这是新消费智库第1810期文章
新消费导读
八月末，安踏发布半年度财报，2022上半年营收达到260亿元，远超阿迪达斯大中华区上半年的120亿，更超过了耐克2022财年3、4季度的营收总和。安踏到底是如何成为第一的？还面临哪些挑战？
作者：爱运动品牌的DT君
来源：DT财经
八月末，安踏发布半年度财报，2022上半年营收达到260亿元，远超阿迪达斯大中华区上半年的120亿，更超过了耐克2022财年3、4季度的营收总和。
一时间，#安踏卖出1.1个耐克2个阿迪达斯##安踏营收是阿迪的2.13倍#登上热搜，安踏风光无限。
仔细对比可以发现，热搜话题中各家营收的时间范围并不统一。由于财年时间不同，耐克的业绩统计时间为去年12月至今年5月底。不过，这也不影响安踏在中国市场已经可以和耐克一比高下。
安踏到底是如何成为第一的？还面临哪些挑战？
安踏是如何成为中国市场第一的？
对比安踏、李宁、耐克中国和阿迪达斯中国的营收数据变化，可以看到，安踏实现超越也就是这两年的事情：2020年超过阿迪达斯中国，2022年超过耐克中国。
从纯数据表现的角度来看，安踏能实现超越，有自己营收曲线持续上扬的努力，也离不开耐克和阿迪达斯两大巨头在中国市场的大幅后退。
2020年上半年，受疫情影响，几大运动品牌营收均出现下滑，耐克中国、安踏和李宁受影响相对较小，降幅只是个位数——但阿迪达斯中国营收同比下滑比例达到33%，让安踏顺利实现超越。
2021年疫情有所好转，各运动品牌都迎来一波业绩反弹，上半年营收增幅均超过30%，安踏李宁增速领先，李宁更是达到65%。
来到2022上半年，疫情反复，耐克中国营收同比下滑11%，阿迪达斯中国同比下滑35%，安踏（13.8%）和李宁（21.7%）虽然不如去年那么迅猛，但仍保持正向高速增长。
国际运动巨头在华业绩下滑更加严重，一方面是因为疫情对跨国供应链冲击更大，比如阿迪达斯2020年97%的运动鞋是在亚洲生产的。另一方面，2021年3月的新疆棉事件引发中国消费者抵制，给耐克和阿迪达斯等品牌带来明显的负面影响。
当然，运动品牌营收此消彼长有一个更大的背景：中国消费者更爱买国货了。
简言之，安踏能成为第一，既是因为自身的增长，更是因为国际巨头业绩下滑——供应链困境、公共事件失当，加之国货崛起，最终导致巨头在中国营收大幅萎缩。
值得注意的是，安踏2022年上半年以260亿营收成为中国运动市场第一，这个数字超过了今年的耐克，但还没追上耐克在去年同期的成绩。
我们可以这么理解，安踏今年考了班级第一，一个很重要的原因是以前的第一名学习严重退步，但安踏这名学生到底学得如何，还得把考卷拿出来再解析解析。
安踏到底做得怎么样？
回到安踏本身，DT财经从财报中拆解出了几个安踏营收增长的关键数据。
前些年的安踏集团，增长来源于不同定位的多品牌共同发力。
除了面向大众的主品牌安踏，安踏集团旗下还有高端休闲品牌FILA、户外品牌KOLON SPORT、高性能运动品牌DESCENT。2019年，安踏还收购了AMER集团，囊括SALOMON、Arc’teryx、Wilson、Peak Performance及Atomic等高端运动品牌。
一众品牌中，FILA是安踏前些年增长的大功臣。
2018年上半年，主品牌安踏在整体营收中占比超过6成，FILA仅占34.4%。也是在这一年，安踏把FILA的目标人群从35至45岁扩展为25至45岁，陆续推出“老爹鞋”“猫爪鞋”，成为小红书随处可见的网红鞋款。
FILA快速增长，在安踏集团营收中的占比越来越大，2020年上半年已经达到48.8%，比主品牌安踏还要高出2.6个百分点。
从增长率上更能看出FILA前几年的卓越贡献。
2019上半年，FILA营收同比增长了79.9%，同期，安踏集团的营收同比增幅为40.3%。来到2020年上半年，各运动品牌营收都在下滑，安踏品牌也录得10.7%负增长，FILA却取得了营收同比上涨9.4%的好成绩。
不过，从2021年开始，FILA增速开始慢于安踏品牌，2022年上半年FILA营收同比下滑0.5%，安踏集团的解释是门店受疫情影响严重。为了缓和疫情冲击，FILA增加了产品折扣，上半年毛利率和经营溢利率也分别下滑3.7和6.5个百分点。
这时候就要提到安踏集团秉持的多条腿走路策略，一条腿因为种种原因不够给力，那就靠定位不同的另一条腿支棱起来。在冬奥会期间声量极大的安踏品牌，以26.3%的增长成为集团2022年上半年的顶梁柱。
从财报数据和集团口径解释来看，安踏品牌的营收增长，主要是因为这两年进行的DTC销售模式变革取得成效。2022上半年，安踏品牌营收中DTC渠道的占比已经接近一半。
啥是DTC销售模式变革呢？
过去，安踏大量采用批发分销模式，也就是把商品以批发价统一销售给经销商，再由经销商卖给消费者。这种模式有很多好处，比如说可以借广阔的经销商渠道快速拓展市场，将门店开到全国各地，安踏不用操心琐碎的门店运营事务。
但这种模式也有比较明显的缺点，品牌没有与消费者直接接触，无法获得他们普遍的真实反馈和需求；门店很难统一管理，品牌形象也参差不齐。
安踏从2020年开始对销售网络进行DTC（direct to consumer）变革，对原有的门店进行调整，减少销售表现不佳的门店，收编部分门店为直营店，调整部分为加盟商门店，加盟商门店也以安踏的门店运营标准进行管理——这些门店都叫做DTC门店，总部直接进行分发商品、门店、销售服务的管理。
2020年安踏DTC模式的门店为3500家，2021年这个数字已经是6000，占其门店总数的64%。
现阶段还无法看出DTC模式是否提升了安踏对于消费者的理解，但确实可以短期有效拉升安踏品牌的营收数字。
假如一双鞋的批发价是80元，消费者购买价是100元。在过去的批发分销模式下，只有批发的80元计入安踏的营收，DTC模式下，则可以把消费者付出的这100元全部计入营收。
也就是说，在刚由批发分销模式转换为DTC模式的阶段，即便销量没有增加，营收数字也会提升。
可以看到，安踏品牌的单店营收迅速增长，从2020上半年的46万增长至2022上半年的95万。因为前面提到的模式转换原因，我们很难通过营收数字的提升推导出销量的提升程度。
财报层面另一个值得关注的点是，营收增加，并不意味着安踏品牌的赚钱能力变得更强。
我们还是以卖鞋来简单举例。品牌方生产出一双鞋，需要投入原材料等生产成本，卖出的价格减去生产成本，就是这双鞋为品牌带来的毛利。但一双鞋不是生下来就能自动卖出去的，需要打广告做营销，还得支付门店租金、销售员工工资、运输等种种费用，毛利扣除掉这些费用之后，才是品牌真正赚到的钱。
DTC模式变革下，安踏品牌从经销商手中收回了一部分营收，毛利率上升；但也因为收回门店，需要承担租金、员工工资等各种费用。财报中不难发现，近年安踏的经营支出中，广告及宣传支出占营收比例稳定在10%左右，研发支出在2-3%区间，而员工支出逐渐走高。2018年中期财报中，安踏集团员工支出占营收比例为11.3%，2022年这个数字已经是15.3%。
所以可以看到，安踏财报中，代表集团盈利能力的经营溢价率数字，反而略有下滑。
安踏们的挑战
安踏成为中国市场第一，李宁保持高速增长，都在告诉我们，国产运动品牌来到了最好的时候。
但从目前的营收与盈利数字来看，它们距离成为中国自己的“耐克”都有些遥远。正如前文分析，与其说耐克和阿迪达斯输给了安踏，不如说是输给了中国消费者。已经获得许多偏爱的安踏们，如今要直面的不是耐克阿迪，而是广大消费者。
我们相信安踏的DTC转型，绝不仅仅是为了营收好看，还有更多联结消费者、数字化管理和统一品牌化的考量在内——不管渠道和环境如何变化，终究是要回归到产品力和品牌力的提升上来。
过去几年，不管耐克中国、安踏还是李宁，营收中鞋类的占比都在不断增加。业绩下滑的耐克，鞋类营收占比还增加了3.4个百分点，达到73.4%，鞋类销售额依旧能打。
靠运动服饰突围的Lululemon，如今也开始发力拓展运动鞋品类。
运动品牌的产品力竞争，将很大程度上体现在运动鞋上。
DT财经简单统计了几大运动品牌官方旗舰店的热门鞋款，可以看到，国产品牌的热销产品价格明显更加亲民，在类型上，国产品牌热销主要集中在跑鞋和板鞋，而耐克最热销的是篮球鞋。
运动功能性越强，对技术的要求就越高。在这方面，国产品牌已经取得一定的进步，安踏和李宁如今都有一些拿得出手的技术，但也还有差距。以耐克为参照，耐克研发投入占比在5～10%之间，而安踏和李宁2022上半年研发开支分别占营收的2.3%和1.9%。
这种长期投入，除了品牌意愿，还需要雄厚的赚钱能力来支撑。
而这也是原本定位面向大众的国产品牌在努力提升的。对比耐克中国、安踏和李宁，2021年之前，耐克中国的经营溢利率一直保持在35%以上，2022上半年业绩受挫，但依然达到了29.4%，高于安踏的22.3%和李宁的21.3%。
而经营溢价，还需要品牌力的打造。可以看到，李宁近年凭借国潮和专业化的转向，赚钱能力获得提升，但也只是提升到跟安踏一个水平。
随着运动生活的演变，消费者对运动装备的需求正在变得“精”且“细”。
他们一方面要求专业，艾瑞咨询的调研数据表明，近9成的消费者在购买时会倾向选择专业的产品，7.4%的年轻人只购买专业的产品；另一方面，运动装备也要体现生活方式和时尚态度。
在规模已经超越巨头的时机下，如何深刻理解消费者，进而凭借扎实的产品力和品牌力更好地赚钱，是安踏李宁迫切的下一步。
（题图来源：安踏官方微博）
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