这是新消费智库第1717期文章
作者：凤凰网《风暴眼》
来源：凤凰网财经
新消费导读
近日，吉野家将市场营销形容为“让处女染上毒瘾战略”的常务董事伊东正明被免职的消息，再次登上热搜。接连不断的负面舆情之下，不但凸显着吉野家价值观管理的混乱，还有这个日本快餐巨头对未来商业布局的迷茫。
因循守旧、自毁长城，对中国高管的打压不但亲手培养出“和合谷”这个竞品，二十年不变的单一菜品，也早已跟不上时代的步伐，对“传统”过犹不及的坚持，让吉野家的这碗“普信”牛肉饭再也迷不住消费者。
食品安全频现、营收常年萎靡，曾经“南北分治”还能相互“甩锅”的吉野家与合兴，却在财报上达成了惊人的一致——单店营收大幅下滑、门店扩长乏力，日本本部大规模闭店，分家合兴则已完成私有化，黯然退市。
退市、闭店，在新消费赛道如火如荼的当下，日本餐饮“老字号”却在大潮之中衰落。除了本身的诸多问题之外，近些年中国餐饮品牌的飞速崛起，也在为曾经那些“名不副实”的洋品牌“祛魅”。
问：当一个日本高管最注重擅长什么？
答：土下座（五体投地地谢罪或请愿）。
在把垃圾言论演变为高频词句的日本职场，你常常能听到一群中年男人的大放厥词。
前有佐佐木宏让渡边直美扮猪，后有森喜朗称有女性的理事会只会浪费时间。
但对于一个艺术水准乏善可陈的过气导演，和一个屡屡失言名声不堪的前首相，民众也只能通过抗议表达不满，可如果一个商业品牌传出同样的丑闻，是会引得消费者们用脚投票的。
据环球时报援引日本《每日新闻》12日报道称，曾在早稻田大学发表演讲，将日本吉野家针对年轻女性的市场营销形容为“让处女染上毒瘾战略”的常务董事伊东正明，已经被吉野家作免职处理。
此前，伊东正明曾将吉野家的营销策略描述为“让刚离开农村的年轻处女迷上牛肉饭”。并在随后于早稻田大学举办的讲座上补充：“一旦男人请她们吃昂贵的饭菜，她们肯定不会再吃牛肉饭了。”
此言一出，立刻引发日本社会强烈反弹，日本网民发起抵制吉野家活动。
而这并不是吉野家近期第一次出现歧视性举动。
此前在5月7日，日本《朝日新闻》曾报道称，吉野家曾以应聘者是外国籍为由，拒绝一名大学生申请。
接连不断的负面舆情之下，混乱的不仅仅是吉野家价值观管理，还有这个日本快餐巨头对未来的商业布局。
凤凰网《风暴眼》发现，在新消费赛道如花如荼的当下，日本"百年老字号"吉野家却在持续落入业绩下滑、客流骤降的困境之中。
因循守旧、自毁长城，
迷不住消费者的“普信”牛肉饭
1992年，吉野家在北京开出第一家中国门店时，虽然没到新人捧着牛肉饭结婚的程度，但其火爆程度也并不次于现象级快餐的肯德基。
在那个国内快餐还是以夫妻店为主要经营模式的时代，吉野家已经带着翻台率和坪效等概念开始降维打击。把迅速、美味、廉价作为三大原则的吉野家，凭借新颖的餐饮连锁模式，吉野家创下周末日销2000碗牛肉饭的记录。
不过，虽然凭借每7分钟就要换一批顾客、极致压缩的操作间里挤满员工，47孔漏勺以使米饭不结团、绝对精准的牛肉饭标准保证稳定的品控，极致效率与流程化的吉野家在短期内完成了扩张奇迹，但也埋下了未来品牌踯躅不前的隐患。
九十年代日本泡沫破碎，经济陷入长期的消费低谷期，吉野以低价版的招牌牛肉饭蹿红，甚至一天卖出80万份牛肉饭。
1996年，吉野家在日本的门店数量已经达到500家。
但同期，在国内的吉野家却开始后继乏力。
菜品单一、本土化不足，都成了桎梏吉野家的顽疾，北京吉野家甚至一度陷入无可奈何的亏损。
直到“北京市十佳厂长”之一的赵申担纲吉野家北京部总经理，开始其大刀阔斧的改革，将北京吉野家扭亏为盈，并凭本土化在国内大受欢迎的菜品赢得港台同事们的感谢。
但“不遵从日本模式”、不合传统的高薪，都让赵申成了吉野家高层的眼中钉。
2004年，深得南宋小朝廷真传的吉野家总部，连发七封邮件免职了赵申，只是北京并没有风波亭。
同年，赵申创立品牌和合谷，这个未来的“北京餐饮十大品牌”，也成了吉野家的强劲对手。
此后，一套菜单二十年不变的吉野家在新世纪迎来了其三次巨亏。
2009年日本经济危机，吉野家巨亏89.41亿日元；
2018年，日本吉野家因暴雨、台风和地震等原因，大量店铺停业，亏损60亿日元。同时在2017年-2019年，海外业务对应的营收增幅连年下跌，分别为18.84%、7.24%和3.7%，吉野家海外业务也在一样增长乏力；
最近的一次亏损，则是2020年，日本吉野家归母净利润巨亏75.03亿日元，同比下滑1152.31%。全年由营业活动产生的现金流量从2019年的140.38亿日元降至27.22亿日元。
2021年全年财报虽然还未出，但根据其公布的2021年3-11月合并财务报表中，营业收入仅为1527亿日元，较上一财年下降10.4%。
好在，巨额的亏损被“刹住了车”。
因为在2020年7月28日，日本吉野家宣布将在全球范围内紧急关闭了近150家店铺，并接连出售子品牌“ARCMEAL”“京樽”，其中包括中国的50家店铺。
而在吉野家宣布在中国关店50家之后，吉野家运营主体之一的合兴集团迅速出面澄清，称北京地区的吉野家将照常营业不受影响。
网友们被挂着“合兴集团控股有限公司行政总裁”名号的洪明基搞晕了对吉野家的品牌认知，第一次知道吉野家在中国还有“南北分治”的经营模式。
只不过这个急切与日本东家撇清关系的表弟，经营状况不善甚至甚于日本吉野家。
南本部北合兴，
中、日“吉野家"争相没落
虽然吉野家的品牌在国内耕耘已久。
但对于大部分网友来说，他们吃过的吉野家并不完全属于日本企业。
2011年，香港合兴集团控股有限公司以34.75亿港元买下吉野家在国内的特许经营权，经营范围主要在以北京为中心的北方市场。
2021年11月29日，吉野家被曝后厨存在严重涉及食品安全违规操作问题，甚至用于餐品的肉沫、油质，都出现变臭发酸、严重发黑的情况，因此登上热搜。
当时合兴集团迅速出面澄清，涉违规问题的吉野家并不属其集团运营范围，食品安全始终是集团经营发展的头等大事。
但合兴吉野家的食品安全问题也曾频频见诸报端。
2012年，央视报道了山东六合速成鸡事件，吉野家被曝是采购速成鸡的“洋品牌”之一，并先“澄清”为采用速成鸡，后“打脸”自己称已封存速成鸡原料。
2013年315晚会，吉野家北京银座店和崇外店被曝后厨都存在员工操作不规范，和严重的卫生隐患问题——棕黑色的洗涤池并不比臭黑肉沫观感好多少。
2019年6月6日及2021年5月17日，北京吉野家快餐有限公司广外店两次因违反食品安全法被罚款。
在口碑迅速下跌的几年里，合兴集团也一样没能止住吉野家营收能力的一泻千里。
2020年，合兴集团全年收入16.29亿元，同比下滑22.67%，净利润亏损0.82亿元，同比下滑178.67%。
虽然与日本老东家一成不变的执拗不同，合兴集团在积极尝试多种赛道——预制菜、直播电商，甚至推出零售新品牌“吉食汇”，但一样没能救起溺在时代大河里的吉野家。
吉野家的没落在资本市场的反应更直观。
2021年9月1日，合兴集团曾短暂停牌，并发布公告称由于股票交易低迷，流动性降低，公司大股东已经发起私有化建议，将撤回其上市地位。
凤凰网财经《风暴眼》发现，截止2021年9月1日停牌，合兴集团每日平均成交量约为430.4万股，占已发行股数万分之四。
2022年1月27日，私有化交易生效，合兴集团正式从香港交易所退市，总市值仅为7.96亿港元。
闭店、退市，
百年老店为何濒临淘汰？
除了频频发生的食品安全事件外，吉野家价格昂贵且品类单一的菜谱也是让消费者逐渐对其失去耐心的主要原因之一。
在国内食品行业发展迅猛的当下，吉野家式的烧肉丼饭早已不是什么餐饮里的珍稀品类。价格动辄近四十元的吉野家不但在价格上没有优势，单一的牛肉饭也无法扛得住来自黄焖鸡、猪脚饭以及各式拉面的围剿。
尤其是在新消费品牌不断崛起的当下，老态龙钟的吉野家早已丧失了新生代用户的黏性——这在日本也一样，追求时尚的年轻人们对于“全身优衣库，三餐吉野家”的廉价印象多少都有些心里抵触，他们更偏好于“明亮、高端”的新式餐厅。
在消费发展更迭眼花缭乱的国内，这种消费场景的老化则更加显著。
据不完全统计，2021年，餐饮赛道融资事件超220起，披露融资额超500亿元。老乡鸡、喜茶、蜜雪冰城、茶百道、绿茶、眉州东坡等品牌不断受到资本青睐。
其中拉面可能是新消费里最热的风口——成立不过三年的马永记被红杉资本递出了高达10亿元以上估值的投资意向书，2021年6月才融了A轮3亿元的五爷拌面，次月就获得了高瓴创投的A+轮投资。
成熟的拉面师傅缔造高效的流水线、顶饱的大碗碳水保障健康的翻台率，还有青花瓷大碗和雕纹木托盘、穿戴整洁头巾围裙的店员，同样是标准化规模化，新消费品牌似乎更懂得用户的视觉和味觉体验。
而相比之下，这些深耕市场数十年的“洋品牌”，在新时代面前的转身总显得有些僵硬。
据中国饭店协会发布的《2021快餐产业发展报告》显示，今年一季度，中式快餐市场份额已经超过85%，西式快餐市场份额已经不足15%，数量上，中式快餐门店已经达到西式快餐门店的6倍。
吉野家输给的不是一家更好吃的牛肉饭，而是这个令他们无所适从的新时代。
又或许，在海鲜市场起家，一直以“男人的餐厅”引以为傲的吉野家，从来就没走出过那个逼仄狭小的旧店。
只是在长久的闭目塞聪之中，没有意识到自己的僵直和歧视性的文化而已。
2022年5月26日，吉野家召开股东大会，其社长首次在公开场合对该品牌之前歧视女性与外国人的事件道歉。
股东们称，风波后首次公开露面的吉野家社长在大会一开始就道歉，社长说：“对于给您带来的不便，我们深表歉意”。
只是一个更多元更有活力的新时代里，不再有能载动这些迷恋恶俗营销的旧日残党的大船。
参考资料：
《吉野家败退，代理商退市，资本为何不爱“牛肉饭”？》AI财经社
《曾为一碗饭，顾客怒捐200万！被男人捧了120年的网红店，跌落神坛》，金错刀
《日亏120万，吉野家为什么不香了？》，市界
《吉野家大规模关店背后，你不知道的日式牛肉饭江湖》，钛媒体app
新消费专访
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