这是新消费智库第1986期文章
新消费导读
近年来，随着我国服装行业的快速发展，国际快时尚品牌在我国市场已经步步败退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批品牌退出我国市场，就连全球服装巨头ZARA在我国的日子也不好过，为什么优衣库能实现逆势增长呢？
作者：齐敏倩
编辑：yu
审核：Single、ZZ
来源：市界
近年来，日本首富之位经常在两个人之间轮换。一个是软银的孙正义，另一个则是优衣库的创始人柳井正。2022年《福布斯日本富豪榜》上，柳井正及其家族以236亿美元身家登顶日本首富。
优衣库、ZARA母公司Inditex以及H&M，是全球三大快时尚服装品牌。其中，西班牙企业Inditex是全球最大的服装零售商，上个月Inditex股价上涨，其创始人身家还曾一度超过比尔·盖茨，成为全球首富。H&M曾是行业老二，不过近年来大有被优衣库赶超的迹象。以人民币计算，目前二者的营收规模已相关无几。
10月13日，优衣库母公司迅销集团发布了2022财年业绩公告。数据显示其营收、净利润均实现较大幅度增长，归母净利润增长61%，业绩创下近年来新高。
2017年以来，受到电商冲击等原因影响，国际快时尚品牌在我国的日子并不好过，撤店、甚至退出我国市场的不在少数。优衣库在这波快时尚败退中，受到的影响较少。不过，这些年其大中华区的业绩增速也在放缓。
年入千亿，大中华区业绩放缓
虽然没有科技行业那般“酷炫”，但“穿衣吃饭”相关的必需消费品，一直都是很能“造富”的行业之一。
拿迅销集团来说，根据其披露的业绩公告，2022财年公司实现营收约2.3万亿日元，约合人民币1146亿元；归属于母公司的净利润约2733亿日元，折合成人民币大约是133亿元，创下历史新高。
2021年，安踏和李宁的归母净利润分别为77.2亿元和40.1亿元。这意味着，优衣库一家的净利润比安踏、李宁加起来还要多。
业绩增速方面，2022财年，迅销集团营收和归母净利润分别同比增长7.9%和60.9%。拉长时间线看，其营收增速已经回到2020财年以前的水平，归母净利润增速则比2020年以前还要高。
这样的业绩表现，有一部分原因要归功于日元贬值，有利于其出口业务和外汇收益。不过，公司也表示，剔除汇率影响，2022财年仍创下有史以来最高溢利。
高利润的形成，离不开盈利能力的提升。2022财年，其毛利率和净利率为52.45%和12.37%，分别同比上涨了2和4个百分点，均达到了近十年来的最高水平。
毛利率的提升也意味着迅销集团大概率在“悄悄涨价”。早在2020年底，优衣库悄悄涨价的新闻就曾上过热搜。当时，优衣库回应说，没有涨价，只是中高端产品的占比变高了。今年6月，优衣库也宣布将会上调日本区部分秋冬款的价格。
分品牌来看，除了优衣库，迅销集团还拥有GU以及全球品牌两大事业部。优衣库为公司最早成立的品牌，也是其“顶梁柱”；GU同样是休闲服品牌，不过定位比优衣库更年轻、平价；全球品牌则主要是优衣库收购的国外品牌。
2022财年，优衣库品牌营收达1.93万亿日元，占其总营收的84%左右。其中，大中华区的营收达到5385亿日元，约合人民币262亿元，占其海外市场的半壁江山，是公司本土市场以外的第二大市场。
虽然日本和大中华区是优衣库最大的两个市场，不过2022财年这两大市场表现相对平庸，日本营收下滑3.8%，大中华区仅增长1.2%。韩国以及东南亚、南亚和大洋洲地区业绩增速较快，支撑起了优衣库2022财年的高增长。
2002年，优衣库在上海开了首家门店，正式布局我国市场。之后很长时间内，海外市场，尤其是大中华区市场快速增长，为优衣库立下了“汗马功劳”。
比如，2014财年和2015财年，海外优衣库营收分别同比增长了65%和46%；2014财年海外优衣库的净利润更是大增165%。这其中，自然少不了我国市场的贡献。柳井正就曾说，“优衣库的成功有一半要归功于中国市场。”
不过，从近4年的情况看，优衣库大中华区业绩增速已经有所放缓。2019财年到2022财年，其营收复合增长率仅为2.3%。
在优衣库“慢”下来的同时，我国本土服装品牌却在借着“国潮”崛起。同样是卖时尚休闲服装的国产品牌太平鸟，2018年到2021年营收复合增长达到12.3%，远超优衣库。
尽管增速有所放缓，但毕竟我国服装市场基本盘很大，欧睿数据显示，2021年我国服饰鞋帽零售额为2.78万亿。
而且，我国服装行业与国外相比，市场集中度更低。数据显示，2020年我国服装行业CR10（排名前十的企业市场占有率）为12%，日本则为40.6%。竞争格局分散，这就给为大企业提供了占领市场的机会，所以优衣库想继续在我国市场掘金。
今年4月份，优衣库相关负责人在接受媒体采访时表示，目前优衣库在中国有超过850家门店。接下来，优衣库将继续加码中国市场，保持每年80家到100家的速度开店。而且，新开的门店中将会有一半是在三四线城市，这也意味着优衣库在赚够了大城市的钱后，将开始发力下沉市场。
靠高性价比取胜
其实，近年来，国际快时尚品牌在我国市场已经节节败退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批品牌退出我国市场，就连全球服装巨头ZARA在我国的日子也不好过。
快时尚浪潮褪去时，优衣库也曾受到过影响，不过公司整体业绩恢复较快。而且，在众多快时尚品牌中，优衣库还算在我国活得最好的一个。
拿海外优衣库的业绩来看，2016财年和2017财年，其营收增速突然从此前的50%—60%，快速下滑至不到10%。但2018年之后，除去2020财年外，其业绩增速已有慢慢回升的迹象。
快时尚品牌那么多，为什么优衣库能较快恢复呢？
高性价比是其逆势增长的主要原因之一。
消费者李丽是一名程序员，每次优衣库换季打折时，她总会给同为程序员的老公买上五六件同款T恤，“几十块钱一件，也很百搭，买几件能穿一年。”
复盘优衣库的发展历史，我们会发现，高性价比是公司一直坚持的经营理念，也是帮助其快速增长的重要原因。
1984年，柳井正在广岛开了第一家优衣库门店。在此之前，他在父亲创办的男士西装店工作。西装虽然毛利更高，但消费频率低，而且购买过程需要店员帮忙量体裁衣等，对店员的沟通、服务能力要求很高。
柳井正觉得卖西装时，自己就像是等待远途订单的出租车司机，充满无力感。在去美国等地考察后，他决定开一家休闲服装店，而且要让顾客“像买周刊杂志一样买衣服”，不仅是自选模式，还要做到“物美价廉”。
上世纪90年代开始，日本经济增长停滞。经济不景气，鞋服的消费自然就会减少。数据显示1985年到1999年，日本家庭消费支出中，鞋服占比从7.9%下降至6.1%。1991年到2002年，日本男装、女装和童装零售额下降了27.5%。
当时的日本消费者，在消费过程中开始更理性，也更注重性价比。因此，主打“价廉物美”的优衣库，也就收获了更多的顾客。
为了追求高性价比，优衣库在2003年还组建了面料团队，和顶级面料商合作。公司推出的摇粒绒、Heat Tech系列科技内衣，一直流行到了今天。
近几年，全球经济增速有所放缓。天风证券在研报中也提到，目前我国消费市场的消费行为整体更加理性，而不再一味追求炫耀性消费。
优衣库能在快时尚退潮中快速恢复再次证明，对于多数消费者而言，高性价比才是王道。
除了追求性价比，优衣库在产品定位上也和ZARA等品牌不同。柳井正给优衣库的定位是，强调服装的基本功能——容易穿着、容易与其他服装搭配。所以跟其他品牌相比，优衣库的衣服不过分追求时尚，简约、百搭的基础款比较多。
除此之外，柳井正还有一个思路跟当时别的服装企业不太一样。大部分服装企业想的是怎么把生产商品卖出去，而柳井正的思路是，快速锁定畅销款，据此安排生产、销售，也就是打造爆款。
锁定畅销款，需要有数据支持，早在1988年，优衣库就引入了pos系统，可以实时看到销售状况，并据此调货、调价。如今，服装业普遍采用的SPA运营模式，也是优衣库、ZARA等成功实践后带火的。
SPA运营模式下，销售数据可以系统反馈到仓库，企业可以据此调整生产、销售计划，形成良性循环，有效控制库存。
依靠爆款拉动，再加上都是基础款，所以跟ZARA等快时尚品牌相比，优衣库的SKU更少。天风证券数据显示，优衣库的SKU仅为1000款左右，而ZARA则超过8000款。商品种类少，库存管理的难度自然也会降低。
近些年，为了吸引更多的年轻消费者，优衣库还通过和新锐设计师、艺术总监以及知名IP联名的方式不断推出新品。其中优衣库的T恤，还形成了固定联名的商业模式。不过，和优衣库一直坚持的高性价比一样，即使联名款，其产品售价也不会太高。
不断提高性价比，成就了优衣库，这也是国内服装品牌应该重视的，别只是打品牌溢价的主意，让价格越来越贵。
封面图片来源：腾讯公共图库。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。
新消费专访
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