这是新消费智库第1870期文章
新消费导读
逐渐放弃高端化才是正途？
作者：道总
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：道总有理
从加拿大鹅成为冬季时尚圈翘楚的那一刻，羽绒服圈就开始脱低向高，各大品牌恨不得将自己的身价骤然提高几十倍。前段时间，一心想做国内“加拿大鹅”的波司登再次因为定价被网友嘲上热搜。
据悉，波司登旗舰店被不少消费者反映，先提价再打折，折后仅仅便宜了便宜0.28元。随着加拿大鹅在这两年因为退换货、质量、宣传等问题，口碑持续走低，不少羽绒服品牌一心想要趁机而入。波司登算是国内最想抢夺高端市场的一家，海外盟可莱、Lululemon等高端品牌也来势汹汹。
此外，一向走亲民路线的鸭鸭也在谋求高端化布局，推出goose系列对标国际大牌；高梵全新黑金系列邀请张柏芝代言，主打轻奢精致风。另一个定价在5000元-16000元之间的加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可，也加速在中国的拓店计划，在广州太古汇开出临时体验店。
羽绒服消费一度与奢侈品比肩，眼见加拿大鹅在国内市场越走越窄，鹅后面，还跟着一群想要取而代之的品牌，只是它们的速度稍稍有点慢。
波司登死心，逐渐放弃高端化？
尽管打开电商平台，四面八方的无数信息都在给消费市场一种羽绒服市场正在高端化的认知暗示，但一个不争的事实却往往被人忽略，根据多方市场调查，在“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。
羽绒服界不断诞生着一个个想与加拿大鹅一争高下的品牌，那么千元以下的羽绒服就没有活路了吗？恰恰相反，2021年双十一期间，多个中端羽绒服品牌取得了超过200％的业绩增长。而抖衣数据也显示，今年6月羽绒服反季大促，销量占比最高的价格带为200-300元，为28.71%，100-200元价格段也占比26.95%。
国内有高达6.5万家羽绒服企业，截至目前为止，能勉强称得上是高端品牌也只有波司登一家，剩下无数如凫鸭般拥挤在这片不算太喧嚣的市场里，大部分还处在低价位范围里相互抢食。国内羽绒服消费远没有达到高端水准。
均价三四百的雅鹿、鸭鸭常年稳居羽绒服销量前十，一两百的贴牌南极人更一度成为性价比之王。事实上，就连一心想要攀上高端的波司登也常年在平价领域打转，从波司登线上销售数据来看，购买人数最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的销量平平无奇。东北证券财报数据显示，波司登的零售网点中，有72%还位于三线及以下的城市。
定位开始慢慢变得矛盾，这是羽绒服品牌在追寻高端路上遇到的最大绊脚石。以波司登为例，为了进一步实现高端化，波司登赚面子之际有苦难言，首当其冲的就是连年水涨船高的营销开支，这两年，波司登频繁出入各大秀场，还不忘跟明星、科考队捆绑。
与之相随的是，波司登财报数据显示，2020/2021财年，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。这不是波司登首次吃营销的亏，早在2013年至2017年，波司登就因为品牌化、四季化、国际化战略成本不断攀升，4年间净利润连续下跌。
2021年，波司登经过一番折腾，毛利率终于提升到了58.6%，但距离前面加拿大鹅的61.9%还有一点差距。2022财年，波司登的销售费用更是达到了61.7亿元，同比增长高达28.38%，占总营收的38.05%。尽管毛利率上去了，但净利润增速却从2018财年的57.07%，下跌到2022财年的20.63%。
就目前看来，波司登正在左右为难。作为国内羽绒服龙头企业，高端征程似乎是早晚的事，而从消费大环境、企业自身状况、高端领域竞争情况……舍弃平价市场几乎又是不可能的。不仅在国内如此，即便是出海，波司登也比此前低调了很多。
据悉，波司登登陆英国，在国内被疯狂吐槽的万元登峰2.0系列就没有上架，基本款羽绒服也在千元出头，例如大火的谷爱凌同款羽绒服售价定为209.99英镑，约合人民币1710元。进与退，仅在一念之间，波司登似乎渐趋冷静。
尽管，这可能只是迫于压力。
科技、环保、顶奢……
羽绒服不再“纯粹”
在很多年轻人的记忆里，童年时期，一件羽绒服能裹上好几个冬天。羽绒服市场一直受复购率跟季节限制，这一行看上去没什么门槛，但对比整个服装领域，羽绒服企业想要长期生存下去，实非易事。
行业数据显示，2015年以来，国内羽绒服相关企业年注销企业数量持续走高，但这一年，2015年注销企业高达2100余家。时至今日，跟以往有所不同的是，消费环境在变，与市场更迭的换代效率一起催生着复购渐渐拉短。
一项调查显示，如今有75%的人至少每年都要买一件羽绒服，每年购买超过三件的也有6%。坚持几年买一件的只有3%。反复提升的复购的确给羽绒服行业带来了很多喘息之机，比如当前羽绒服行业平均售罄率能达到60％。
但也正由于越来越短的复购周期，羽绒服早就超出了从前作为季节必需品，单纯保暖的实质范畴，转而向时尚圈甚至是科技圈靠拢。品牌之间为了迎合这一转变，只得使出浑身解数，无论是造型设计，还是保暖研发。
波司登走科技路线走得最痴迷。数据显示，波司登已累计拥有231个专利，售价超万元的“登峰”系列羽绒服，号称拥有航空材料技术和北斗定位搜救系统。为了进一步吸引客流，品牌还专注于制造各种场景，波司登就塑造了露营、滑雪、登峰等一系列冬季之外的羽绒服消费需求。
羽绒服品牌要打破单一产品、单一模式格局，除了波司登，鸭鸭则瞄准25岁~35岁人群，不断与网感相互碰撞，例如去年7月，鸭鸭在抖音上线了一款DIY羽绒服，可在多个透明袋子中插入明星照片、标签、工牌等物件，仅在8.18大促期间就卖出40万件，鸭鸭还跟宝可梦联名。
而放眼整个羽绒服行业，波司登、鸭鸭几乎将自己搞成快时尚的招数还只是“小儿科”。加拿大鹅最先祭出一张环保牌，据悉，加拿大鹅宣布将从2022年开始停止购买新的动物毛皮，并且推出可持续发展平台 Humanature，新的Standard Expedition Parka系列与传统的Expedition Parka 相比减少了30%的碳排放。
值得一提的是，Moncler甚至再满足于自己顶奢羽绒服的地位，宣布与意大利休闲服装品牌Stone Island达成合并协议，将以现金形式支付11.5亿欧元收购Stone Island 100%的股份，还与英国杂志《THE FACE》合作推出名为“Future Academy”的创意人才培养项目，目的是进一步“超越奢侈”。
羽绒服似乎早就跟整个服装领域脱钩，科技、环保、顶奢……一件御寒的衣物裂变成多重含义，也难怪没有一家还能在这个行业安稳地坐着。
这个“古老”行业还能升级吗？
上个世纪70年代，羽绒服进入中国市场。国内第一个羽绒服品牌“双羽”诞生在1975年，鸭鸭、雅鹿、波司登、大羽、雪伦、杰奥、坦博尔、雪中飞等羽绒服品牌相继成立，坦白来讲，我国的羽绒服产业链颇为矛盾。
一方面，作为全球最大的羽绒服生产基地，2021年，国内出口高达7781万件羽绒服，进口602万件，出口数量为进口数量的近13倍。《中国羽绒行业高质量发展白皮书》显示，我国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国。根据联合国粮农组织 FAO 的数据，中国鸭养殖量占全球 74.2%，鹅养殖量占全球93.2%。
但另一方面，国内羽绒服产业在全球范围内的市场地位常年不高，单从高端品牌的角度而言，国内几乎缺席了这一领域，而海外20%的头部品牌占据80%的高端羽绒服市场份额，仅一个加拿大鹅就让波司登们望尘莫及。
除此之外，国产羽绒服品牌的集中度更是有待提高，据悉，名前列的品牌包括波司登、坦博尔、雪中飞、雅鹿、鸭鸭……这些知名企业的综合占有率只有40.47%，还不到一半。而那些规模小、不达标的厂商却还要陷入淘汰、生死的宿命漩涡。
这个“古老”的行业还能如何再逆袭？这几年，国内羽绒服行业明显还想进一步升级，从性价比到高端奢侈的追求很好地证明了这一点。当然，各方也在积极迎合羽绒大环境，首先就是羽绒行业标准体系在愈加完善。
2022年4月份，为了使得羽绒制品标准和羽绒羽毛材料标准趋于统一，上下游企业更好对接，《羽绒服装》国家标准重新修订并实施。这是从行业内部疏通关键矛盾。再者就是渠道的更迭，以前羽绒服基本以批发等传统渠道为主，批发商主要由大大小小的百货商场、连锁店，区域、国家和国际经销商以及互联网零售商组成。
而零售因为产业内品牌构成力薄弱，一直占比不高，但随着羽绒服对品牌公信的意识跟依赖，品牌自营的线下和线上平台的零售模块也开始反超传统渠道，尤其是大品牌，比如波司登零售自营占比约为75.6%，22.6%为批发。
此外，品牌也在加速细分市场，丰富品类矩阵，波司登、安踏、雅鹿就曾经大力布局儿童羽绒服系列产品。如今，国内羽绒服行业多少有些变动，尤其是那些低端品牌，坦博尔和杰奥曾以单月市占率同比分别增长1.18%、0.68%成为低端冲击中高端速度最快的两个品牌。
至于高端市场，加拿大鹅和Moncler盘根错节，波司登等中高端想要加入尚困难重重，但不管怎么说，有改变已然是这个行业最大的欣慰。
本文图片来源于道总有理。
本文图片仅用于图片介绍，不做任何商业用途。
新消费专访
黄天鹅 / 乐乐茶 / 虎邦辣酱 / 倍珍保 / 小牛凯西 / 士力清 / Ulanzi/ 样美 / 每日的菌 / 遁甲科技 /邦邦机器人 /俊平大魔王 / 优布劳 / 周黑鸭 / 牛大吉 / 馋匪 / 比瑞吉 / WAT / 熊猫不走 / 番茄资本 / 爱视小爱浆 / 劲面堂 / 仙味爷爷 / 乐体控 / 奈雪的茶 / LOHO / 江小白 / 未卡 / 鲨鱼菲特 / BC极选 / 巴比馒头 / 张沫凡 / 佩妮6+1 / 于小菓 / 小浣熊 / 胖虎科技 / Maia / 时萃 / 鼎翔资本 / 金鼎资本 / Insta360影石 / 创新工场 / 豆柴 / 莫小仙 / 甄然 / 美刻便利 / 美尚股份 / 嗦粉佬 / 彬复资本 / 小熊U租 / 擎朗智能 / 沪上阿姨 / Justin&Julie Fitness / 参半 / 熊猫不走 / 衣麦仓 / 8bitcafe / 火鸡电器 / NOISY Beauty / Shape健身 / 凯叔讲故事 / 食行生鲜 / 百事 / 众海投资 / 驿氪 / JUNPING / 青山资本 / 包大师 / 舒提啦 / 小罐茶 / Wake瑜伽 / 未卡 / TRAVEL EASY易游 / 小红唇 / 野兽生活 / 新宜资本 / 众海投资 / 梦洁 / 万物心选 / 星陀资本 / 易改衣 / 茶太良品 / 2平米 / 开山 / 思珥科技 / 艾佳生活 / 九曳 / 湊湊火锅 / 打扮家 / 分享投资 / FEMME非秘 / 一兜糖 / 信良记 / Abox壹盒 / 米客 / 沪上阿姨 / 吃个汤 / 良品铺子 / 有好东西 / 光控众盈 / 小黑鱼 / 煮葉 / 西尾抹茶 / 新作的茶 / 肆伍客 / 有茶 / 霸蛮 / 雕刻时光 / 宠爱约定 / MAIA ACTIVE / Crème / 氧气 / DARE ONE / Innée / 好奇蜜斯 / AKOKO / coterie眼镜 / 抱抱堂 / 汪仔饭 / 菠萝斑马 / ChaLi茶里 / teasoon / 音米眼镜 / 叶茂中 / 斯巴顿 / 梦想酿造 / 花加 / 良品铺子 / 量品 / 爱源始 / 蜜曰科技 / 有礼派 / 中环易达 / 越界家居 / anymood / COGITO哲思眼镜 / 亚历山达 / 希澈科技 / 燕小唛 / Top Cream / 菇滋菇滋 / oralshark / 素士牙刷 / 小丑超声波牙刷 / 丽波科技 / 拼豆夜宵 / Never Coffee / 抱抱堂 / 全爱工匠 / 麦摄氏度 / 润米90分 / 朴坊 / 纹身大咖 / 香送 / 贝医生 / 观云 / 职业门 / 石榴集 / 大话铲屎
品牌报道
朝日唯品 / 上美集团/ MOJT莫其托 / 伊利金领冠 /meyarn米妍 / 江小白 /优布劳 / 认养一头牛 / keep / 丁香医生 / 胖虎 /周黑鸭 / 大人糖 / 巨量引擎 / 善存 / Indie Pure乐了 / 抖音生活服务 /旗帜乳业 / 云徙科技 / 江小白/ 无印良品 /云鲸 / 官栈 / 芙清/ 霸王茶姬 / 嫚熙 / 山外山 /唯品会 /佳沃食品 / 钟薛高 / 哆猫猫 /CHALI茶里 / Light Mark小白光 / 春光食品 / YOOZ柚子 / 周黑鸭 / 江小白 / 原本自然 / 喜茶 / 百威 / 丁香医生 / 百瓶社区 / LOHO / MR迷睿 / 丁香医生 / 有鱼 / Comper / 番茄口袋 / 霸王茶姬 / 丁香医生 / 阿飞和巴弟/ 逐本 / 胖虎 / 屈臣氏 / 霸王茶姬 / 王小卤 / KKV/ 虎邦辣酱 / 瑞幸 / 小壳 / 霸王茶姬 / MR迷睿 / 眠白科技 / 丁香医生 / 让茶 / 捞王 / 百草味 / 倔强嘴巴 / 原本自然 / 墨茉点心局 / 哆猫猫 / Chabiubiu / 好麦多 / 和府捞面 / 上汽大众 / 小仙炖 / MR迷睿 / minayo / 小牛凯西 / 椿风 / KK集团 / 百草味 / c咖 / 六月鲜 / 未卡 / 佳沃 / 有鱼猫粮 / 超能 / 理象国 / 口味全 / 小象生活 / 端木良锦 / 劲面堂 / 良品铺子 / 小黄象 / 逐本 / 豆柴 / 时萃 / 理象国 / Seeasaw / COOOOK轻烹烹 / 毛星球 / Nelo / 珍味小梅园 / 隅田川 / 煮葉 / 一船小鲜 / M Stand / 玛丽雪莱 / JUNPING / 圣贝拉 / 物垣文化 / Seesaw / 大人糖 / 布鲁可 / 4iNLOOK / 飞乐思/ colorkey珂拉琪 / JUNPING / GREYBOX灰盒子 / 江小白 / 直白 / 小罐茶 / 百草味 / ROSEONLY / 贝因美 / 汤先生 / ffit8 / 良品铺子 / KOKOLU / 小仙炖 / 蜜雪冰城 / 百果园 / 百事 / 九毛九 / 汉口二厂 / Costco / 三只松鼠 / atelier intimo / 艾佳生活 / NEIWAI内外
龙猫君想说
复盘篇
《一个90后创业者的10年复盘：从足球都买不起的放牛娃，到获大佬投资公司年入近千万》
《为什么说新消费寒冬是个伪命题》
《谁说新消费不行了，关于新消费最新的22条趋势，你一定要知道！》
《新消费请回答2022：新消费品牌的6种死法》
《2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②》
《谁说新消费不行了？研究20个10亿收入品牌后的20条新思考！| 2021年终复盘 ①》
思考篇
《年入百亿，净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？》
《坐着日本消费时光机，寻找当下中国最大的消费机会》
《预制菜爆火的背后，餐饮为何摆脱不了工业化宿命？》
《在寒冬中服务100家品牌后，我找到了品牌收入破亿的8个核心方法 | 不读必悔》
《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》
《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》
《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》
《【专栏】内容+消费品，是2021最大的一波造富机会》
新消费观点
《怂火锅，如何打好情绪价值王牌，让年轻人主动排队？》
《一张床垫卖到400万天价，它到底凭什么？》
《今年黄天鹅销售额同比增3倍，圣迪乐年销售18亿枚，3000亿规模的鸡蛋行业开“卷”？》
《三闯IPO失败的百果园，还能成功吗？》
《「Skechers斯凯奇」继续押注中国市场，那么，我们的新国货如何借鉴国外产品打法？》
《一年营收22亿的想念食品，二次冲击IPO能否成功》
《激荡40年，咖啡不变，变的是咖啡馆》
《碾压麦当劳肯德基，1年开店2000+...谁会是新中式汉堡之王？》
《靠一款单品，年入4亿，成功过会IPO》
《2022年回款八九十亿元，为什么我说元气森林应坚守大单品策略？》
新消费研究系列
《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？| 新消费研究系列①》
《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》
《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》
《“秃”如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》
《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》