这是新消费智库第1879期文章
新消费导读
前几年的消费升级热潮，造就了一批国产消费品牌的快速发展，然而当经济形势发生变化，这些消费品牌也面临新的痛点，“做了很多投放，钱花出去了，却没有效果”、“找不到典型用户和使用场景”、“产品为了差异化而差异化，无法打中消费者的痛点”。
作者：焦逸梦
编辑：yu
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
产品是基于无数个特定人群需求形成的解决方案，品牌则是基于好产品自然形成的口碑。那些活得比较好的消费品牌不仅仅是抓住了新的流量红利，更重要的是抓住了用户的新需求，那消费品牌该如何抓住真需求、做出好产品？
或许可以借助这个群体的力量，他们和品牌一样，都着力于研究解决消费者的问题，他们有着大量与消费者沟通的一线经验和专业理论知识，这个群体就是各个细分领域的专家。当专家和品牌联合，是不是就能生产出更多贴合消费者实际需求的产品？从而实现1+1＞2的效果？
搭建专家和品牌交流会，
打造专业“赋能”
实际上，专家和品牌的合作已成为当下品牌突围的新思路，那具体该怎么落地？去哪里找靠谱的专家？
丁香园旗下品牌营销机构dmc就为品牌和专家搭建了一场闭门交流会。
此次的线上闭门交流会是“国货请回答”项目的一部分，而“国货请回答”是dmc主办的品牌成长计划“一起大麦茶”的第一期。首期以“健康国货”为关键词，挖掘具备健康心智的出色国货品牌，经过科学审核和专家评估、确定健康卖点验证成立后，结合行业专家和专业用户，为品牌搭建交流场合，对品牌进行专业层面的赋能。
自国货请回答项目上线至今，经历了超70个品牌的咨询沟通，和层层筛选，最终有13个品牌成为了首期“一起大麦茶”健康国货品牌，它们分别是个护领域的韩后、花至、绽妍、诗肤理、溪上，食品领域的认养一头牛、解你、多力，母婴领域的戴可思、爱益森，家化家电服装领域的3N、新飞、乎兮。
12月21日，dmc的国货请回答项目组邀请了这13家品牌中从事管理、市场、产品、开发等不同职能的角色，以及来自皮肤科、眼科、消化科、儿科、营养等不同领域的12位医生专家，在线上展开了一场深度的闭门交流会。
图片来源：微信公众号dmc健康营销
在此次交流会上，品牌们与专家围绕着如何精准定位消费人群满足用户诉求，以及品牌所处赛道中存在的问题与挑战这两大问题，进行了多维沟通。
具体来看，这次闭门分享会，分为个护、生活、视光及保健和食品安全四个主题。我们会发现个护专区的交流更多聚焦在如何在同质化中打造技术、成分等方面的差异、如何让品牌理念深入消费者内心、如何在激烈的市场竞争中凸显品牌优势等问题。生活专区则更偏向于如何面向消费者沟通信任感，沟通新的生活理念。食品安全更专注于如何发掘针对细分赛道产品的卖点提炼，及产品独特具备附加价值的验证。视光保健则作为今年逐渐热门的健康议题，由专家与品牌方一同畅享更多能够帮助消费者解决健康问题的产品解决方案，在交流中不乏更多脑洞与畅享。
丁香首席皮肤医学顾问袁超老师，也在交流会上分享了她在过往与品牌交流及合作的宝贵经验。
为了搭建更好的交流环境，此次闭门交流会的主办方国货请回答项目组结合品牌方的产品形态与咨询疑问，整合dmc科学审核及专家评估成果，定向邀请来自不同领域的专家老师，积极转达双方意见想法。最终在资源丰富度与整合能力上，提交了一份满意且耳目一新的答卷。
此外，在过去长期的健康内容输出过程中，丁香园形成了自己的庞大资源与丰富业务，丁香医生是面向普通人的平台，提供有保障的健康科普与知识；而dmc是面向医药企业和大众消费企业等B端角色，整合医生和大众资源，提供专业数字化解决方案的营销机构。
在这个过程中，dmc实现了将生涩的专业词汇变成普通人也能听懂的语言，实现了医学术语、专业术语的有效转译；并且积累了大量专家资源、大众消费者，在健康领域科普中有着越来越高的护城河，能捕捉到一些前沿商业机会和消费趋势。
看起来，dmc只是搭建了专家和品牌的交流会，而实际上这都是dmc过去所积累的经验和优势的释放。
为什么说专家的科普式营销，
是品牌下一个“武器”？
我们同样了解到，这次dmc搭建的交流会仅是国货请回答项目的第一步。
从前期品牌招募的解读看，dmc还将联合这些健康国货品牌，面向C端进行一次集中沟通。不仅将推出长期沉淀的国货请回答线上频道，还将在其中整合健康场景及专家答疑，为消费者提供健康可靠的健康产品消费指引。这一点不仅达成了这些健康国货品牌与消费者之间的一次良好交流，对于消费者本身也是一次对消费决策有实质帮助的“参考书”。
在供大于求的时代，产品和品牌越来越多，消费者想快速选一个心目中靠谱的产品，变得越来越难，消费者们往往在选购商品的过程中就失去了耐心；而对品牌来说，内容渠道变多，营销的战场也越来越多变，品牌用心费力做出来的内容，消费者根本不想看，看不进去，这似乎是一个无解的难题。
该怎么办？前几年流行的新消费品牌崛起公式，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货，现在也不灵了。
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼近日的公开演讲，或许能解释一二：“消费者过了那个种草就拔草的阶段，过了物质极度丰富的阶段了。当经济增速有所放缓，消费群体相比过往更多了一分‘谨慎’，整个消费环境将回归理性、回归真需求。”
也就是说，消费者的口袋捂得更紧，消费心态变化了，传统的铺量式KOL推广和KOC宣传吸睛程度也不如以前了，新的时代需要新的营销方式，那新的行之有效的营销方式呼之欲出。而科普型专家的背书就是其中一种。
这里蕴藏的一个逻辑是：对消费者来说，专家的科普和背书代表着安全，安全背后代表的是信任，信任代表的是高效，而消费者的信任是品牌的核心资产。
举几个例子，产品推出早期，薇诺娜曾联合63家国内外顶级医院皮肤科，进行临床验证及效果观察，对产品的功效性和安全性做背书，还从线下医院到线上问诊，联合了多位专业医生和流量红人，这才有了今天消费者对薇诺娜的品牌认知。
儿童洗护品牌戴可思在推出液体爽身粉这一爆款之前，也和专家做了大量沟通交流，和月子会所交流，和儿童医生交流，和母婴平台的产品经理和编辑交流，和专家一起做产品共创等，由此才作为新消费品牌在一众国际品牌中脱颖而出。
而消费者也喜欢通过第三方推荐来种草购买产品。艾媒咨询数据显示，中国消费者被种草的主要渠道是KOL/达人/博主的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比。
图片来源：微信公众号“艾媒咨询”
除了前面提到的专家在品牌背书方面的作用，品牌和专家的合作思路还有很多。我们同样看到dmc已经联合了很多高知名度的品牌，呈现过市场认同且消费者认同的案例。
比如dmc已经有了一些成型的方法论，能运用在品牌前期、中期、后期3个阶段：前期可以稳扎地基，产品共创；在中期强化专业度，帮助产品出街；在后期丰富内容，提升专业声量。
在与五谷磨房的合作案例中，dmc深入到了产品共创环节，邀请了谷传玲等三位营养专家与丁香医生联合推出了一款名为“吃个彩虹”的麦片产品，专家还独家提出了彩虹营养配方建议——具有高蛋白高纤维高钙营养指标特色。据了解，本款产品20天即在天猫售出11.5 万份，全渠道累计销售20万份。这就是前期品牌和专家进行产品共创的实践。
在dmc与美容仪品牌雅萌的合作案例中，首要解决的是消费者对品类的信任问题，让消费者认为美容仪并非智商税产品，并且学会甄选。dmc 就请上海市皮肤病医院副主任医师袁超与另外两名专家领衔撰写了《家用美容仪9大挑选建议》，并与50位专家达成了共识，推出了具备行业权威认证的产品挑选建议。雅萌也受到了多位医生的认可，拥有5重安全性保障和6所三甲医院临床验证，由此确认了雅萌的专业性和品牌形象。
这就是中期强化品牌专业度的案例。
而dmc在帮德国百年美妆品牌妮维雅推广“妮维雅630淡斑焕白精华“时，就通过矩阵式内容打了一个组合拳，找到精准用户群后，用更形象、更有感染力的内容，通过在丁香域内新媒体矩阵的多篇内容发布，平均转化率在10%。这就是后期提升专业声量的实例。
图片来源：截图自微信公众号”丁香医生”
总结一下，为什么品牌们越来越重视与专家角色共创的可能性了？
第一，消费者需要。想在海量的内容和庞杂的产品中出圈，科普型专家的背书，则是“定海神针”般的存在，消费者对专家有天然的信任。
第二，研发产品需要。品牌要创造真正受消费者认可的产品，仍需进行大量海底捞针式的筛查工作，而专家有着多年的经验和消费者样本，能提供不同的声音，提供更多来自医学或专业的建议。
第三，营销需要。当下品牌竞争越来越激烈，专家有一手的临床信息，更懂用户切实的需求，可以为产品设计及后续产品传播带来新的视角。
小结：
专家和品牌联合是大势所趋，未来利用专家资源可能会成为品牌们的标配能力，谁不会用，谁就可能在这波品牌的战争中出局。而当产品的整个生命周期中都有专家参与，专业营销机构保驾护航，那品牌推出的产品届时在C端大卖也是很有可能的。
而回到此次国货请回答的项目，除了赋能B端，dmc也会利用核心的新媒体矩阵、专家及IP，结合朋友圈广告帮助品牌进行线上传播，让品牌以专业、科学、可信的形象，与8000w健康易感人群沟通交流。12月29日，面向C端的“国货请回答项目专题频道”将如期上线，敬请期待！
封面图片来源：由dmc提供。
本文图片仅用于图片介绍，不做任何商业用途。
新消费专访
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