这是新消费智库第1742期文章
作者：foodatalink
来源：FDL数食主张
新消费导读
主粮是一个历史漫长且宽广的大赛道，想要从最平凡且最基础中引领革命、探索新机则需要产、学、研各界共同发力，循序推进。
米饭、饺子、面条、馒头……这些餐桌上人们吃得最多也最必不可少的食物，我们习惯称之为主食。在《中国居民膳食宝塔指南（2022）》中，主食位于中国居民平衡膳食宝塔的第1层，是膳食结构的根基，也是提供人体所需能量最重要的食物来源。
由于不同地区的自然环境、气候条件、民族习俗等差异甚远，各个国家、地区的饮食文化千姿百态，包括主食的选择也各有千秋。
其中，来自亚洲地区的国家主食通常以大米为主，辅以面食；欧美地区的国家主食则普遍以小麦为主，辅以玉米、马铃薯等；非洲许多国家则将山药、木薯等作为主食；在我国餐桌上，不管摆上多少酒食菜肴，面制主食或米制主食也永远都是最后的“主角”。
近年，随着人们生活水平、健康意识不断提高，以及新世代消费人群逐渐成为消费主力，营养、健康、品质等逐渐成为消费的新潮流，人们对于主食的需求也从过往的“解决温饱”升级为“吃得有态度”。
消费升级下，传统主食纷纷搭上产业化快车，实现了“餐桌上的革命”，许多新兴主食如杂粮主食、自热米饭、低碳水主食等，带着各自的功能特点走上大众餐桌。
今天，我们就把视线聚焦到主食这个赛道上，共同探究发展至今，我国主食消费市场发生着怎样的变化，未来又将朝着怎样的趋势发展？
主食变迁史：稻米和小麦
作为一个刚需、高频复购的消费品类之一，主食行业涉及种植生产、加工制造到消费者消费的完整产业链，其在我国的发展已有数千年的历史。
史料记载，中国的先民在距今9000到8000年期间里就成功栽培出了粟 （小米）、黍（黄米）、水稻等谷物，并将收获而来的谷物混合蒸煮食用，它们的出现让人们辞别了朝不保夕的涉猎生活，获得了更加稳定的食物来源。
不过一直到魏晋南北朝时期，因为水稻产量低、运输难，米饭在当时属于“奢侈品”，直到隋唐统一时，水稻的种植面积开始不断扩大，稻米也终于取代粟和黍，成了当时解决温饱最主要的食物。
随着时代进步，生活水平和生产技术不断提高，从七十年代末开始，人们的饮食目的开始逐渐从吃饱向吃好转变，大米的产量和食用量也在逐渐增加，精加工的大米、泰国米、丝苗米、盘锦米、东北大米等注重产地和品种的大米开始出现在市场上，促进了人们选择的增加。
图源：pixabay
到了九十年代，我国主食加工业发展迅速，在消费需求拉动下，工业化主食逐渐走上大众餐桌，以稻米为加工原料，经过传统或改良方式制造的米制主食开始进入市场。在1992年，三全公司推出速冻汤圆产品开启了我国冷冻米制主食的工业化先河，各式米线、米粉、汤圆等米制主食逐渐成为消费者日常所需。
数据显示，2010年到2019年，用于口粮的大米消费占比从86%下降到81%，而用于饲料产业和酿酒、调味品、饮料、零食等工业用途的大米消费占比均有上升，大米正以更多样化的形式进入人们的餐桌上、饭碗里。
至于另一个餐桌上常见的以小麦为主要原料的面制主食，则晚了三四千年才出现。据记载，小麦原产地在西亚的新月沃地，中国最早发现小麦遗址是在河姆渡流域附近，其在4000年前被传入中国。
最初，人们像吃稻米一样蒸煮食用小麦，称“麦饭”，但小麦因颗粒坚硬，口味较差，也不便消化。直到春秋末期，鲁班发明的石磨被推广后，脑洞大开的“吃货”将其在石磨上磨成粉，自此，小麦的种植面积开始日渐扩大。
经过多年的农业技术革命，以小麦为原料的面粉也开始在勤劳智慧的中国人手中变出了花样，各式馒头、烧饼、饺子、包子等一系列面食制品逐一出现在餐桌上。
图源：Google图库
万亿级主食刚需市场只是刚起步
数据显示，我国以大米、面条、馒头等米面制品的主食产业有着1万亿元的市场潜力，同时有业内人士预测，未来国内主食产业有超过10万亿的市场，全球有超过70万亿级的市场。
广阔的市场空间吸引着诸多行业和玩家入局。从品牌布局上来看，在传统米面主食产业中已经发展出诸多巨头企业，中粮集团、益海嘉里、金龙鱼、北大荒、中储粮等凭借领先的技术和多元化产品牢牢占据市场主导地位。
与此同时我们注意到，得益于互联网迅速发展及农产品品牌化发展意识凸显的共同驱动下，如十月稻田，没想稻，江南古稻，龙米等等新兴主食品牌在近几年也开始崭露头角。除此之外，来自国内房地产的潘石屹、家电行业的美的和饮料企业农夫山泉等也纷纷跨界涉足稻米种植与流通领域。
图源：品牌官方旗舰店
整体来看，虽然主食制造产业发展势头良好，但值得一提的是，由于我国主食加工业起步相对较晚，基础研究仍显薄弱，主食产业依然存在深加工水平较低、初级产品产出较多、产品同质化等问题，市场上能够满足改善膳食需求和营养需求的相关产品仍然较少。
例如在主食产品加工领域，精细加工的谷物主食如米粉、汤圆、粽子等普通型产品的主食所占比重较大，而各类营养主食，如早餐谷物食品、功能性主食、营养调理等制品尤其是方便即食的精深加工主食制品的市场份额较小。这一局面也制约着主食制造产业的提质增效和转型升级。
有数据统计，美国、日本等发达国家加工食品约占饮食消费总值的 90%，而我国的这一比重仅为25%，这也说明我国以粮食为原料的主食深加工行业发展空间极大。
因此，如何感知和顺应市场的变化，有效进行“产业升级重做”，对于主粮这种刚需、高频的传统型产业尤为重要。
“老”产业的“新”市场
实际上，在生活品质逐步提升的今天，消费者已经不再仅仅满足于吃饱，而是进阶为“吃饱更要吃好”的状态。人们对于食物的品质、安全和营养越来越重视，同时开始关注食材对生活的直接影响。
比如消费者在食材选择上开始关注源头的品质，选择更加绿色天然、有机健康的产品；产品的新鲜程度也日益成为决定购买行为的核心消费要素。而不同消费人群对主食也有着多元化的消费需求，健身塑形者对于碳水含量的苛求，食养先驱者出于对自身健康的高度关注、妈妈们对于营养强化的偏爱，糖尿病人对于升糖指数的关注，环保人士对于天然有机、可持续的挚爱，白领上班族们对于方便快捷的诉求……
这也意味着，多元化的消费诉求将为主食产业激发出新的增长点与创新点，也将进一步驱动主食产业链的迭代升级，开拓出一个拥有持续购买力和需求旺盛的新消费市场。
那么回归到当下，主食革命还可以从哪些方面着手？结合目前的消费趋势和产品案例，数食主张总结了以下4大方向，探索主食行业的下一个增长可能。
1、杂粮主粮化
近年来，随着消费者健康的意识不断提升，人们对饮食的营养关注度越来越高。传统主食高碳水、低蛋白质含量，营养摄入效率较低，对于追求健康营养的人来说，主食的营养升级，是均衡饮食的重要一环。其中，粗粮和加工产品因含纤维含量高、风味独特、饱腹感强等特点正在吸引人们的青睐，消费需求不断增加。
根据丁香医生发布的国民健康报告显示，年轻人对自身饮食和身体健康关注度普遍低于年长者，但是随着疫情过后国民饮食营养越发重视，年轻群体中科学养生的话题热度提升，通过不同杂粮搭配烹饪的养生粥饭受到青睐。
天猫2021大米消费白皮书也显示，在过去3年，天猫糙米的消费保持高于大米的稳定增长。此外，普通大米的消费群体，也有越来越多的消费者额外购买糙米。
一个有意思转变是，相比于以往流行着的节食减肥，当代年轻人在追求好身材的途径上，他们更偏好科学进食和健身。CBNData《2021年轻人主食消费新趋势洞察》报告显示，糙米和藜麦因其低糖和高饱腹感的特点颇受健身党青睐，成为主食搭配的热门选手，线上藜麦和糙米消费近两年以超50％的增速迅速扩张。同时，健身人群比起纯糙米和藜麦，更偏爱多种粗粮主食组合，以获得更佳的减脂效果，其中，五谷搭配是大多消费者的首选。
在消费者对杂粮需求日益旺盛下，目前，市面上许多品牌通过打破杂粮原料原有物理外形，重塑为更适合现代饮食需要的创新产品，或者通过杂粮粉深加工，既有效增加膳食纤维和多种营养成分的摄入，也可以改善杂粮烹饪不便、食用体验不佳的缺点，符合从“吃得好”到“吃得营养”的消费升级要求，实现了部分主粮替代。
示例：Jeju Mami - Hokklak谷物片
专注于生产传统零食健康替代品的韩国品牌Jeju Mami 推出一款健康且富含膳食纤维的谷物片Hokklak。
据品牌介绍，Jeju Mami 的 Hokklak 谷物片的形状灵感来自“dol hareubang 岩石雕像和马”，原料主要由济州黑大麦和优质糙米混合制成，经过严格挑选的天然原料制成，无需油炸，而是烘烤，以确保最大的健康”，既可随身携带单独享用，也可与麦片或酸奶搭配作为正餐主食补充。
同时，该谷物片还可以与水混合并加热，制成婴儿配方辅食，该配方不含麸质，可补充儿童日常所需的膳食纤维，碳水化合物及能量。
图源：trendhunter
2、人群定制化
前文说到，因受饮食文化影响，不同地区的人群在主食选择上各有千秋，而回归到个体因素来看，在消费结构上，不同发育年龄阶段人群、特殊人群的主食消费结构也不尽相同，例如婴幼儿、老龄人群、糖尿病患者等都有不同的主食消费诉求。
比如，婴幼儿期作为人生成长发育的重要阶段，有针对性的营养供给非常重要。但长期以来，我国婴童正餐市场处于供给缺失状态，尤其随着儿童食品市场的细分发展、食品加工技术日益成熟和新一代父母饮食观念的升级，针对儿童的辅食已不局限于婴幼儿零辅食，正餐常吃的馒头、饺子、饼类都成为购买需求。
越来越多的年轻妈妈们希望能有多样化的婴童食品和形态，以解决她们不会做、没时间做、孩子不爱吃等问题，因此，安全性高、营养均衡、简单方便和多样化的三餐两点正在成为她们选择的新趋势。
再如，在物质水平不断丰富、生活节奏不断加快、饮食结构趋于多元化的当代社会，缺少节制的进食被视作放纵自我、不自律的表现，同时食物结构超出了人体的消化能力还将引发高血压、高血脂、糖尿病等一系列代谢病的流行。
在追求健康的时代，主食的创新不仅仅是单纯的全营养概念，针对不同代谢疾病的人群也需要做“精准营养”产品，但市场上针对这一人群痛点研发的有食疗效果还能兼顾口感的产品仍非常少。
因此，从消费者需求出发，主食企业可针对特定需求人群：如儿童正餐、代谢疾病人群、孕产妇、老年人群体、麸质过敏人群等进行健康化提升或定制化产品研究。
示例：糖友饱饱-糖尿病人群
成立于2020年的糖友主食专研品牌糖友饱饱，专为糖尿病患者研发提供以不升糖主食为核心的低碳水食品系列及有食疗效果的周期性饮食解决方案，旨在让糖友能够真正放心吃主食。
据介绍，糖友饱饱全系列低碳水食品均可起到控制餐后血糖、增加饱腹感的作用。其系列主食和零食产品的碳水含量只有普通食品的6%-10%。比如糖友饱饱控糖面碳水含量只有6.8%，普通荞麦面碳水含量70%。
据了解，在成立之初，糖友饱饱与江南大学食品学院设立联合研发中心。目前，糖友饱饱已与国内北京协和医院达成战略合作关系，共建低碳饮食干预项目，采集部分糖尿病患者为固定目标群体，持续为该目标群体提供以糖友饱饱产品为基础的1v1饮食干预服务，并将输出研究成果报告，运用于实际服务中。
图源：糖友饱饱
3、场景便捷化
对于许多年轻人来说，下厨房是相对新鲜与特别的体验。然而，日益快节奏的日常工作与传统烹饪所需的时间投入，使得在家烹饪成为了一件“想做但麻烦”的事。
尤其近几年，单身族、丁克族、空巢族的逐年壮大，促使人们对家庭餐饮的便捷化提出了更高的要求。近几年来，饮食场景的日益变化，推动加工主食产品定位不断走向细分，主食产品最大变革当属自热食品的推出，比如自热米饭、面条、粥品等等。
数据证明，拥有自热技术的方便食品更能够满足当代青年人群对便利性的追求，相比传统的方便面，自热食品对冲泡温度的解放使它开拓出了更多的食用场景。其中以统一为代表等方便面企业，以三全为代表的速冻食品企业，以海底捞、自嗨锅为代表的餐饮企业纷纷跻身自热米饭领域。
除了日常的饮食场景，包括露营、旅游、户外探险、徒步等在内的各种户外活动及应急场景也吸引了更多企业的关注。
示例：Riviana Foods, Inc.-Minute Rice Cups
为帮助消费者解决午餐和晚餐难题。Riviana Foods, Inc.通过全新的 Minute Rice Cups。顾名思义，Minute Rice Cups 是可外带的自热调味米饭，只需在微波炉中加热一分钟后即可享用。每份都方便地预先分配到一个单份杯中，并有两种不同的口味可供选择。
其中Jalapeño Rice Cup 采用 Minute 品牌的茉莉香米，并搭配洋葱、青椒及墨西哥胡椒作为调味料；另一款则采用茉莉香米与红藜麦相结合。两种产品均经过非转基因验证、无麸质、无胆固醇且不含防腐剂。
图源：trendhunter
4、可持续生活
联合国粮农组织数据显示，大米消耗量与一个国家经济发展水平呈负相关；一方面是因为人们主食选择更加丰富；另一方面随着人们健康意识不断增强，越来越多的高GI高碳水的主食不再那么受欢迎。
同时，在后疫情时代下，人们对环保的意识空前高涨，越来越多的消费者对食物选择与健康及环境之间的联系有了更深刻的理解，并开始将健康关注从自身扩展到全生态，探寻构筑人与地球之间可持续的动态平衡。
在需求端，随着人们环保意识逐渐提升，消费者正在做出越来越多的可持续性选择，在日常生活实践中通过减少消费对环境产生的影响或购买绿色产品等方式向绿色低碳转型，比如避免使用塑料，选择绿色包装的产品等。
绿色包装也称为可持续包装，通常包括可回收和可生物降解两种类型，旨在通过在同一产业链中重复使用或无毒素自然降解的方式，将包装对环境的破坏降到最小，从而帮助品牌减少相关的负面影响。
大米作为我们中国人最重要的主食之一，因为其过于日常化，消费者经常会忽略其包装的重要性。但其实，食品的包装能够直接将有效的营销内容与品牌联系在一起，对顾客的购买行为具有极大影响。好的包装能使产品在竞品中脱颖而出，并更好地与市场目标相联系。
因此，除了对产品进行健康升级之外，还可通过包装打造一个令消费者认可的环保等品牌形象，用颜值与价值抢占消费者心智。
示例：朴道良品大米
朴道良品推出的一款外包装采用环保纸板的宜号鲜米产品，平衡了传统和简约两种观感，没有过度地使用色彩和文字，区别于传统米袋在货架上使人眼花缭乱的设计。盒子周围的棕色丝带既优雅又实用，同时可以作为一个方便的提手。
据了解，盒内的米袋由天然亚麻制成，可以重复使用或回收；米袋上的手写体品牌名也加深了返璞归真的意味。简单的材料和极简主义的设计元素相结合，在产品上凸显了农作物自带的朴实和天然，使其在美观的同时也打造了环保的品牌形象。
图源：ifdesign
结语
可以看到，随着行业标准和技术不断升级，越来越多的市场主体切入主粮领域，在这片的巨大的市场空间中掀起一轮自下而上的革命。
主粮革命不仅是主粮消费上的巨变，更是小至细分行业、大至整个产业上的一次巨大变革。
主粮是一个历史漫长且宽广的大赛道，想要从最平凡且最基础中引领革命、探索新机则需要产、学、研各界共同发力，循序推进。
相信在多方共同能力下，“主食”一定能成为消费升级大潮亟待冲刷与润泽的一方沃土。
资料来源：
1.中国人吃主食这么猛，制造业跟得上吗？-中国工程院院刊
2.一粒米的千亿商机与暗战，中国人的千年主食该换个吃法了！-Foodaily每日食品
3.中国主食变迁-特素生物科技
4.我国小麦加工行业运营现状：市场向优质化、精细化方向发展-观研报告网
5.我国主食产业潜力巨大 10万亿市场蓄势待发-食品科技网
6.新世代主食升级三大动力：新人群、新品牌和产业数字化 -砍柴网
7.深挖了十月稻田、没想稻、龙米家等“网红大米”成功“秘笈”-知产行业观察
8.集结六大主食升级意见，看刚需粮品如何实现“产业重做”-第一财经CBNData
9.「糖友饱饱」获清科创投领投千万元天使轮融资，要为1.16亿糖尿病患者“减负”-36氪
10.主粮革命引领消费迭代，千亿级刚需市场只是起步 -龙江深一度
11.干饭革命升级进行时，年轻人最爱什么样的主食？-第一财经商业数据中心
12.手写体的「大米」袋，回归最朴实的模样 | 食装 - 朴道良品大米-Foodtalks
13.好好吃饭的年轻人，正催生一场600亿的“米饭革命”-消费新探
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