这是新消费智库第1821期文章
新消费导读
“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”“福利你冲不冲，冲冲冲冲冲”......
作者：东篱
来源：伯虎财经
“麻烦管理员踢我一下，进来了就出不去了”。
动感的音乐、魔性的喊麦rap，再加上卖力表演的“大嘴”主播，名不见经传的T97咖啡就这么火了起来。
然而争议随之而来，有多家媒体爆出T97咖啡创始人李潇曾在微商圈混迹多年，还曾卷入传销风波。
难道，这次爆火的T97咖啡，不过也是“潇掌柜”的又一个敛财工具？
T97咖啡破圈始末
据伯虎财经了解，今年4月，T97咖啡旗舰店在抖音上开始了首场带货直播，5月19日往后开始了日播模式，不过都没有激起什么水花。
直到9月份尝试喊麦带货才开始走红，并迅速出圈，2个月内涨粉近100万，单场最高观看人次达到1082万。
（T97咖啡旗舰店抖音账号）
T97能在短短2个月的时间内爆红，“大嘴妹”的喊麦直播并非全部，其背后的营销布局和商业逻辑才更值得细品。
首先便是其矩阵营销。
除了T97咖啡和T97咖啡旗舰店等抖音账号，创始人李潇同时拥有多个商业咨询类账号，例如潇大掌柜、李潇文化传媒、李潇聊商业，账号粉丝在数万到数十万不等。
在T97咖啡直播间爆红引起行业内外关注后，李潇便通过这些账号发布相应短视频内容，对其营销模式进行了“拆解”，趁热打铁引爆流量。
（李潇的T97咖啡拆解已更新到17集）
而李潇在抖音上，也并非孤军作战。比如其“2018年就投了500万”的“抖音变现之王”海参哥，“在抖音卖了8个亿的车子”的豪车毒老纪，就与李潇在抖音上“梦幻联动”。一边借助海参哥庞大的商业粉为其导流，另一边让豪车毒老纪直接走进T97咖啡的直播间与“大嘴妹”现场互动。
值得注意的是，李潇的好友海参哥来头不小。据了解，其常年以抖音现象级IP自居，称其培训人数在高峰期仅次于樊登读书会，为抖音第二。抖音上的“百万IP”如木婉清创始人位霖、韩玉潇、大熊熊客等抖音商业领域的流量博主，均由其一手打造。
而个人IP，就是李潇及T97咖啡出圈的另一重要原因。
翻看李潇爆火的几条抖音视频，时常能听到他以较快的语速、不容置疑的态度自信地说出“我明确地告诉你们，我根本没有把瑞幸放在眼里。”“T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三”。
碰瓷瑞幸，“口出狂言”，给自己招黑，然而黑红也是红，争议流量大批涌入，李潇自己确实火了。
下一步，便是这场商业游戏的终局——变现。
（图源T97咖啡官网）
除了直播间带货之外，李潇的变现渠道主要是两方面，一是拓展线下加盟，二是售卖T97咖啡的“成功学”。
他表示，T97上线第一年就卖出了10个亿，未来要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。噱头十足，并在直播连线过程中说服观众加入其粉丝群买课或加盟。目前，其多个抖音粉丝群中人数较高的接近500人。
至此，T97咖啡在短短的两个月内，便在竞争激烈的咖啡赛道走出了一条独特的营销和变现之路。
“潇掌柜”的“成功学”，成色几何？
“这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方法，能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意”。
借着T97咖啡出圈的契机，李潇推出了一款名为“2天1夜品牌突围实战营”的品牌营销课，宣传海报中心位置上写着“告别盲目试错，帮助品牌用少量投入获得指数级回报”，费用标价19800元，早鸟价格为4980元/人。
（图源网络）
课程结束时，若认可课程内容，消费者还可以直接用报名费抵扣合作费。
据T97咖啡工作人员透露，目前加盟一家T97咖啡线下门店的初期开销大概在40万元至60万元之间。而据时代财经调查，就单项费用来看，不论是加盟费、设备费用，还是运营费用，T97咖啡都要高于蜜雪冰城等知名连锁茶饮品牌。
李潇卖课，除了有T97咖啡为其课程“背书”，最常挂在嘴边的莫过于其多年的“微商”创业经验。
在李潇其中一个个人抖音账号页面，李潇对自己的简介为“卖过500亿的男人、格家网络CEO、获得顺为、广发等资本投资1.9亿美金，旗下十亿级品牌：斑马会员、燕格格、T97咖啡、希柔等。”
（李潇的2个个人账号）
“之前是真的从阿里、京东嘴里抢到了300亿的市场份额，只不过后来因为一些原因没做了。”
而这一原因确实不算光彩，那就是传销。
2016年4月，李潇创办的格家网络打造了名为环球捕手的零食电商平台，采用“社交分享经济模式”的微商营销模式。2017年初，该平台的注册用户数便突破千万。但同年7月底，环球捕手的微信公众号便遭到腾讯永久封号，封号原因是其采取“会员、服务商、优秀服务商”三级分销，涉嫌传销。
2018年8月，李潇又创办了生活服务类综合会员电商平台斑马会员。和环球捕手一样，斑马会员等级同样分为：会员（店主）、服务商、优秀服务商三级。官方数据显示，斑马会员年GMV达到300亿元。但据腾讯灵鲲金融风险查询平台显示，斑马会员也被举报传销，目前的平台状态为警方介入，累计被举报次数达1477次。
（图源网络）
如今，个人信誉受损的李潇卷土重来，外界对T97“割韭菜”的质疑也纷至沓来。
据新熵报道，由于创始人李潇在抖音上的知名度，在“大嘴妹”爆火之前，就有多个商业垂直自媒体，通过测评、实地蹲点调查、测算外卖单量全方位评估过T97实体店的可靠性，并得出了“这是一场招加盟割韭菜的游戏”的结论。
此时距离T97咖啡成立才刚过去1年半，且不说其无从查证的10亿元咖啡销售额，T97咖啡官网显示的在全国22省66座城市开设的100多家门店，如今实际开业的仅有47家。
据伯虎财经了解，目前广州仅开业5家T97咖啡，其美团线上月订单量均未超过1000，最低不超过500，远低于蜜雪冰城动辄3000以上的月线上单量。
如果按照李潇对“割韭菜”问题的回应中所说，T97门店“每天成交额超过3000，每家店是150杯以上”，那么单店月销量至少4500杯，按如今的线上销量很难达到这一规模。
有传销黑历史，基本数据面也站不住脚，为什么还有那么多人愿意为他知识付费，并成为T97咖啡的加盟商？
或许还是微商的魔力。
有人说，微商生意的本质就是击中人性的弱点来吸引流量，赚快钱。就像李潇一直强调要造一场“自己深信不疑的梦”，造一场“壮志未酬”人群的财富梦就是他的盈利手段。
即使T97咖啡只是看起来很成功，在他的洗脑说教下，也有越来越多的人相信这就是一个成功的商业故事，从而心甘情愿成为李潇“成功学”的拥趸，幻想自己未来也能走上人生巅峰。
疯狂的资本游戏，最后谁来买单？
不管是“为了大嘴妹进直播间”，还是T97咖啡“看似做咖啡，实则卖课”，外界对T97咖啡的普遍认知里，噱头大过一切，咖啡这个产品反而失去了其本身的味道。
而光鲜亮丽的华服背后，往往是一地鸡毛。就拿T97咖啡的直播间来说，看似人气爆棚，实则销量惨淡。
有数据显示，近30天内，T97咖啡直播34场，累计观看人次达到7227.54万，与之相配的场均直播销量却不超过5000件，场均销售额在10万元以下。而在与之人气相当的交个朋友直播间，其近30天累计观看人次达8064.58万，累计销售额达到了1亿-2.5亿元。
此外，在品牌力和产品力方面，T97咖啡都没有做好长足的准备。
从品牌角度来说，T97咖啡品牌目前已与“大嘴妹”IP深度绑定，可网红的流量生命周期是极其有限且不可控的，一旦公众厌倦了“大嘴妹”的喊麦式直播，T97的流量也将大量流失；
就产品而言，T97咖啡没有搭建自己的供应链，不易把控咖啡豆品质和价格。反观深耕咖啡市场多年的星巴克，早早建立了覆盖全球咖啡农的上游供应链体系，能够一定程度上保障咖啡品质与价格，减少后顾之忧。
关于T97咖啡口味到底如何，小红书上的打卡评价多是“味道一般”，“不如瑞幸”，“更像是奶茶而非咖啡”，产品口碑一般，复购率也会随之走低。
（图源T97咖啡官网）
而T97咖啡所处的赛道正处于水深火热的竞争之中，除了星巴克、Tims、瑞幸等玩家，万亿级的市场规模还吸引了特步、李宁、太二等跨界入局者，可谓是“前有猛虎，后有追兵。”
光靠营销和嘴炮，T97又能走多远呢？
互联网从不缺“爆款”，缺的是真诚与品质。资本游戏玩到最后，产品怎么样、口味好不好等问题往往被抛到一边，只有一波一波的普通消费者和加盟商被割了韭菜。
参考来源：
1、中华网财经：冲不冲？T97咖啡借加盟、卖课割韭菜，创始人曾卷入传销风波
2、新熵：T97咖啡爆红，谁在抖音做“瑞幸梦”？
3、阑夕：从环球捕手到T97咖啡：割韭菜也有进化论
4、铅笔道：咖啡跨界，不要太疯
5、医馆界：猿辅导、特步、中药店集体入坑！咖啡内卷程度超乎你想象！
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