬动更多潜在用户。例如，今年1月，运动生活方式品牌lululemon推出了融入中式元素的“咏春”限定款，并与国际影后杨紫琼合作短片进行宣传预热。同时，品牌也可以通过观察国风爱好者等潮流引领者的穿搭风格，更精准地把握消费者喜好，掌握“新中式”的前沿风格。
寻找多元表达载体
用故事传递品牌理念
伴随着文化自信的崛起，人们对于传统文化的理解也在加深。不少品牌开始向内探索设计理念、向外输出价值观，以期打造高识别度的品牌形象，提升品牌的整体价值和竞争力。
以生活方式品牌“五云间”为例，该品牌在今年3月的上海时装周“东方·新中式”上，通过一场名为“兰· 蝶”的沉浸式秀演，展现了其对“神韵”之美的强调。在活动布景上，五云间巧妙运用幽兰、青苔、纱幔、光影和音乐等元素，营造了一个充满东方美学意境的空间，让参观者沉浸式感受中式美学中对“清、静、慢”生活方式的追求。
五云间上海时装周展览布景
图片来源：五云间
除了展演，五云间还通过定期举办与中国文化相关的展览、工作坊等活动，进一步提升品牌的文化影响力。比如在七夕节举办乞巧游园会，邀请空间美学设计师用面料蕾丝打造“乞巧”主题空间，并组织了一系列传统体验活动，如印香、绘扇面、刺绣和制作香囊等。这些活动不仅让用户在参与传统活动中感受到东方韵味，还为他们带来了放松与平和的体验，从而在品牌、文化和用户之间建立起更深层次的精神共鸣。
“乞巧游园会”来宾裁制中式娃衣
图片来源：五云间
此外，新中式服饰品牌也正在通过线下实体店实现更深层次的竞争。2023年10月，国内设计师品牌MURMUR·MI在杭州古朴的阁楼内开出一座“秘境花园”，店内除了服饰售卖，还融入了饮茶空间。同样，新中式品牌PaleBlueDot蓝点的设计师刘一琼也透露了品牌开设首家线下店的计划。通过实体空间、跨界合作等多元的表达载体，品牌不仅能够吸引更广泛的消费者群体，还能更直接地传递其独特的文化内涵，从而加深消费者的情感联结，增强用户粘性和品牌忠诚度。
MURMUR·MI线下实体店
图片来源；@小红书 杭州湖滨银泰 in77
可以看到，根植于中国丰富的传统文化的新中式，能够让品牌跨越时间和空间，将传统与现代、东方与世界无缝融合，这也是其魅力所在。随着消费者对新中式的理解越来越深，未来“新中式穿搭”也不会局限于追求网红或明星的同款风格，而是一种源自个人审美倾向和文化自信的自主选择。
要注意的是，新中式在给行业带来巨大商机的同时，乱象和挑战也随之出现，一些行业通病比如同质化和抄袭现象表现得更加明显。比如打着新中式的名号直接抄袭大牌的设计版型、结合廉价低劣的面料出售溢价服装等。亦或者是陷入模仿和复制的怪圈，一旦某个款式成为爆款，市场上很快就会出现大量相似的面料和图案，产品缺乏独创性和创新。在小红书上，“新中式抄袭”话题下服饰占了半边天，不少用户分享了自己的踩坑避雷经验，消费者和原创设计师皆有之。这不仅会打击原创设计师的积极性，也会在一定程度上“劝退”新手。以上种种，反映了新中式服饰的发展仍然需要一定的约束和时间的沉淀。
新中式风潮
不仅仅是一阵风
眼下，“新中式穿搭”的流行趋势不断升温，但其能否持续火热以及企业应如何把握机遇，这些问题都需要我们以冷静和理性的态度来审视。正如其风格设计不拘泥于某朝某代某时的元素一样，“新中式”的发展前景和带来的经济效益也不应局限在某个具体的领域来讨论。
从产业发展的视角来看，它为传统产业的转型升级提供了新的机遇。比如新中式服装火出圈后，从面料到成衣的各个环节都在迫切扩大产能，在需求的推动下，许多产业积极布局。一些原本生产窗帘布的提花机开始转产马面裙订单，这一转变不仅拓宽了企业的业务范围，也为传统面料行业注入了新的活力。
此外，新中式的流行也促进了各地产业链的发展。数据显示，今年1月以来马面裙成为多个电商平台上汉服类产品热度最高单品，这一市场热潮为相关制造企业带来了新的生机，尤其是以山东菏泽曹县为代表的汉服生产销售基地迎来销量暴涨。据公开数据，2023年“双十一”期间，仅在淘宝平台，曹县就售出了超过73万条马面裙。除了曹县，盛产簪花的泉州蟳埔、配饰远销海外的义乌，都在新中式产品的热销下相继出圈。
在政策层面，2024年政府工作报告提出要积极培育国货“潮品”等新的消费增长点，这一政策的实施为新中式的发展提供了重要推动力。3月20日，在第110届全国糖酒商品交易会上，商家推出了各种国货“潮品”来吸引年轻人目光。多口味的泡菜零食、“香花醋猪脚”中医药膳、低糖低脂水果罐头……更有酒类品牌用稀有牡丹品种命名，酿酒工艺和瓶身设计兼具文化内涵和现代化的设计风格，这也和新中式的理念不谋而合。在政府和企业的支持下，中国本土文化的传承与创新得到加强，带动相关产业的升级，为新中式注入持续活力。
结语
“新中式”发展至今，已经远不只是国潮的一个分支。与新中式相关的文化消费活动，如国风摄影、汉服体验游、围炉煮茶以及古城文化旅游等，都呈现出快速增长的态势。这些看起来似乎不沾边的场景，都能在新中式美学的加成下成为年轻人追求的消费新潮流。刚刚过去的清明假期也反映了这一趋势，除了传统的春游和踏青活动，逛茶园和品春茶等“新中式”生活方式悄然兴起，成为四月出游的新亮点，这也是“新中式”继产品之外新的延伸。可以预见的是，随着中式美学在日常生活和市场中蔓延，“新中式”的影响力也将持续释放于消费群体和社交语境中。
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新消费专访
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龙猫君想说
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