这是新消费内参第921期文章
来 源：新消费内参
作者：李露芳
新消费导读
一直以来，传统酒精类饮品有着明显的消费人群性别的区分，一般啤酒消费者中男性是女性的两倍多，啤酒的广告也是主打男性娱乐消遣场景，比如与自己的好友一起参加体育比赛、或者烧烤聚会或者高尔夫，完全看不到女性的身影。
相对的，红酒主要是吸引女性，主打的场景是忙碌完一天的家务后，在沙发上安静享受红酒。
靠着传统啤酒葡萄酒起家的品牌Mark Anthony Brands，成立了著名的Mike’s Hard Lemonade，首次打破市场固有的啤酒消费者的界定，成功原因在于“25%的男性其实是不喜欢喝啤酒的，但也不愿意被看到喝别的酒”，在20年里创造了16亿的市场价值。
随着时代的进步，男女社会地位和家庭角色发生翻天覆地变化，女性越来越独立自主，收入水平越来越高。北美酒类饮品市场开始越来越注重突出男女平等的品牌价值。
在2016年，Mark Anthony Brands再一次颠覆市场，推出了全新White Claw“汽水酒”品牌，不以性别区分消费者。
在短短3年里，White Claw如何占据了55%“汽水酒”市场份额，成为85后、90后甚至95后派对生活的必备饮品？
图源：来自White Claw Instagram
White Claw成长史
2016 年，推出White Claw低热量低卡路里系列“汽水酒”。
2017年，第一年销量以四倍的速度增长。
2018年，仅一年销售额达到了1.54亿。
2019年，White Claw市场份额占比增加了11%，市场销量增长达到360%，销售额达到6.7亿; 于9月份，公司官方宣布由于快速增长的需求导致产品库存不足，且持续4个月;入选2019年尼尔森(Nielsen)最具创新突破企业名单。
2020年，预计在6月在美国亚利桑那州开设规模近100万平方英尺(约为9.3万平方米)生产制造厂。
White Claw成功奥秘
1. 打造男女都爱的“汽水酒”品牌
“在社交场合中，新一代的消费者，希望不因为性别的差异而被区别对待，也不因为性别不同不能在一起喝酒。”
图源：来自CNBN美国财经频道报道 - 百威墨西哥市场投放广告
为了应对这一社会趋势，传统酒类饮料品牌也开始改变市场策略，面向女性推广啤酒产品，但只是通过简单粗暴的女性化外包装设计来吸引女性消费者，比如啤酒罐上改用粉红水果或者性感的美人鱼的图案，并没有深入考察他们的需求。
White Claw决定从产品本身出发，不区分目标消费人群，根本上采用相对中性的营销策略，营造了全新的消费场景。
广告中男性和女性在任何派对上轻松聊天喝酒，女性不希望被区别对待，那些不喜欢喝啤酒的男性，不会被同伴轻看。
White Claw擅长制作自带流量的深度广告视频，视频中的女模特穿着贴身的运动衣或者休闲的海边装扮，他们都看起来健康强壮，摆脱了以往广告中的性感女郎形象，切合目标消费者渴望男女平等的社会认知。
图源：来自White Claw Instagram - 视频广告女性形象变化
图源：来自White Claw Instagram - 视频广告女性形象变化
美国银行美林证券分析师Bryan Spillane指出，White Claw吸引年轻人的另一个原因是低卡路里、低碳水化合物、甚至不含谷物蛋白成分，与他们所追求的健康生活方式相契合。
年轻人渴望从饮食、娱乐、健身、社交时能够时刻保持健康，White Claw一定程度上填补了在社交娱乐环节的健康饮品选择。
另外，社交圈中年轻消费者之间相互启发和影响，比如在他们热衷参加的沙滩派对上，那些非常热衷于低热量饮食、倾向于选择植物蛋白和有着良好健身习惯的年轻人，希望自己在社交媒体的照片上看着很健康，于是会选择White Claw，即使是并没有那么热衷健身和低热量饮食的同伴，也会受启发，选择相同的产品。这是新一代消费者的特性，与性别没有太大的关系。
尼尔森2019年数据显示，在过去两年里，美国汽水酒蓬勃发展，White Claw成为市场主角之一，其汽水酒2018年销售额增长了169%，2019年市场份额占比达到55%，销售额超过12亿美元。
尽管从传统的男性市场转移到包容的两性市场，在传统啤酒行业中推进十分艰难，因为世界上最大的啤酒品牌都是有着悠久历史的家族企业，White Claw的成功还是刺激了知名酒类品牌比如Smirnoff, Corona, Budweiser等，开始生产自己的汽水酒，促进行业转型，更加关注当代年轻消费者的需求。
2. 从产品到包装的纯粹设计
图源：来自White Claw官网
White Claw最大的产品创新在于研发出了一种新的汽水酒生产酿造流程，叫做“纯粹酿造法(BrewPure)”，并且注册拥有该专利。
与一般的谷物酿造法不同的是，“纯粹酿造法”酿造出来的酒，运用纯天然成分，不含无谷物，比较而言，口感更清新自然，还使得酒中的水果风味更好的融合，带来震撼的清爽感。
White Claw主打通过纯粹酿造法酿制的低热量、低碳水化合物、合理的酒精含量饮料。每罐12盎司White Claw汽水酒含有100卡路里，2g碳水化合物，以及5%的酒精含量，搭配不同的水果口味，包括黑樱桃、芒果、青柠、覆盆子、葡萄柚等。
得益于酿酒流程和特殊配方，White Claw饮料中酒精成分与普通的啤酒差不多，比葡萄酒平均酒精含量在12%、烈酒37%，低许多，有助于引导年轻人理性饮酒。同时确保其中所含热量和碳水化合物低于市场平均水平150卡路里和12.5g，更好地满足健康和营养意识较强的年轻消费者。
不论是基本成分还是过敏原，都在官网上和商品标签上公开，供消费者参考。
在产品的多样化上，White Claw认为有限的产品种类，可以为消费者减少选择的困扰。这也是为什么截止到现在，对比其他品牌多达14种口味，White Claw市面上仅有8款口味。
其次，为了吸引不同性别的消费者，采用黑白作为产品外包装的主色调，然后根据不同的水果口味，在细节处搭配不同水果色进行修饰，从视觉上给人稳重但又不失朝气蓬勃的感觉。而不是像竞争品牌一样，直接用偏女性化的颜色作为主色调。
另外，White Claw摒弃了传统啤酒罐矮小圆润的外观，选用细长外形的易拉罐，给消费者纤瘦健康的感觉。
最后，官网设计也是特别新颖，主页面由上至下实际在讲述White Claw品牌背后的故事。品牌的名称来自传说，三股海浪像白爪子一样(legendary white claw waves)，翻洋过海，聚到一起，迸发出激动人心的浪花，给人清爽刺激的视觉感官。
根据这个传说，官网上背景图都是海浪，最终碰撞出来的浪花寓意White Claw汽水酒是纯净碳酸水，天然水果味道适量酒精三者完美结合的产物。
White Claw创新得到了行业专业平台的认可，在2019年被尼尔森(Nielsen)列入最具创新突破企业名单，被美国Fast company评选为2020年10大最佳创新品牌。
3. 年轻人愿意尝试的价格
在85后、90后甚至更年轻一些的95后看来，汽水酒是低浓度啤酒更加健康的替代选择。White Claw零售价在12罐15-19美元，几乎与普通低浓度啤酒价位相同，让目标消费者更愿意尝试并持续购买。
图源：来自Trader Joe’s Instagram账号
与大多数罐装酒精含量相近，鉴于White claw配方均为天然成分，即使喝多了，解酒所花的时间，不会像葡萄酒或者啤酒那么长。特别在夏季，聚会喝酒更加频繁，同样喝许多酒，选择White claw，摄入的卡路里和碳水化合物比起啤酒要少很多。
4. 线上线下全方位渗透营销
线上社交媒体和流行文化双管齐下，让消费者在更深的层次感受到与White Claw生活方式上的共鸣。
首先，线上内容营销，White Claw在主流社交媒体Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter上均设有官方账号，其中Instagram已经拥有超过14.4万粉丝，被超过10万条帖子中的主题标签提到，发布的许多帖子都来自用户原创内容。
特别要指出的是在Pinterest上，White Claw从不同角度开设话题，比如进行健康饮食搭配等，直接针对追求工作生活的平衡、简单健康的生活方式的21-35岁之间的年轻人。
从流行文化角度来看，White Claw带着自嘲的态度，鼓励粉丝们自创表情包和未经授权的模仿，因为这些都是社交媒体时代年轻人非常擅长和喜欢的交流传播方式。
图源：来自Ad age报道- Trevor Wallace YouTube视频
这主要归功于，由知名喜剧演员Trevor Wallace在2019年6月制作一段YouTube视频，视频中他效仿饮用White Claw汽水酒的年轻人，以诙谐的“吐槽”方式向他120万粉丝分享了 White Claw的产品。意想不到的是，在短短三个月内，视频浏览次数达到300万，同时也瞬间引爆了一句玩笑话“Ain’t no laws when you’re drinking Claws（你喝多少White Claw的酒都不犯法）”，这句话被做成表情包迅速火热传播开来。随后无数粉丝和用户都开始原创表情包，使其在社交媒体上热度快速上升。
图源：来自Instagram - 粉丝原创White Claw表情包
与大型商业活动组织方合作，增加White Claw在知名媒体的曝光。
2019年4月，White Claw成为美国肯塔基赛马(Kentucky derby)首个汽水酒品牌官方赞助商。该赛事在比赛当天迎来了超过16万观众。White Claw在与比赛相关的各类活动中销售核心产品和与赛事限量版产品。并在赛事当天免费发放带有White Claw商标的赛事纪念品。
另外，2019年走进年美国著名柯契拉音乐节(The Coachella Music Festival), 更是引来媒体的关注，被数家媒体称之为“明日之星”。
当时正直White Claw新品发布之际，不但增加销量，促进新品推广，更大范围扩大了品牌知名度。
图源：来自Instagram - 酒吧一角的White Claw版本抓娃娃游戏机
线下推广活动主要分为两部分，一方面，在许多大学周围的酒吧里摆设十分受年轻欢迎的抓娃娃游戏机，White Claw款游戏机经过改装，机器里装的是空罐子，每抓一次1美元，抓到的空罐子可以在酒吧兑换White Claw饮品优惠。另一方面，定期频繁地举行免费尝试产品的活动。
线下推广使得潜在消费者能够亲自体验产品，并且直接获得市场反馈，既能改进优化产品，还能更加精准定位目标人群。
5. 依赖线下实体店分销模式
公司资深市场部副总裁Sanjiv Gajiwala，在2019年接受采访时指出，White Claw销售额主要来自线下实体店。酒类产品其实在食品超市实体店销售是最理想的，既有效控制未成年人购买酒类产品的风险，还为消费者节省时间，不用去不同的地方购买酒类产品。
White Claw产品是属于含酒精的饮料类别，合作的大型零售商，如Walmart, Target，药店CVS Pharmacy, 食品杂货店Trader Joe’s, 便利店7/11，以及大小型的线上线下酒类专卖店和酒吧等。
White Claw启示录
1. 以被传统酒类品牌边缘化的女性群体为出发点，反思被忽视的根本原因，调研酒类市中当代女性消费者渴望与异性同伴正常社交，不被区别对待的心理需求变化，将其发展成为新目标群体和市场痛点。
从女性需求出发，发现有相当一部分男性消费者不喜欢啤酒又不想被同伴轻看，将两者结合，White Claw延展出更加广阔的市场，根本上从视觉设计、产品设计、营销策略、市场定位，确立其性别中立的品牌形象。
从边缘化消费群体切入市场，审视现有市场发展优势和不足，寻找其中的根源，思考能否将边缘群体转化主导消费者，如何进一步扩大其市场潜力。
2. 以叙事为主线的产品设计，是基于对当代年轻人的深度调研，运用故事突出设计原创性、品牌个性和内涵。
White Claw研发新配方和酿造方法，打造出低热量低碳水化合物的水果味含酒精饮料，选用纤长的易拉罐外包装，满足年轻人追求简单、便捷、健康生活方式的心理；沉稳的黑白主色调搭配细节处的各种水果色，偏中性的设计风格，吸引不同性别的消费者，个性十足。
原创设计不是单纯的创造出以前不存在的事物，而是以消费者为中心，提炼出品牌真正的内涵，将其融合到产品内容和外包装设计中，才能打动消费者。
3. 以线上社交媒体为主的内容营销，发布精心设计的视频广告，开设不同话题的对话平台，选用用户原创内容，再结合“表情包”流行文化渗透，树立亲和、诙谐幽默、互动、有趣好玩的品牌形象，加深消费者的品牌意识。
与大型商业活动组织方联合，通过赞助商和品牌支持的方式，不论是对消费者还会专业媒体，都增加品牌曝光度。
线下推广的重心在于为消费者提供产品体验的机会，定期举行免费尝试活动，或者在零售实体店中开展线下的互动参与游戏，有助于收集市场反馈，优化产品，精准定位消费人群。
线上内容营销需要十分注重话题是否吸引目标用户，线下的体验也不能仅限于免费试用，需要精心设计的沉浸式互动体验，才能最大化品牌的推广覆盖面。
4. 以线下实体店分销为主的销售模式，零售商属性不同，比如食品杂货店、药店、日用零售超市、便利店、酒类专卖店、酒吧等，吸引的客户群体也不完全相同，各渠道全面铺开，客户获取成本较低，确保收益和现金流。
要打入几乎同质化的汽水酒市场，价格水平与竞争者相当，不论线上线下，能够让目标人群愿意尝试，重要的是如何突出产品带来的与众不同的体验和附加价值，打破同质化，增强竞争力。
伟大的设计不仅能创造机遇，还能激发无限潜力
-罗德
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