这是新消费智库第1932期文章
新消费导读
“大自然的搬运工”要涨价？
作者：梦得
编辑：yu
审核：Single、ZZ
来源：伯虎财经
2月1日，一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业内流传。根据《通知》内容，农夫山泉计划提高杭州市19L桶装水的售价，由此前的20元/桶提高至22元/桶，涨幅达10%。
农夫山泉涨价通知
对于本次提价原因，农夫山泉表示主要是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨导致。其实在2021年12月份，农夫山泉也曾提高上海地区19L规格桶装水售价，从26元/桶调整到28元/一桶。原因也是如上。
再次涨价，原因何在？指向大规格类别，又有何意？
涨价
首先是毛利率的下降。
2022年上半年，农夫山泉包装饮用水产品收入为93.49亿元，仅增长了4.8%。而在2021年同期，这个数字是25.6%。包装饮用水所占营收比例也从2021年的58.8%，降为2022年的56.3%。
除了包装饮用水，2022年上半年，农夫山泉果汁饮料产品的收入增速也由上年同期的29.9%降至4.2%；功能饮料产品收入与上年同期基本持平，仅微增0.9%，远低于上年同期的38.4%；苏打水等其他产品收入更是同比下降23.8%。
农夫山泉财报
毛利率下降，也就代表着农夫山泉的成本开始逐渐走高。2022半年报中，农夫山泉表明他们的产品包装原材料主要是原油的下游产品PET，原油价格的变动，给控制生产成本带来了不小的压力。
PET，即聚对苯二甲酸乙二醇酯，被用于制作塑料瓶。2017-2019年，PET材料占农夫山泉销售成本分别为29%、31.9%、31.6%，是销售成本中的最大组成部分。PET采购成本提高后，集团毛利率由去年同期的60.9%下降至59.3%。
据农夫山泉执行董事周震华预计，2022年PET成本较上一年高出30%-40%。成本压力，让周震华焦虑表示，已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。
成本的不稳定变动，最后导致的结果是，不仅包装饮用水营收比例下滑，还有可能其他品类增长也放缓。涨价，无疑成了无奈的选择。
新增长，在哪里？
曾经凭借营销优势，那句“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语，把“天然水健康”概念深刻刻进了大众的脑海中。
图片来源：农夫山泉官网
得益于早年的水源地布局加上差异化营销能力，农夫山泉包装水连续多年稳坐市场第一。然而，这一稳定的现状还能维持多久是个问题。
即便农夫山泉在官网在公布了11个水源地，且多次拍摄震撼的纪录片来展现其水源地的生态优势。但现在无论国内品牌还是国外品牌，都将水源地作为自己产品最重要的符号与象征，用“自然”、“纯净”、“健康”吸引消费者购买。农夫山泉的“水源地营销优势”不明显了。
寻求新增长，成了农夫山泉的课题。
京东超市发布的《2021水饮行业创新趋势报告》显示，伴随着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。
2015年，农夫山泉就推出3款高端水产品，分别为玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水，其中一瓶350ml的玻璃瓶装高端水就卖到了30元，价格上去了但表现却很一般。
原因是高端水的目标客户和2元水的普通消费者几乎不重合，农夫山泉引以为傲的渠道优势失效了。另外，农夫山泉高端水要增量，水源储备也是一大难题。农夫山泉的水源地基本集中于深层库水、湖水的“天然水”范畴，但冰川水、天然矿泉水等高端水源并不充裕。
原有业务增长在放缓，新开拓业务不温不火。在这样的情况下，农夫山泉市场份额被撼动的可能性在逐渐放大。
“大规格”成为新增长？
为了缓解焦虑，农夫山泉开始盯上了——大规格桶装水。要知道，此次农夫山泉提价的产品并非是消费者最熟悉的瓶装水，而是面向家用及办公场景的大规格桶装水，为什么？
近年来，越来越多的人开始购买大包装水，用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景，包装水的规格也由瓶装向桶装进阶，且增速迅猛。
前瞻网调研数据显示，截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关，占据了整个饮用水行业40%的销售额，相比瓶装水2022年6.5%的增长速度，桶装水已经连续多年近13%的增长速度，市场增速明显快于瓶装水赛道。
而且从2017年，农夫山泉中大规格包装饮用水营收占水业务的比例在持续上升，此外，其中大规格包装水的增速也是远高于小规格和其他包装饮用水。
在业内人士看来，面向桶装水的调价从侧面印证农夫山泉对中大规格包装水的期待。“桶装水是客户黏性最强的一个品类，企业掌控力相对较强。
因此，农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失，同时也可以检验市场的反馈。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
有趣的是，大包装饮用水涨价消息之后，有消费者发现，农夫山泉旗下无糖茶饮料东方树叶则悄悄“变大”、“变便宜”了。查询农夫山泉天猫旗舰店可见，东方树叶的售价为4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml，大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。
图片来源：农夫山泉官网
这或许是农夫山泉的产品战略，通过桶装水市场的增长，由品类应用到单品中，进而扩大单品的消费增长空间。2022年上半年，农夫山泉五个品类中，茶饮料产品仍在保持较快增长，收入33.07亿元，同比增长51.6%，总收入占比也由上年同期的14.4%，提升至19.9%。
可见，东方树叶包装的扩容正印证了大规格桶装水未来的想象空间。农夫山泉将其归结为“被消费者催了多年”的结果。东方树叶相关工作人员表示，“每天打开官微后台，都是询问什么时候出大瓶的留言。”随着无糖茶市场的不断扩大，大家喝茶的需求和频次也不断增加，900ml应运而生。
把爆品“变大”“变便宜”，渗透更多的场景如办公、聚餐、过年等等，承载着农夫山泉对东方树叶的期待和野心。如今，农夫山泉会加大渠道建设等，帮助“东方树叶”打入三线及更下沉的市场，以大瓶装成就新的增长极。
“桶装水”的启发，并不只有农夫山泉。今年1月，东鹏上新电解质饮料“东鹏补水啦”，产品分为555mL与1L两种容量规格，标榜超高性价比满足消费者充分补水，尽兴畅饮的需求。2022年，汇源果汁推出了2L大容量桶装新品，以桶作为最小零售单位；娃哈哈AD钙奶也于近年推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装，满足聚会、早餐等更广谱的消费需求。
在大规格桶装水上，必有一战。此次桶装水涨价，表面上看缓解成本压力，但如果其他品牌不跟随，农夫山泉有可能“拣了芝麻，丢了西瓜”。
目前，对品牌方来说，都有各自独占的细分赛道。例如，农夫山泉的主要产品是饮用天然水，华润怡宝饮用纯净水，康师傅的主打品类是矿物质水，百岁山主打天然矿泉水，属于高端水赛道。
其他品牌也都有各自的品类代表，在价格上也有所不同，以区分高端、低端。
所以说，农夫山泉不仅要面对像怡宝、百岁山这样的行业老竞对在高端矿泉水市场上的“狙击”，与元气森林、康师傅等饮料品牌“争奇斗艳”，还要面对其他行业品牌的“掠夺”。
在新的一轮竞争中，农夫山泉要保住现有的位置，就要讲好故事，打造好供应链，寻找新的增长极。
不过，农夫山泉是一个会给人惊喜的企业。
2011年，农夫山泉推出“东方树叶”，连续多年被评为“最难喝的饮料之一”。不过，2022年，农夫山泉总收入中，茶饮料产品的占比提升至19.9%，最难喝的东方树叶成了爆品。
“天然水”的神话和“东方树叶”的走红，似乎一定程度上验证了钟睒睒曾说过的“大话”：农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争。
现在，我们等待农夫山泉的下一个惊喜。
参考来源：
1、消费钛度：农夫山泉的“大”生意
2、潮汐新消费：新消费观察：瓶装水「高低之战」
3、潮汐商业评论：瓶装水迎来混战，谁能笑到最后
封面图片来源：农夫山泉官网。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。
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