这是新消费智库第2369期文章
新消费导读
出海美国、盒马乌龙茶热卖榜超三得利，这个成立两年的无糖茶“黑马”要做国际品牌。
作者：Pride
编辑：竺天
审核：Single
来源：FBIF食品饮料创新
在粟睿参与创立麦多维多之前，乌龙茶这个中国特有的茶种，有不少日本品牌向世界推广。
1981年，三得利推出的首款乌龙茶，使用的正是产自中国福建的乌龙茶叶。为了突出产品“来自中国的正宗乌龙茶”的定位，三得利还将“使用福建省茶叶”的字样写在了包装上，并销往海外。[1]
三得利乌龙茶的背标
图片来源：麦多维多提供
而把乌龙茶卖向全球的日本玩家不止三得利。比如伊藤园的乌龙茶已经进入美国Costco、山姆会员店、沃尔玛、Safeway等主流渠道。
伊藤园的乌龙茶在美国Costco上架
图片来源：Costco
三年前，在英国留学的粟睿在逛超市时，注意到了这一现象。对此粟睿感到不解，乌龙茶是中国特有的茶叶品种，为什么却是日本企业把它带到海外呢？
疑问之下，一个创业念头诞生。
2022年，粟睿与合伙人陆杨一起，创立了麦多维多。当时两人最大的目标，就是以中国品牌的身份向全世界推广乌龙茶。
麦多维多的创始人陆杨（左）和粟睿（右）
不过，麦多维多的起点并没有选择粟睿更熟悉的欧洲，而是选择从美国开始。“先做美国对我们来说是一个难且正确的选择。美国在语言文化上没有欧洲分散，同时美国也是全球范围内势能最高的市场，先攻下美国市场建立品牌，有利于我们更好地辐射其它市场。”最近在接受FBIF采访时，粟睿分享道。
2022年，麦多维多的“大乌龙”在中美同步上市，“便宜大碗”是这款产品的最大亮点，750毫升的规格，在国内卖5元，在美国卖0.99美元，约7.2元人民币。[2]
麦多维多大乌龙
目前来看，大乌龙已经初步得到了中美消费者的认可。在美国，粟睿表示其美国的代理商OCM华源食品透露，其对接渠道的中国乌龙茶产品销售数据中，销量第一的是大乌龙。[3]
在国内，麦多维多目前的“主战场”集中于华东地区。去年5月29日至6月4日举行的江苏7-11五周年庆活动期间，大乌龙PSD（per store per day，单店单日销量，由“单日销售量/有货的门店数”得出）最高的一天达到创下江苏7-11饮料销量纪录的177。
图片来源：麦多维多提供
4月26日的盒马乌龙茶饮料品类“热卖榜”和“回购榜”上，麦多维多都超过三得利乌龙茶登顶，其中“回购榜”已经蝉联榜首3周。[4]
而据粟睿透露，今年三月份在成都举行的春糖会上，麦多维多受到多家经销商的关注，春糖会期间就已经“全卖断货了”。
由于各国认证标准、饮食文化习惯等方面的差异，食品饮料品牌出海并不容易。但在粟睿看来，出海从一开始就是必选项。麦多维多对出海的坚定，体现在产品从一开始就同时满足中美两国的认证标准、使用中英文双语的包装、团队的构成以留学生为主等。
那么麦多维多是怎样做出出海的决策的？麦多维多又是怎样出海美国，并在美国逐渐扎稳脚跟的？最近，FBIF与麦多维多总经理粟睿聊了聊。
在细节处控制成本，
做“便宜大碗”的乌龙茶
麦多维多旗下最热门的产品，便是“大乌龙”。作为一款上线只有2年的产品，大乌龙之所以能快速在中国和美国市场站稳脚跟，靠的是“大”且“便宜”的差异点。
如上文所说，大乌龙使用了750毫升的规格，在国内卖5元，在美国卖0.99美元。“这样的规格与价格的组合，无论在国内还是美国，在货架上与竞品相比都足够有吸引力。”粟睿表示。
在国内，目前无糖茶的主流规格为500毫升，主流价格区间在5.5至6元之间。对比之下，大乌龙在价格略低的同时，在规格上有绝对的优势。
图片来源：粟睿朋友圈
而在美国，在茶饮料规格普遍较大的情况下，大乌龙750毫升的价格仍比日本无糖茶品牌600到650毫升的主流规格更大，且低于三得利和伊藤园1.99至2.49美元之间的定价。
美国超市中售卖的伊藤园无糖茶
图片来源：麦多维多提供
如果不局限于无糖茶，大乌龙与美国同样以“便宜大碗”著称的AriZona冰茶定价相同，但规格仍然要大70毫升。
美国超市中的AriZona
图片来源：麦多维多提供
粟睿表示，之所以设计一款“大”的产品，首先考虑的其实不是性价比，而是“与国际接轨”。
“无论美国还是日本，消费者的饮用习惯都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流规格。所以麦多维多要出海美国，必须做大规格产品。”
至于“便宜”，则是大规格的基础上，进一步取得差异化的关键。“无论未来推出的产品在哪个规格区间，麦多维多都要比同规格产品的价格更低。”粟睿说道。
打造物美价廉的产品，是商业世界中最朴素的成功法则。不过这背后，考验的是团队细致到每一个环节的成本控制能力。
粟睿表示，物流管理成本的控制，是麦多维多整体成本控制中非常关键的一环。
在麦多维多办公室的墙上，挂着一张布满曲线的中国地图，而曲线的交汇点，则是安徽滁州。安徽滁州是麦多维多与今麦郎合作成立的工厂所在地，也是麦多维多目前唯一一座代工厂。
选址安徽，正是从控制面向国内和海外市场的物流成本角度考虑的。在国内市场，目前麦多维多主要发力区域是无糖茶饮用习惯更好的华东地区，而安徽则是华东地区租金相对较低的区域。同时，安徽也靠近华东地区的两大港口上海港和宁波港，方便出海。
除了选址这样的宏观决策外，麦多维多也在包装细节上控制成本。如下图所示，麦多维多大乌龙包装上的所有信息均同时使用了中英文两个版本，针对中美两国不同标准而制定的营养成分表，也被麦多维多设计在一个包装上。
大乌龙使用中美两版营养成分表
粟睿表示，中美销售的产品包装使用一样的标签，除了体现产品国际化的定位外，也是为了避免额外的贴标成本。“在同一个包装、同一个标签的基础上，我们可以把规模效益提起来。”
除此之外，粟睿也坦言为了让渠道商有更强的积极性帮麦多维多拓展产品，麦多维多也主动让利给经销商。而当产品上架，大乌龙比竞品更大的包装，则更容易吸引消费者的注意力，而这甚至会为麦多维多节省一部分的营销成本。
时代广场大屏“高调亮相”背后，
是循序渐进的“征服”策略
2023年除夕，麦多维多也“高调”了一把。
这一天，多个中国出海品牌的广告在纽约时代广场标志性的建筑One Times Square的长方形大屏幕（也被称为“时代广场1号屏”）上轮播，而麦多维多的大乌龙，就夹杂在元气森林、王老吉等品牌之间。每隔几分钟，在时代广场逗留的游客就能看到大红背景上方，三瓶呈现着渐变效果的大乌龙在屏幕上“闪现”。
图片来源：麦多维多官方
登上时代广场1号屏，对于品牌的宣传作用不言而喻。One Times Square所在的纽约时代广场，平均每天的游客数量可以达到30万。[5]庞大的客流量，也让1号屏成为全世界价值最高的广告屏，One Times Square仅靠广告投放，每年就可以赚2300万美元。[6]
当被问及这次投放花费多少“巨资”时，粟睿笑了。“我们自己肯定是买不起这个广告位的，这要多亏我们在美国的代理商OCM华源食品（以下简称OCM），当时OCM买下了1号屏除夕一整天的广告位，我们跟其它出海品牌一起投放，费用也一起均摊。”
在此之后，麦多维多又与OCM合作，登上了两次纽约广场1号屏，分别是2023年圣诞节和今年春节。
不过，这几次的“高调亮相”，只是麦多维多出海美国过程中的“灵光一现”。前期繁琐且周密的准备，以及循序渐进的市场教育，才是麦多维多打开美国市场更关键的因素。
1、光是准备资质就花了三个月
麦多维多官方网站首页的大乌龙宣传海报上，在“走向世界的中国乌龙茶”标语的下方，是一行小字“同时符合中国市场监督管理局和美国FDA标准”。
图片来源：麦多维多官方网站
这一行字来得并不容易。粟睿表示，在美国FDA的标准下，产品使用的每一种原料都要溯源，并需要提供相关原料基地及工厂的出口备案资质来证明。同时，美国对于添加剂的限制非常严格，因此麦多维多也需要特意调整产品的配料，使其符合美国标准。最终，麦多维多花了三个月的时间才完成工厂资质的准备和产品配料的调整。
适配不同国家的食品标准，一直以来都是食品饮料品牌出海最大的难点。[7]但面对这一困难，麦多维多没有犹豫。
“国内大部分企业都是按照做外贸的思维去出海的，但我们从一开始就想好了要做一个国际化的品牌。作为一个国际化品牌，符合海外市场标准是大前提。所以我们把所有资质都准备好之后才开始出海。”粟睿表示。
2、循序渐进的人群渗透策略
在市场教育方面，麦多维多也采取了循序渐进的策略。据粟睿分享，麦多维多的计划是先打开华裔消费者市场，然后是亚裔，最后是在美国社会占比最大的白人群体。
而留学生群体，则是麦多维多打开华裔消费者市场的“突破口”。
也许自己曾经也是留学生的原因，粟睿对留学生的心理非常了解。“留学生群体对中国出海品牌的‘情怀’是最强烈的，特别是国人渐渐树立起了很强的文化自信，他们会非常愿意向身边的朋友推广中国文化。而乌龙茶又是一个很具有中国特色的茶种，这更会推动留学生们把大乌龙当作礼物送给身边的朋友。”
为了能近距离地接触到留学生群体，麦多维多会让产品出现在华裔留学生经常出没的场景，比如在线上，麦多维多优先入驻了亚米和Weee！两个华裔留学生经常使用的电商平台。在线下，麦多维多会在华人超市组织试饮活动的地推，也会赞助美国校园里留学生社团组织的活动，比如棒球比赛、户外露营等线下活动。
粟睿特别强调，虽然在海外的地推、铺市等环节都主要由代理商OCM推动完成，但这不意味着麦多维多可以做“甩手掌柜”。相反，麦多维多团队中的成员会轮流去到美国，辅助OCM做一些市场调研和走访的工作，这样做，是为了保持对美国消费者的洞察，并调动合作伙伴的合作积极性。
对美国消费者保持实时洞察带来的好处，也体现在了营销活动的微创新中。比如麦多维多的团队观察到，美国消费者也很喜欢帆布袋，但是帆布袋在美国普遍卖得比较贵，于是麦多维多就在线下试饮活动中把印有麦多维多logo的帆布袋作为赠品送给消费者，从而起到了品牌宣传的作用。
麦多维多在美国地推活动现场
在华裔人群中建立一定影响力之后，麦多维多又继续向亚裔“进攻”。入驻H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韩国企业韩亚龙集团创立的专注于亚洲食品的连锁超市，目前已经在美国开设97家门店[8]。更重要的是，H Mart不仅在美国的亚裔中有影响力，在美国人口占比更高的白人群体也经常光顾H Mart。H Mart的选址就是很好的证明。以纽约为例，H Mart有三家门店开在纽约的核心区域曼哈顿。因此，进入H Mart，也让麦多维多与与白人群体更接近了一些。
H Mart有三家店开在曼哈顿
图片来源：Google Maps
而对于进入Costco等主流渠道，粟睿并不着急。“元气森林花了5年的时间才进入Costco。我们现阶段最重要的是教育好华裔和亚裔人群，做好沉淀。”
据粟睿分享，目前麦多维多的亚裔与白人消费者比例大概是7：3，参考2021年的数据，美国白人群体人口占比为60.1%，亚裔为5.9%，从这一比例来看，要真正“征服”美国市场，麦多维多还有很长的路要走，但换句话说，留给品牌增长的空间还有很大。[9]
无糖茶“新人”，
靠“侧翼战”打开市场
在采访中，粟睿多次提到“取最大公约数”。
比如，麦多维多只推大众品类的产品，以保证经销商网点的利用率（一些经销商可能不卖小众品类），这是“取最大公约数”；大乌龙的包装上，麦多维多同时贴上中美两版营养成分表，以减少贴标的费用，这也是“取最大公约数”。
甚至就连粟睿本人的工作方式也在“取最大公约数”。在朋友圈，粟睿晒出一摞厚厚的出差取的高铁票，幽默地配文“来斗个地主不？”当被问及为什么出差坐高铁而不是飞机时，粟睿表示，高铁上的时间可以用来工作。
图片来源：粟睿朋友圈
充分利用每一份资源，这一经济实惠的打法，便是麦多维多作为无糖茶赛道后来者在市场扎稳脚跟的核心。
粟睿表示，她认为麦多维多不是一个纯新消费品牌，因为没有很多年轻的新消费品牌的激进，而是倾向于打“侧翼战”。
比如产品推新方面，粟睿透露，麦多维多已经研发了至少几十款新品，但不急着上市，而是先观察头部品牌在同品类上的表现再做判断。
也会有超前于市场的时候。例如麦多维多2022年就设计好了自己的麦茶产品，粟睿坦言与元气森林去年推出的麦茶产品基本上一模一样。
元气森林麦茶
图片来源：京东@元气森林官方旗舰店
但对于这种被抢走的“风头”，粟睿看得很开。“任何事情都要有取舍。作为一个新品牌，我们在一个品类市场认知度还是0的时候去做，风险实在太大了。所以我们只能在有市场容量的基础上再进入。当然，我们会确保与当前市场上已有产品相比有创新和差异化，而不是推一个复制品出来。”
为应对市场激烈的竞争，麦多维多不得不找到差异化的切口，但是粟睿却从不排斥竞争。她反而希望有更多品牌加入到与麦多维多的竞争中，因为只有良性的竞争，才能让中国无糖茶行业健康发展，并且在国际上打出影响力。
“目前在美国市场上，来自日本、韩国、泰国的品牌已经形成了三个明显的‘联盟’。因此中国品牌要出海，只靠一个品牌的力量是不够的，要结合大家共同的力量才能在海外形成足够强的品牌势能。只要中国品牌坚持下去，中国的无糖茶市场一定会百家争鸣。”粟睿表示。
参考来源：
[1]无糖茶扎堆上新，为什么它能是乌龙茶代名词？，2023年8月，Foodaily每日食品
[2]北京时间4月27日5:00美元兑人民币汇率，百度股市通
[3]No.1 In Sales of Chinese Oolong Tea Beverage Of The Year 2023,2024.1,OCM华源食品
[4] 盒马“乌龙茶饮料热卖榜”、“乌龙茶饮料回购榜”，4月26日数据
[5]Disappointing photos show what it's really like to visit Times Square in New York City，2023.4，Business Insider
[6]时报广场一座：不靠租金靠广告，2012年12月，麦迪逊邦
[7]零食出海潮起 接轨国际标准成新课题，2024年3月，北京商报
[8]What is H Mart? Here’s what to know about the Korean grocery store coming to Haltom City,2023.8,Yahoo
[9]美国国家概况，2021年2月，外交部
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