这是新消费智库第1849期文章
新消费导读
你吃的梦龙和可爱多、喝的立顿红茶、用的清扬洗发水和奥妙，甚至是中华牙膏……这些“国里国气”的品牌，背后有个共同的大佬——联合利华。
作者：金错刀频道
编辑：yu
审核：Single、ZZ
来源：金错刀
得颜值得天下，这是一个心照不宣的事实。
合照得PS、吃饭得PS，甚至买辆汽车都得把LOGO抠掉，不仅关系到颜值，更重要的是面子。
很多人没注意到，你以为的国货，可能是洋品牌。
你吃的梦龙和可爱多、喝的立顿红茶、用的清扬洗发水和奥妙，甚至是中华牙膏……这些“国里国气”的品牌，背后有个共同的大佬——联合利华。
这个蛰伏中国30余年的公司，和宝洁一起，几乎承包了中国人的洗护用品，一度被认为是“国货”。
相信你的感觉，联合利华在中国站稳脚跟，靠的还真是换个马甲，“伪装”成国货。
但这个跨国巨头的日子也没那么舒坦了。
前两天，联合利华的CEO乔安路宣布，明年年底退休。
这位CEO被视为联合利华内部的“中国通”，熟悉中国超过以往大多数CEO。
在此之前，联合利华度过了4年的动荡期。
当马斯克血洗推特之时，联合利华就已经裁员1500人，连高级总裁都没能逃脱。
甚至于贱卖了旗下曾秒杀7万中国茶企的立顿红茶，这场收购还被彭博社称为“获得的一场急需的胜利”。实际上，联合利华并不差钱，今年上半年，就赚了近200亿。
最有“心机”的外资霸主，怎么就被逼到贱卖家产了？
靠“伪装”国货，民族品牌杀手赚翻了
你可能不认识联合利华，但一定用过它们的产品。
它是最早进入中国的外资品牌，比宝洁还早两年，10余个“国里国气”的品牌，几乎男女老少通吃，是不折不扣的日化霸主。
中华牙膏被认为老字号，位列牙膏界前三甲；力士和夏士莲征服了女性用户，在洗护用品中占有一席之地；立顿茶包曾让中国茶企抬不起头，市占率80%；梦龙和可爱多更是年轻人心目中的白月光。
这家做肥皂起家的跨国巨头为什么会让人误以为是国货？
联合利华必杀技就是，疯狂买入后，“伪装”成国货。
北京奥运会期间，羽泉为其创作了《中华力量I believe》，羽毛球教练李永波那句“我相信中华的力量”，令人心潮澎湃，这一度让中华牙膏贴上了“民族品牌”的标签。
事实上，中华牙膏的经营权早就不属于中国了。
早在1994年，联合利华豪掷1800万美金，与上海牙膏厂合资建厂，取得了中华牙膏的经营权。与此同时，联合利华要向上海牙膏厂上交销售额2%的品牌使用费。
本地品牌与消费者有着天然的感情维系，中华牙膏很争气，与高露洁、佳洁士三分天下，扛起了10亿销售额。
初尝甜头的联合利华，在“买品牌”的路上狂奔，一口气收购了京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉等品牌，在当年这些品牌还都是家喻户晓。
除了中华牙膏名气高，其他品牌要么自生自灭，要么销声匿迹，这也让联合利华背上了“民族品牌杀手”的名声。
联合利华手上的“王者级品牌”不算少，为了闯出名堂，烧起钱来毫不手软。
在营销界，它和宝洁是业内公认的黄埔军校。当海飞丝在中国封神之际，清扬是联合利华最有力的战书。
这款去屑洗发水早在1972年推出，爆火于东南亚，销量一度把海飞丝甩在身后，不曾想中国消费者不买账。
为了撼动海飞丝的地位，联合利华请来胡歌等一众大咖，硬生生拍了3部肥皂剧《无懈可击》，以商战为主线，剧情就是宝洁和联合利华为原型的明争暗斗。
在中国日化市场上，联合利华和宝洁几乎心照不宣，无论是洗衣粉还是洗发水，价位基本趋同，联合利华奥妙和夏士莲，对标宝洁的汰渍和飘柔。
但是，一向以高端示人的联合利华，放下了身段，向中国市场低头了，他们找到了决胜中国的法门：降价，把奢侈品降到了大众消费品。
比如奥妙的价格几乎腰斩至3.5元；花10块钱就能买到一瓶200ml的夏士莲黑芝麻洗发露。
悄咪咪降价不说，力士香皂的“含量”还增加了40克，打破了低价天花板，逼得老对手宝洁恐慌起来。
谁也躲不过真香定律，奥妙在上海的市占率达到37%，抢到了宝洁洗衣粉第三的位置。
联合利华在中国的吸金能力越来越强。据《投资导报》数据，2000年，联合利华在中国销售额超50亿，且以两位数的速度增长。
贱卖立顿，日化霸主断臂求生
为了“瘦身”，联合利华在人员上动刀，缩减了全球1500个职位，其中15%是高管。
联合利华还把镰刀还砍向了更多“不够赚钱”的业务。最有名的出售案是，以326亿元的价格卖掉立顿。
在中国，“七万家茶企不敌一个立顿”的神话并非空穴来风。从某种程度讲，立顿茶包以超低价和“万年不变”标准口味，培养了国人饮用袋泡茶的习惯。
2019年，立顿总营收163.3 亿，比我国前十名的茶企销售总额还要高十几亿。
但联合利华把立顿在内的茶叶业务，打包卖给了CVC私募股权公司。除了众所周知的立顿，在短短5年内，联合利华砍掉了10余个品牌。
这些品牌易主并非一时兴起，而是一场“蓄谋已久”的生意。
首先是消费者变得更挑剔了。
在中国，日化巨头正在失去原有的掌控力，外国货的光环消退。
以立顿为例，2019年，联合利华的茶叶业务就陷入颓势，与国外品牌相比，中国消费者更适应本土袋泡茶的口味。
小罐茶推出的茶小壶，主打0糖0卡0香精，更受年轻人的追捧；喜茶、奈雪，连蜜雪冰城都出了果味袋泡茶，茶里的三角茶包占据了袋泡茶市场20%以上的份额，而立顿更沉湎于舒适区，很难有新鲜事儿。
与此同时，中国本土品牌蚕食了外资品牌的份额。
凯度消费者指数显示，2016年中国本土品牌增长了8.4%，与之相比，外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中，包括联合利华、宝洁等外资品牌正在损失18个品类的市场份额，只有4个品类呈上升趋势。
其次是联合利华自己的“堕落”。
这两年，联合利华屡登黑榜，与国产品牌的差距越来越小。
早在2011年，立顿就因稀土含量超标、有陈茶等问题，被划入了黑名单，品牌影响力和销量都在下降。
除了茶饮，清扬和多芬曾因多次产品不合格而被有关部门通报。上个月，因涉致癌物苯，联合利华还召回美国销售19款干发喷雾。
去年8月，梦龙因用植物油脂替代牛奶，“中外双标”的声音甚嚣尘上。
令人遗憾的是，和老对手宝洁相比，搞了这么多花活的联合利华，无论是股价还是营收上，身位都没什么变化。
讨好中国消费者，不能只靠伪装
作为一家跨国巨头，联合利华的核心玩法是，买品牌。
过去，联合利华擅长收购外来品牌，比如旁氏原本是美国的品牌，最终被包装成国际大牌。
现如今，联合利华押宝高端美妆。2017年至今，收购资金高达160亿欧元，将互联网原生护肤品牌 Paula’s Choice收入囊中，还投资了中药护肤品牌禾宝。
2021年，联合利华想以500亿英镑，收购葛兰素史克，最终被拒绝了。
一家国际化巨头，想靠并购壮大自己，这本无可厚非。
但联合利华根源是过于保守。
联合利华大股东 Fundsmith 的创始人，曾把葛兰素史克收购案，形容为“濒死体验”，他认为真正花精力应该是优化自身业务，而不是用收购的手段，进入毫无经验的新领域。
这家巨头不合时宜的印记是，在移动互联网时代，立顿的竞争优势在线下，但对手早就转战线上了。早在2010年，联合利华中国区内部就有许多电商计划，但迟迟无法落地。
当许敏成为宝洁中国历史上第一位本土CEO时，联合利华的层级相对复杂，决策效率没那么高。
在搞定下沉市场上，联合利华也慢了半拍。
2010年前后，宝洁破釜沉舟，下了个重大决定，中国100多个核心大经销商被要求在1年内覆盖3万个乡镇，圈内有人称之为“下沉十年”。
而联合利华显得尤为被动，大超市开到哪里，产品就卖到哪里，就连品牌缩减计划，也比宝洁晚了至少5年。
为了更有竞争力，联合利华缺乏新的爆款和支柱型产品。
联合利华跟风推出了力士无硅油洗发水，中华茶清悦和清扬的樱花专供产品，但大多数都是在老产品上“动刀”，治标不治本。
在相当长的时间内，中国流行“以市场换技术”，这导致国产主力日化品牌被外资垄断。
现如今，国货正在崛起，蜂花、鸿星尔克被野性消费，云南白药以20%的市场份额，夺得牙膏界铁王座。
联合利华、宝洁等多家日化巨头接连涨价，以应对成本上涨。今年上半年，联合利华看上去销售额增长8.1%，但主要是价格上涨的因素，实际销量在下滑。
只不过，能不能赚到钱，归根到底是消费者说了算，对他们而言：
与其疯狂卷价格、卷身份，不如卷产品。
参考资料：
投资导报.《联合利华：以中国品牌攻占中国市场》
虎嗅.《联合利华不仅需要新CEO，还需要新故事》
本文图片仅用于图片介绍，不做任何商业用途。
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