这是新消费智库第1548期文章
作者：六爷
来源：互联网营销官
新消费导读
以后再也买不到黑人牙膏了！
近日，黑人牙膏母公司好来集团向大众公布：从2022年3月起，“黑人牙膏”将更名为“DARLIE好来”，一夕更名，就再也看不到“黑人牙膏”了。
黑人牙膏改名好来牙膏
寓意何在？
黑人牙膏虽名为“黑人”，但却是一个土生土长的中国品牌，1933年由宁波商人严柏林、严中立兄弟创建于上海，创始公司为好来集团，历经88年岁月，在一代代受众心中印象也十分深刻。
这次更改名称，将“黑人”改为“好来”，品牌给予大众的解释为了满足全球消费者对口腔护理产品日益细致多样化的需求，开启一个迎合时代趋势的品牌发展新纪元，更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念，而且“好来”名称也是依照企业名称而来。
然而网上还流传一种说法：黑人牙膏改名是无奈之举，毕竟品牌名称是企业多年经营的珍贵资产，一旦换名，存在的风险性不言而喻。
黑人牙膏在国内风生水起，也渐渐将品牌发展迈出了国门，但却迎来了强大阻碍，甚至还一度上了禁止出口名单。原因就是品牌名称含有种族歧视，于是，收购了黑人牙膏的高露洁集团将品牌英文名从DARKIE（黑人）改为 DARLIE（达利），后来还将产品的黑人头像换成了去种族化的头像，风波才得以平息，但中文名称一直是“黑人牙膏”，并且从1933年沿用至今。
在去年乔治·佛洛伊德死亡事件之后，群众对种族歧视问题格外敏感，一名美国网友发表公开言论：是时候取消带有歧视的品牌了！图片附的就是中文版的黑人牙膏。随后这个言论被很多美国网友应援，黑人牙膏再度站上风口浪尖，改名迫在眉睫！
但其实黑人牙膏之所以被冠以“黑人”名称，是因为严柏林、严中立兄弟洞察到黑人岁皮肤黝黑、但牙齿极白，把品牌名称定为“黑人”，就能够激发用户产生联想，用了黑人牙膏牙齿也可以如黑人的牙齿一样白。
不止如此，严柏林、严中立兄弟还在黑人牙膏中加入含有非洲独有的洁齿药物，这也是非洲人牙齿白的原因，品牌是希冀借助品牌名称与产品优势，吸引到大众的注意力。
升级品牌标识
风险与机遇并存
黑人牙膏如果要改名的话，对于品牌来说绝对是一个重大打击。因为黑人牙膏在中国消费者品牌记忆里根深蒂固，一旦改名有从头再来的味道”，这对于品牌来说是一个风险与机遇并存的改变。
1、品牌宣传成本增加
黑人牙膏升级换新后的品牌标识，比之过去，并未出现很大改变，绅士头像得以保留，还添加了微笑元素，“好来”二字显得卡通可爱，亲和力倍增，原本bling bling闪耀的星星也增加了。新的标识却遭到了网友吐槽：不知道的人可能以为买了盗版、像是山寨...
网友的吐槽也就意味着对于新LOGO接受度底，与此同时，品牌用于建设用户识别成本就会大大增加。毕竟更换一个大众熟知的标识，让用户再次熟悉它并不是一件简单的事情。
2、多年沉淀的品牌价值资产会被影响
品牌就是“一个符号或者一个名字”，它能够让消费者在需要购买某项服务的时候，能够立刻想到它。或者看到它时，就能想到这个企业生产的产品，以及产品的核心卖点，进而产生消费欲望。
黑人牙膏改名，不少网友留言：“改名是陨落的开始”、“品牌价值直线下跌”、“改了以后不认识了”......虽说法武断，但也突出了一个问题：黑人牙膏建设多年的品牌价值资产，或将受到不小的影响。
3、“塞翁失马”，也可能是新的机遇
随着消费市场的不断升级，想要进一步提升品牌的认知度和忠诚度，就要通过对品牌LOGO的更新来保证品牌的新鲜感，升级LOGO也是企业战略调整的彰显。
好来集团并没有只更换品牌标识，而是利用这个机会抓住了新的机遇，如今，消费者对于口腔护理意识不断增强，好来集团再继续深耕主打的牙膏牙刷两大基础口腔品类的基础上，进一步扩展品类，漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等进阶型的口腔品类产品线不断拓宽，企业向着更全面的口腔护理赛道前进。
黑人牙膏换名
对于其他品牌的思考？
随着社会的不断发展，品牌LOGO改变可谓是牵一发而动全身，基于黑人牙膏改名事件，对于其他品牌有何意义？
1、品牌起名需慎重
好的品牌名是支撑品牌长远发展的前提，取品牌名需要慎之又慎，不仅要体现品牌价值理念，还要尊重不同地方的文化，避免品牌陷入被投诉的风险。
在进军新市场时，要对本地的调查、文化差异细致调查，倘若涉及性别、民族时，要谨慎再谨慎，只有一个成功的品牌LOGO升级战略才能帮助品牌吸引大众注意力、传递品牌精神，抢占用户心智。
2、名称对品牌意义重大
品牌LOGO代表了品牌形象也承载了外界对品牌的感知，是连接消费者的第一纽带，诚如营销大师阿尔·里斯所讲的，“从长远的观点来看，对一个品牌来说最重要的是名字”。
前不久小鹏汽车更换标识，这也代表着企业回顾成立7年来所做出的全面深层次的梳理，为品牌未来的核心价值指明了方向，看似简单，实则影响深远，作为企业的文化符号，在捕获人心的同时，能够形成精神力量，进而塑造面向用户的社会形象。
3、品牌建设是一个无止境过程
品牌标识是品牌建设之中的开端，但品牌建设是一个永无止境的建设过程，不是一次性的营销项目，一般只有在品牌业务升级，甚至是定位转变，去提升和改变用户认知的时候，才会去更新品牌LOGO。
现如今，口腔赛道机遇巨大，黑人牙膏虽然改名，也不要气馁，应重拾信心，围绕用户去打造产品，赢得用户共鸣，进而深化大众对于“好来牙膏”的认知度，让品牌建设继续向前迈进！
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