这是新消费智库第2367期文章
新消费导读
啤酒的变革。
作者：灵灵
编辑：竺天
审核：Single
来源：伯虎财经
“变革那几年我经常失眠，压力很大。”回忆华润啤酒向高端化转型的那几年，华润啤酒董事会主席侯孝海如此回忆道。
值得欣喜的是，华润啤酒交出的成绩单，表明这一转型成功了。只是啤酒赛道长路漫漫，过去的转型成果已现，新的挑战也在到来。
华润啤酒，营收增速领先
3月18日，华润啤酒披露2023年业绩，其综合营业额为389.32亿元，同比增长10.4%；公司股东应占溢利51.53亿元，同比上涨18.6%。
在一众港股啤酒股中，营收位居第二的华润啤酒，以双位数的增速快速向前，领先于百威亚太的5.84%、青岛啤酒股份的5.49%、香港生力啤的8.88%。
2023年，华润啤酒的啤酒业务表现稳健，全年销量达到1115.1万千升，同比增长0.5%；啤酒业务板块实现营业额约368.65亿元，同比增长4.5%；未计利息及税前盈利为68.89亿元，同比增长30.6%。
其中，高端化啤酒的表现更为亮眼。华润啤酒于年报中强调，公司持续推进“决胜高端”战略落地，通过各类主题推广和渠道营销活动，继续培育与推广各重点高端品牌。
具体而言，2023年，华润啤酒推出雪花全麦纯生、无醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式谷物为原料的“秦始皇CPA”等高端产品。此外，华润啤酒还推出了定价高达1199元的烈性啤酒“醲醴”，进军超高端市场。
成果上，华润啤酒次高档及以上啤酒的销量增长尤为明显，达到了250万千升，同比上升了18.9%；每千升毛利同比增长8.6%。其中，包括喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品的销量，同比均实现两位数增长。
据财报，华润啤酒次高档及以上啤酒销量比重在逐年攀升，2020年为13.2%，到2023年已涨至22.4%。
不难看到，高端化明显推动了华润啤酒的业绩发展。
华润啤酒的高端化征程
事实上，向高端化发展，是啤酒行业所有品牌无法绕过的课题。
2013年，我国啤酒行业产量见顶后，开始转折向下。Euromonitor数据显示，我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势，并于2013年达到顶峰，总产量和销量均突破5000万千升，随后便进入下滑区间，2020年下滑至3411万千升。
侯孝海意识到情况不对，是在华润雪花啤酒发展遇到瓶颈时。“过去20多年，雪花啤酒一直快速发展，并于2010年规模到达顶峰。在这之后，到2013年，雪花啤酒发展开始平缓下来，这是一个重要信号。”
彼时，还有一个异常现象引起侯孝海注意——百威英博的增长非常快。在中国市场，百威英博以前一直比不上雪花和青岛，为什么现在会有如此快速的增长？侯孝海分析：“第一，百威英博有好品牌，该品牌的增长速度远远超过我们；第二，好品牌带动了其他中档品牌，使得其他品牌也得以实现全国性的发展。显然，百威英博所做的事正符合行业发展趋势。”
个中发展变化，让华润啤酒意识到啤酒高端化的重要性。此后，华润啤酒开始一边做减法，一边做加法。减法上，华润啤酒将90多家工厂减到70多家，并进行人员优化。加法上，华润啤酒与喜力联手，发展高端品牌。
华润啤酒的高端化成果明显。当前在10-15元价格带中，百威亚太依然稳坐第一。但华创证券指出，华润喜力补足品牌短板并配合自身渠道与资源优势实现迅速放量，还带动纯生进店增长加速，当前势能最强，有望超越百威。
浦银国际分析师林闻嘉指出，2023年11月和12月啤酒产量相较2019年同期续3个月录得双位数下滑。其担心啤酒行业原有的消费升级趋势将进一步演变为消费分级，即只有小部分高端消费者依然在追求更高端和高品质的啤酒产品，而大多数大众消费者则更加关注啤酒产品的性价比。
不过，华润啤酒的财报则呈现出一个乐观的趋势，即高档产品卖得比中低档产品要更好。据统计，在2023年下半年，华润啤酒的次高档及以上产品的销量同比增长10%，中低端产品的销量则加速下滑，同比下滑8%。
侯孝海也提到，“尽管2023年经济形势不容乐观，但我们并没有观察到它对啤酒市场产生显著影响。即使疫情结束后市场有担心消费降级的趋势出现，实际上在啤酒行业并未明显体现。消费者群体虽然受到场景变化的影响，但很少有人从高端啤酒转向更低端产品。”
进军白酒，探索新方向
2023年，华润啤酒将收购来的金沙酒业正式并表。白酒能否成为华润啤酒的新增长极，也得到外界的密切关注。
2023年，金沙酒业为华润啤酒贡献营收20.67亿元和未计利息及税前盈利1.3亿元。华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示，在2024年前两个月的销售旺季，金沙酒业同比增长50%，次高端产品“摘要珍品”同比增长16%，开瓶率提高10个百分点至24%。
值得注意的是，高库存与价格倒挂是金沙酒业目前存在的两大问题。魏强表示，“华润去年接手金沙后面临很大挑战，一是因原管理团队盲目压货和推产品导致的高库存，二是价格严重倒挂，价格最低时约为400元。”
业界认为，要改善金沙酒业存在的问题，需要华润啤酒对金沙酒业不断赋能，提升产品在终端市场的品牌力以及渠道力。
不过，金沙酒业面临的市场竞争环境并不“友善”。酒类营销专家肖竹青认为，金沙酒业起步的时候是与茅台镇的小作坊和贴牌酒竞争，在全国跑马圈地取得很好的招商业绩。而当下金沙酒业是在与茅台集团、习酒、郎酒、珍酒以及国台等头部巨无霸企业抢渠道抢终端抢人心，金沙酒业未来会越来越难。
在侯孝海看来，开启多元化布局，进军白酒产业，是华润突破自身边界的一场自我革新。
“华润啤酒进入白酒行业，基于一种使命。啤酒行业高度市场化，市场集中度更高，白酒产业集中度相对低一些，更加传统。我们希望把华润啤酒过去的一些成功经验、锻炼出来的市场竞争能力嫁接进来，让啤酒和白酒产生更多化学反应，探索‘啤白融合’更多可能性。”
继高端化之后，白酒能否成为华润啤酒的新跳板，值得继续观察。
参考资料：
1、智通财经：啤酒行业财报观：高端化持续群雄“厮杀”，却在资本市场坐上“冷板凳”
2、华尔街见闻：财报2024｜高端酒销量大增六成，华润啤酒称没看到消费降级影响
3、中国企业家杂志：华润啤酒侯孝海与燕京啤酒耿超共话企业变革之痛
4、新华网：对话华润啤酒侯孝海：“啤白融合”没人做过，我们来做
5、北京商报：百亿收购换20亿业绩 华润酒业如何下好酱酒棋
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