这是新消费智库第1960期文章
新消费导读
市场发展如火如荼，新兴品牌压缩了养乐多的市场份额，使其地位受到威胁。同时，养乐多的毛利也因成本不断上升而受到挤压。那么，养乐多自救的举措是否会奏效？养乐多又该如何应对当前的局势呢？
作者：fong
编辑：yu
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
随着现代社会的高速发展，健康已成为人们的首要目标之一。如今，人们对健康的追求已不再局限于日常锻炼，越来越多的人开始重视饮食对身体健康的影响。
图片来源：养乐多官网
人们对健康的关注也促进了中国益生菌市场的迅速发展。近年来，“食补”消费品的需求逐渐增加。然而，一直致力于维护肠道健康的乳酸菌饮料领导者——养乐多，却面临着销量下滑和毛利受压等挑战。在这个节骨眼上，养乐多甚至仍在逆势上涨价格。
市场发展如火如荼，新兴品牌压缩了养乐多的市场份额，使其地位受到威胁。同时，养乐多的毛利也因成本不断上升而受到挤压。那么，养乐多自救的举措是否会奏效？养乐多又该如何应对当前的局势呢？
赛道竞争加剧，养乐多地位受“威胁”
自1964年进入中国台湾市场以来，养乐多凭借其标志性产品“小红瓶”活菌型乳酸菌开辟出了独特的市场。2002年，养乐多进入大陆市场。
经过长时间的宣传和营销，益生菌饮品促进消化、提高免疫力的功能逐渐被我国消费者认知并接受。多年来，以“养乐多”为代表的益生菌乳饮品始终保持着较高增长态势。
图片来源：养乐多官网
目前益生菌已经成为许多消费者的必需品。当下走进商场，我们可以看到许多摆在冰箱和冰柜里的益生菌产品。家乐福、沃尔玛、盒马和大润发等零售渠道的数据显示，自今年1月以来，各种益生菌的销售量同比增长了30%至35%，与去年12月相比大增了100%至200%。
疫情后，“阳康”人群对健康产品的需求不断增长，消费市场也随之产生了变化。“阳康”群体在经历了康复过程后开始更加重视身体健康和免疫力的提升。根据唯品会的数据显示，近期增强免疫力的产品特别受到“阳康”人群的关注。
2023年1月以来，益生菌销量同比增长了5倍以上，营养保健品牌汤臣倍健销量同比增长了181%，维生素销量同比增长了119%，中医保健品销量同比增长了165%。
可以说，当前的益生菌市场正在蓬勃发展，在经济下行的趋势中，益生菌市场仍然稳住了增长。Markets and Markets的数据显示，从2021年至2026年，全球益生菌市场将以8.3%的年复合增长率保持高速增长，预计到2026年，全球益生菌市场规模将达到911亿美元。
图片来源：养乐多微博
随着乳酸菌饮料市场规模持续扩大，养乐多面临着不小的竞争压力。目前，这一市场已经逐渐进入“档次高、品种多”的成熟期，益生菌已经成为人们追求健康生活的重要选择。
在这一市场中，含有益生菌的酸奶类产品、奶粉类产品增长迅速，益生菌补充剂的增长也有飞速的发展。此外，品类差异化的益生菌产品也受到市场的欢迎，如口服液、口香糖、饮料等。随着消费者对健康饮食的关注不断增加，益生菌市场未来的发展前景仍然十分广阔。
在当前市场迅速扩张的黄金阶段，许多新品牌都不惜耗费大量的费用，加大广告营销和品牌宣传，从而赢得市场份额。
此外，大型企业如伊利、蒙牛等也在这个领域大力发展，对养乐多的市场份额构成了不小的威胁。尽管多年的深耕使养乐多拥有了大批忠实的消费者，但新兴品类和强劲的品牌对手仍在一定程度上冲击着养乐多的地位。
独特模式，曾经每分钟卖出超过5000瓶
作为最早进入中国市场的品牌，养乐多有着先发优势和极高的国民度。相比许多进口品牌和新品牌，许多消费者更愿意选择熟悉的名字和味道。
公开数据显示，养乐多营收的历史高峰曾达到65亿人民币。这种优异的成绩与养乐多的销售模式和广告营销密不可分。
在销售方面，养乐多在日本独创了一套名为“妈妈销售模式”的模式。养乐多最初的销售与配送是由日本当地的家庭主妇完成的。这种销售模式的工作时间相对较短，能够满足日本家庭主妇需要照顾家庭的日常需求，同时还能增加收入。
这种面对面的销售模式能够降低企业开拓市场的成本，同时也能更快、更全面地推广养乐多品牌。凭借这种销售模式，养乐多在日本迅速起家，赢得了一定的知名度。
图片来源：养乐多官网
在进入中国市场后，养乐多仍然采用这种销售模式。时至今日，养乐多在全球多个地方都设有“养乐多妈妈”的职位。
养乐多的成功除了依靠面对面的销售模式，也离不开企业在广告营销方面的努力。多年来，养乐多的广告主题一直围绕“肠道健康、益生菌”展开，这种广告营销手段契合了当代人对健康的追求，深入人心。
养乐多的酸甜口味和品牌形象一直向消费者传递健康的理念，这也让许多消费者更容易接受这种产品，让养乐多在中国站稳了脚跟并得以快速发展。数据显示，养乐多在中国的销量从2002年的日销5.9万瓶增长到2016年的582.5万瓶，14年间销售额复合增长率曾达到39%。据报道，在巅峰时期，养乐多在中国市场每分钟卖出超过5000瓶。
随着益生菌市场的不断壮大，越来越多的品牌开始瞄准养乐多所在的乳酸菌饮料市场。蒙牛、伊利、光明等大品牌加速推出乳酸菌产品，力图在养乐多的市场份额中分一杯羹。这场品牌之间的激烈竞争，使得市场已逐渐进入存量竞争的阶段。
随着消费品牌的新产品不断涌现，养乐多品牌在市场中的地位面临着越来越大的挑战。虽然养乐多经过多年的深耕，赢得了一批忠实的消费者，但与此同时，养乐多的产品和包装却长期未做出更新，这在一定程度上影响了养乐多的市场竞争力。
随着其他品牌不断推陈出新，消费者的选择也越来越丰富多样，养乐多在市场上的独特性已经被削弱，这也是导致养乐多销量近年来呈现下滑趋势的原因之一。
日本养乐多株式会社公布的财报显示，养乐多的增长率从2018财年的超过6%下降到2019财年的1.35%左右。数据显示，2020财年养乐多在中国内地市场的日销量从760.9万瓶下降至701.2万瓶；2021财年全年养乐多在海外市场的日销量为3056.4万瓶，相比2020财年下跌了3.35%。
养乐多销量的下滑表明，在外界激烈的市场竞争下，养乐多不仅没能分享益生菌市场规模快速扩张的红利，反而受到了冲击，养乐多的颓势显而易见。
逆势涨价，涨幅最高至14.3%
在大量竞品涌入市场的情况下，一直以固定的款式和稳定的价格进行销售的养乐多渐渐失去了其龙头地位。国内外许多食品制造商涉足益生菌市场，各种口味、风格的产品越来越多，价格也成了品牌内卷的阵地之一。
近期养乐多选择在价格方面采取了与其他品牌不同的策略——涨价。据报道，养乐多从2022年1月开始，在中国全境范围内销售的养乐多和养乐多低糖两款商品的售价都有所提高，涨幅为8.7%至14.3%不等。尽管养乐多的销量近年来一直在下滑，但养乐多还是选择了逆势而为。
图片来源：养乐多官网
这次的涨价可能有两个原因。一方面，近年来许多材料的价格不断上涨，养乐多所需的食品原材料，如蔗糖、纸浆和塑料膜等，都有相当程度的涨幅，因此养乐多可能希望通过涨价来减轻原材料价格变动对企业毛利率的影响。
另一方面，也可能是为了减缓销量下滑所造成的利润下跌。蒙牛、伊利等国内大企业利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的优势，正不断威胁着养乐多的地位。这让养乐多备受冲击，希望通过涨价来弥补销量的损失。
无论出于哪种原因，养乐多的涨价举动无疑引起了人们的关注和疑虑。
更进一步来看，养乐多暴露出了许多不容忽视的问题。除了产品本身存在的问题，其营销策略也需要进一步调整和升级。
2021年，养乐多曾宣传益生菌可防治新冠病毒，而后被罚款45万元，还因此上了热搜。虽然45万元对养乐多而言并不多，但是此次营销事件的翻车也对品牌形象造成了负面影响。
即便养乐多事后对子公司在宣传上的漏洞表示道歉，公开承认错误，但事件所带来的负面影响却在很长一段时间内影响了养乐多的品牌形象和消费者信任度。
养乐多主打的“100亿活性乳酸菌”卖点，也被B站的UP主测评打架。同时，养乐多被指其含糖量比可乐的含糖量还要多。此外，养乐多还曾多次因为标签不合格，被列入国家海关进出口审查未准的入境名单中。
在竞争日益激烈的市场中，养乐亟须与时俱进地提升产品质量，并找到新的营销策略，打破过去单一、低效的营销方式。
500亿活菌新品，养乐多求变自救
随着市场产品种类日益增多，养乐多单一的产品结构已经无法保持优势。
为了跟上市场的步伐，养乐多终于推出新品，打破过去仅靠“小红瓶”和“低糖小蓝瓶”的局面，试图为企业的业绩增长寻找第三个“发动机”。
图片来源：养乐多官网
2023年2月6日，养乐多在中国大陆市场推出全新产品——“养乐多500亿活菌型乳酸菌饮品低糖”。据介绍，此次的新品在延续以往低糖配方的同时，添加了丰富的营养成分，满足消费者对更多活菌数量以及营养素补充的需求。
对于此次推出的新品，养乐多表示，中国消费者对健康的关注度越来越高，市场对高菌数活菌型乳酸菌产品的需求也越来越大。
但是，早在此前，蒙牛和伊利就已经推出过300亿和500亿的活菌产品，并且凭借着企业多年来的销售渠道和品牌优势，赢得了许多消费者的喜爱。
这么来看，养乐多此次推出的500亿活菌饮品虽然超越了企业此前的产品，但对比其他品牌产品，并不具备突出的卖点和优势。
除此之外，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，品牌力是养乐多的优势，但由于养乐多的销售渠道主要为商超与家庭配送，冷链配送要求高，销售拓展空间有限，整体渠道更偏向一二线市场，三四五线市场相对比较薄弱。
因此，养乐多在渠道上继续发力抢滩中部城市。公开资料显示，2020年养乐多在芜湖、衡阳、肇庆等多地成立分公司，加速渗透三四线城市。目前，养乐多在中国大陆地区已经设有49家子公司。
虽然养乐多在近几年销量有所下滑，但一直以来，养乐多都努力为消费者提供优质的产品以及服务。此次养乐多的涨价、推出新品以及对渠道上的铺设无疑都是这个老品牌对自身问题自省后的措施。
赛道上的竞争愈发激烈，未来养乐多仍有不小的挑战需要面对。作为率先冲入中国市场的老品牌，养乐多的自救还为时未晚。养乐多广泛的国民美誉度，是其他品牌无可比拟的。
当下，养乐多自救的关键在于如何在原有的基础上推陈出新，找到新的发展方向。未来，养乐多能否在新的市场格局中突围而出，仍有待观察。
【1】《阳后“进补”，维生素、益生菌销量倍增，上游企业称满产满销》，澎湃新闻，2023年1月11日
【2】《“中国益生菌第一股”，离成为“中国养乐多”还挺远》，财经无忌，2022年6月30日
【3】《知名品牌涨价！很多人从小喝到大......》，每日财经新闻，2023年1月25日
【4】《“骗”不下去的养乐多，涨价了！》，品牌营销官，2023年1月30日
【5】《养乐多中国两款乳酸菌饮料涨价 近几年销量出现下滑》，中国青年网，2023年1月31日
【6】《养乐多500亿低糖“小金瓶”全新上市》，东方网，2023年2月6日
【7】《养乐多为何翻车？在华销量每天下滑近60万瓶，股票被达能“清仓”》，市界观察，2021年9月9日
【8】《价格忽涨1成、海外利润或降1.7亿，知名饮料养乐多面对的是什么？》，南都周刊，2023年1月26日
【9】《单价2.2元的养乐多，日销750万瓶！它是怎么火起来的？》，量子教育新商学，2021年8月11日
【10】《被误以为国货的日本饮料巨头：一年赚走65亿，在中国“捞金”19年》，麒麟说财经，2021年3月10日
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