这是新消费智库第2021期文章
新消费导读
又是一年母亲节，Babycare的变与不变。
作者：suyan
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
近几年，一站式全品类母婴品牌Babycare凭借亮眼成绩跃入大众视野， 2022年双十一全渠道GMV达14亿，连续4年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一，全渠道用户数量突破4500万，会员超1900万，行业头部品牌效应显著。
今年母亲节，Babycare在去年“爸爸带娃、妈妈快乐”的基础上推出2.0版本，以独特的创意表达与富有温情的人群观察，继续推进育儿去性别化，通过不同场景中的概念产品，承载更多关于爸爸带娃的趣味演绎，让节日campaign不再拘泥于套路，也不是煽情式的歌颂赞美，而是多了一份彰显品牌厚度的人文关怀和社会责任感，注重与用户的情感互动。
在竞争激烈的母婴赛道，Babycare总能在大浪中独辟蹊径，屹立潮头。品牌的力量如何为Babycare筑牢辐射母婴市场全品类的根基？Babycare背后的护城河究竟有哪些？
《新消费智库》借今年母亲节的契机有幸采访到Babycare首席品牌官Iris，以下enjoy：
价值观下的品牌观：
没有价值观的品牌，没有价值
去年双十一，Babycare邀请了哲学家刘擎教授探讨生育的意义，今年三八节品牌将热依扎和周轶君老师聚在一起对谈怎么和“妈妈”这个略被社会焦虑化的标签自在相处。除了为新一代父母发声，向着内容更深处漫溯之外，Babycare还发起“爱的2平方”和“母爱无需疼痛来证明”等公益项目，通过持续建设育婴室、资助与推动无痛分娩普及等多种方式，响应母婴受众实际面临的烦恼和困境，推动解决育儿过程中的社会难题。到今年底，预计共建的育婴室将达到200个，且无痛分娩专项基金已经在浙江以及安徽落地，未来会推广到全国更多省市。
正如Babycare创始人曾说过的，没有价值观的品牌，没有价值。在母婴社会议题设置上，Babycare总是如此先人一步。今年母亲节，Babycare选择继续推进育儿去性别化，脑洞大开地设计出了一批创意概念产品，比如收纳很多育儿用品但一秒就能找到的「找得到夹克」，还有让爸爸也能代替妈妈顺利喂奶的「哺乳神器」等6款更适合爸爸带娃的神器，还与艺人张踩玲以及抖音的头部母婴达人@瑶一瑶小肉包、@混血米娜&妮娜等优质的KOL合作，在母亲节掀起了一阵“爸爸带娃”风。
“带娃不只是妈妈的事，本来就是爸爸的责任和义务，尽管和妈妈不同，但爸爸带娃时也可以找到独特、有趣的相处模式，让带娃这件事‘去性别化’，也让育儿方式得以‘为爱重新设计’。”在Babycare看来，新世代的亲子之爱是相互成就的，两段生命是互相滋养的。母婴品牌和用户之间的关系也是如此，双向奔赴。Babycare持续和新一代的父母站在一起，和他们一起发声，通过一点一滴的行动，借力产品研发设计和聚焦育儿议题，推动着社会育儿观念的升级，也让品牌价值观和愿景得以具象化，更为深入人心。
破旧立新，
主动打破产品盲区与认知局限
Babycare的忠诚用户年消费在12次以上，平均会购买8个以上的品类。驱动这背后的核心原因，就是Babycare在访谈中反复谈到的「用户思维」，“用户是我们决策的起点和终点，我们认为，当你心怀用户，创造价值，一切自然会发生。产品销量的增长和GMV只是美好的副产品” 。
Babycare一直在寻找用户需求的缝隙，通过用户调研互动，邀请用户参与内容共创，深入洞察需求，实现与用户的深度链接。Babycare分享道，公司内部设立了用户调研专项——“海浪之音”，每周都会反馈产品相关的用户评价，还会邀请用户带着宝宝到公司来，零距离对话发现真实场景下用户的细节需求。如此循环往复，每年有超过10000名用户参与产品调研，95%以上的品类都倾听了用户的声音，用户参与产品的共创渗透覆盖了从开发期的需求洞察、新品研发、试样调整，到上市后的优化建议、回访反馈等全周期，并随着产品的更新不断迭代。
借助持续的外部反馈补给，品牌得以不断开辟或优化产品。比如大众观念里认为的月子服、哺乳内衣，其需求就是喂奶方便，但是Babycare在用户调研过程中发现，妈妈们希望月子服能够兼顾舒适与会客时的时尚体面，哺乳内衣除了方便哺乳的需求之外，还希望兼备防下垂和涨奶时高弹不勒的自我需求，为此团队专利研发了黄金面料哺乳内衣满足高弹需求，让哺乳期的妈妈在产品使用过程中，身心灵都能感受“零压”。
Babycare非常善于“破旧立新”，面对“存在即不合理”，主动打破产品盲区与认知局限，洞察用户那些未被满足甚至未被意识到的痛点和焦虑，提供更优的解决方案，在自我颠覆中实现品牌的长期价值，持续推动行业焕新升级。
比如，为了满足不同月龄宝宝对婴儿推车的诸多需求，Babycare专门研发了“一辆顶五辆的终结者”头等舱推车，可瞬间切换为高景观车、伞车、遛娃神器、便捷餐椅、移动婴儿床等多场景使用，让育婴体验更轻松。
再比如，今年Babycare为出生90天内的新生儿群体专门打造了一款新生儿专研纸尿裤，从芯体到底层、腰围都做了颠覆性创新，改写了行业和大众认知中对于“新生儿纸尿裤只是把尺码改小”的传统认知。
除此之外，Babycare基本上每一款产品保持12个月更新一次，品牌第一款产品婴儿背带就在9年间进行了10次迭代。
在与用户细水长流式的真诚互动过程中，Babycare也拥有了一群超级用户，他们不仅购买品牌的产品，还成为了品牌的忠实代理人和代言人。其中，Babycare一位超级用户的代号是“扬州妈妈”，目前已与Babycare共创了两家门店，就是从用户变身为城市合伙人的身份，而这样共生共荣的双向奔赴，也让彼此的陪伴更长情。
深炼内功，
把“用户思维”锻造成组织力
在Babycare，员工的平均年龄是二十六七岁，新人入职，第一课就是理解“用户思维”。这是从快递打包员到产品研发师，每个人都需要“武装”的第一性原理。
因为在Babycare看来，真正影响用户决策的，不是品牌做了什么，怎么做的，而是品牌为什么做，也就是“因何存在”。所以，Babycare从创始人到一线员工，内部时刻强调的都是回到原点，抛开庞杂，聚焦“因何存在”，站在用户的立场上想问题。
“我们在每个会议室，都有一面墙，叫做‘宝宝宝妈陪审团’，里面放着Babycare用户们的剪影画像，我们希望在做所有业务决策的时候，都把他们装在心里。”Babycare介绍道，“还有一个用户调研的团队，每周都会把我们所有产品的评论搜集出来，去给到预警和反馈。今天用户吐槽产品什么，我们会要求当周就必须给反馈。甚至有的时候我们会直接找到吐槽的用户去聊。有些用户说你们设计师给我打电话了，好惊喜，我跟他吐槽了好久。这些事情是我们日常都在做的。”
除了用户思维被如此具象地刻画在所见之处的“招式”以外，Babycare还在企业文化“内功”上倾注心血，保障上下同欲，行动一致。在组织内部，Babycare衍生出了一套“五道杠”核心价值观：用户思维、创造不同、少年气、大我担当和塔夫高效。源点在 “为爱重新设计”的发心，秉父母之心做产品。而在这个追寻的过程中，作为母婴品牌，既需要至真至纯和好奇心，也需要相信拙诚的力量，凭借科学和专业的管理方法，做到使命必达。
有了如此坚固的心法护航，Babycare得以在产品力重塑用户体验的显性之外，以组织力内功，让团队在每一款产品、每一项服务身上，都能倾注对新一代父母的同理心和共情力，使得品牌力成为内生隐性动力，不断加深品牌与用户的互动关系，将口碑和信任转化为“留量”，给予用户情绪价值和自我认同感，从而与用户构建深度的共振共鸣，铸牢品牌忠诚基石。
“全品类”冰山下，举重若轻的供应链
和一站式全品类生意模式相得映彰的，是Babycare在细分品类上的优异表现——婴童湿巾连续4年天猫行业第一、婴儿背带连续8年线上销售额第一、水杯餐具连续2年天猫行业/京东类目第一……支撑Babycare跻身行业头部的是冰山之下的核心供应链能力。
很多人不清楚的是，Babycare在创立之初就重投供应链。为了第一款产品婴儿背带，Babycare还做过一件“疯狂“的事情。背带作为纺织品，有一个曾经避免不了的问题——线头。小小的线头不起眼，但可能会是宝宝安全的大隐患。能不能做一款没有线头的背带？Babycare决定试一试。没想到，这一试，就为此建了一个工厂。别小看这线头问题，要用一根线将一个部位缝纫到底不断，这在行业里属于奢侈品的标准。没有工厂愿意用奢侈品的标准来做一条背带，于是，Babycare决定自己干。再比如硅胶是广泛运用于奶嘴和吸管的优选材料，但硅胶存在一定的VOC残留风险，主流的人工计件烘烤的管理方式无法确保每一个部件都烘烤到位，为确保宝宝入口的奶嘴、吸管的安全性，Babycare再次不惜成本自建工厂。涉及核心安全以及现有供应链无法满足需求时，花重金自建工厂是Babycare在用户价值观下的供应链最优解。
一个颠覆性产品解决方案的落地，往往需要对全产业链进行改造，产业链上每个环节的创新都得打通。于是，Babycare把原先垂直“串联”的供应链关系变成以品牌方为中心的“并联”，构建了全球视野的豪华供应链朋友圈，从陶氏、伊士曼等顶尖原材料商，再到一流生产设备商和工厂，做全链路的链接并推动改造革新。
在这其中，许多个Babycare和国际原材料巨头共研共创的故事变成了产品。比如和伊士曼一起攻克新一代共聚酯材料Tritan的生产工艺瓶颈，成功把剔透且安全的Tritan广泛应用到宝宝水杯中；和艾利丹尼森不断打样并超过2000次的用户实际试用后，耗时3月改造生产线，一起解决了拉拉裤抛弃贴的易脱落问题。
这些产品背后的故事，其实讲的是Babycare供应链作为超级底盘，如何支撑起一站式全品类模式下细分品类的专业性。
结语
回到开篇之问，母婴赛道竞争激烈，如何保持大体量且高速增长？
Babycare的答案是一直做新事物的引领者和探索者，这是一种态度，更是一种能力。
“产品比流量更重要，口碑比品牌更重要，需求大于赛道，服务大于营销。”Babycare一直在拓展行业边界，不断发现并改变行业中存在的不合理，重新定义Z世代人群新的孕婴生活方式，以用户为中心创新设计产品，推动育儿理念和方式的革新。
市场的反馈，验证了这样深厚的品牌力已根植于消费者心智之中，不断滋养着Babycare旺盛的生命力，也为其继续深耕母婴赛道注入了源源不断的发展动能。
本文图片由品牌方提供。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。
新消费专访
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