这是新消费智库第2377期文章
新消费导读
远去英雄不自由。
作者：漫步恒天
编辑：竺天
审核：Single
来源：伯虎财经
消费行业里，能做到“品牌即品类”的，大多是各自赛道的佼佼者，卫龙就是一例。
这么多年，卫龙不仅仅把辣条做成了童年回忆，还把这种原本廉价的快乐做出了价格，把货架从五环外的夫妻店铺到了一线城市的高档商超。在2020年的合作伙伴大会上，卫龙创始人刘卫平夸下海口，公司2022年的销售额要做到100亿元。
不过即便是卫龙，也卖不动辣条了。
登陆港股市场一周年之际，卫龙发布了还算不错的2023年全年业绩报告：营收和净利实现双增长，其中营业收入48.72亿元，同比上升5.2%；归母净利润8.8亿元，同比上升481.9%；经调整净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。
漂亮业绩背后，2023年卫龙辣条的销量反而从22年的15.06万吨下降到了12.44万吨，同比减少17.4%。反应在股价上，截至发稿，卫龙报收5.68港元每股，总市值133.55亿港元，和上市首日相比蒸发超百亿。3月初，卫龙美味被被调出港股通标的证券名单。
本文试图解析以下两个问题：
1、为什么辣条卖不动了？
2、卫龙能否再造一个辣条？
年轻人不爱辣条了
今年1月，胡润研究院携手环球首发发布《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，其中有57家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达55%。
胡润把价值下降的原因归结为“价升量减，增长乏力”。
2022年上半年，卫龙辣条的平均售价上涨了8.6%，2022年全年卫龙调味面制品的平均售价同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均涨幅还要高。
涨价只是一方面，为了卖出更多的产品，卫龙打出了营销牌。2019-2023年，卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元和8.07亿元，占营收比分别为8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。
然而，这一涨价并未带来预期的销量增长。相反，2022年上半年卫龙辣条销量下降了13.82%，减少了1.3万吨。到了2023年，卫龙的辣条销量进一步下降，整体销量减少了17.4%。
2023年，卫龙调味面制品的产能利用率甚至连一半都不到，仅为48.3%；调味面制品收入也由2022年的27.19亿元减少至2023年的25.49亿元，下降6.25%，收入占比由2022年的58.7%下降至2023年的52.3%。
辣条为什么卖不动了？首当其冲的当然是需求问题。
随着国民经济水平的提升，以及经过疫情“黑天鹅”三年冲击下，消费者对休闲零食的需求正在发生显著变化。
在口味方面，消费者越来越注重健康和多样性，高盐、高油、高热量的辣条可能不再符合消费者的健康需求，而且口味需求也变得更加多元化和个性化。
前不久，在成都举行的第110届全国糖酒会上，不少参会经销商和一线代理商都表示，人们零食消费偏好正在发生变化，辣条并不是店里销量最高的品类，近几年整体销售行情不是很好，不仅是卫龙，“辣条新秀”麻辣王子等品牌也一样在经历消费者偏好改变的阵痛。
不仅如此，卫龙辣条口味偏甜，也被诸多网友认为是其不受青睐的重要原因，更有网友吐槽道“卫龙你家那个糖是不是不要钱，使劲放，别叫辣条了，叫甜条吧！”
此外，和电商行业拼多多干翻全场类似，低价、性价比和质价比正在成为休闲零食的新风口。
2021到2022年，休闲零食行业增速从8%降到了5%。与此同时，折扣化业态率先休闲零食赛道打响。
折扣化本身并不复杂，简单来说就是通过压缩中间环节的成本，来达到低价还能盈利。早些年折扣零食还以临期产品的软折扣居多，但现在越来越多的折扣零食开始转向聚焦上游供应链的硬折扣模式。
重压之下，包括三只松鼠、良品铺子等主打高端零食的巨头们也纷纷放下身段，开始了降价之路。
良品铺子在2023年对其300个SKU进行了平均22%的降价，最高降幅达到45% ；三只松鼠则实施了“高端性价比”战略，旨在通过提供更具竞争力的价格来吸引消费者。从市场反馈结果来看，两者的降价策略显然有助于产品销售。
而卫龙过去那套“涨价+营销”，把吃辣条卖出情绪价值的组合拳显然撞到了枪口上。销售价格大涨的背后却仅仅只是卫龙对产品进行了包装、规格的升级换代，产品力和分量都没有显著提高，也就是说消费者花更多的钱得到的产品却只是更好看了，这对于食品行业的消费者更为关注零食品质和口感，显然是舍本逐末了。
针对卫龙辣条涨价，网友们的感受几乎是一边倒，“辣条也要吃不起了”、“量一点没变，价格跟金条一样噌噌地涨”等话题频频登上热搜。
卫龙能否再造另一个“辣条时代”？
在卫龙辣条遭遇滑铁卢的同时，整个休闲零食行业重要一环渠道也正在发生巨变。
此前，休闲零食行业主要以线下渠道为主，包括具有较高的可见度和便捷性的超市、便利店、零食专营店等。
现如今零食销售渠道则更加多元化，线上线下相结合，尤其是在线下涌现出了像“零食很忙”、“赵一鸣”等这样的零食量贩店新兴实体零售模式。
量贩零食店从2021年底的约2500家，增长至2022年的近8000家，到2023年10月，中国零食集合门店数量已经突破2.2万家。
而线上渠道迅猛发展，O2O、内容电商如抖音、快手等平台成为重要的销售渠道，它们通过直播带货、短视频推广等方式极大丰富了消费者的购买场景，提高了购买便利性。
但一直以来卫龙主要依赖线下渠道，尤其是通过经销商网络进行销售。数据显示，2023年卫龙全年实现的48.7亿元中，高达89.5%是通过线下渠道获取。
如今卫龙已经开始尝试拓展线上渠道，如在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，但在互联网和电子商务快速发展的背景下，其线上渠道布局仍然显得不够充分和成熟，这导致卫龙错失了线上市场的快速增长机会，未能充分利用电商红利。
在涨价和营销双重受挫后，卫龙转而向蔬菜制品和豆制品发力，似乎是想要借此开发第二增长曲线。
客观公允而言，卫龙在蔬菜制品和豆制品领域上的产品结构调整、渠道布局方面取得了一定成效。
财报数据显示，2023年卫龙的蔬菜制品收入同比增长至21.19亿元，占总收入比重同比增长至43.5%，在其他两个主营品类收入增长双双下降的同时，蔬菜制品的收入增幅达到25.16%，这也表明蔬菜制品有望成为卫龙未来的主要增长点。
事实上，也不难看出卫龙打造出第二曲线的逻辑，简单而又粗暴，那就是凭借辣条行业的领军企业标签，借助品牌知名度和线下庞大经销商网络等优势，为其进军新品类市场奠定了坚实的基础。
也正是在此优势加持下，卫龙在产品研发和创新方面投入了大量资源，目前卫龙分别在河南和上海设立应用研发中心。
不过，目前蔬菜制品和豆制品市场竞争也十分激烈，市场上已经存在诸如良品铺子、三只松鼠等成熟品牌，它们在产品种类、口感、品牌忠诚度等方面具有先发优势。
而且，相较于辣条产品的独特性和辨识度，蔬菜制品和豆制品的同质化竞争严重，卫龙需投入更多精力进行产品差异化以脱颖而出。
笔者采访了一位零食量贩店的资深店员，他表示，客户购买辣条往往还是会关注卫龙和麻辣王子知名度较高的品牌，但像魔芋、海带、豆干这类产品，客户购买时则不会太在意卫龙品牌，反而是比较随性。
时来天地皆同力，依靠着把自己写作辣条的代名词，卫龙书写了一个美好的资本故事。而现在卫龙需要一个“新辣条”了。
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