“力争未来5年让企业恢复到正常的增长曲线上”、“2024计划营业收入目标为 275.1 亿元，归母净利目标为 62.3 亿元”......一个接一个FLAG定下，昭示着海天味业对业绩复苏的决心、对重塑酱茅荣光的期盼。
必须要加把劲儿了。
毕竟2023年，其收获了自上市以来的首次双降：营收245.6亿元，同比减少4.1%，归母净利56.27亿元，同比减少9.21%。毛利率、净利率分别减少0.94个百分点、1.25个百分点至34.74%、22.97%。截止2024年5月16日，37.5元的最新股价也较一年前跌近40%。
好在2024年一季度重回双位数增长，：营收76.94亿元，归母净利19.19亿元，对应增速10.21%以及11.85%。公司表示将力争实现全年目标，开门红可喜可贺，但能否延续、真正拨云见日、重振酱茅雄风，还需内核实力说话。
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高光与低谷
分季度看，2023年Q1-Q4营收69.81亿元、59.85亿元、56.85亿元、59.09亿元，对应增速-3.17%、-5.34%、2.2%、-9.3%；归母净利分别为，17.16亿元、13.81亿元、12.32亿元、12.98亿元，对应增速分别为-6.2%、-11.74%、-3.24%、-15.2%。
可以看出，除第三季表现稍好些外，其他三季均营利双降，尤其净利可谓全年都在“跌跌不休”。其中，第一季度更是近三年同期的最低点。换言之，2024Q1的喜增也与可比低基数有关。
针对2023年营收及毛利率下滑，海天味业表示，主要是销售规模下降及品类结构影响所致。公司收入由酱油、调味酱和耗油以及其他四大产品品类构成，2023年分别贡献126.67亿元、24.27亿元、42.51亿元以及34.99亿元，对应增速，-8.83%、-6.08%、-3.74%以及19.35%。
也就是说，除其他以外，剩余三大产品均有所下滑，且核心主力酱油降幅也最大。三大产品销量分别为229.82万吨、2.84万吨、8.61万吨，对应增速-8.17%、-0.41%以及-1.92%。
由于动销不旺，库存分别增长152.54%、165.68%、61.93%至14.11万吨、1.59万吨和3.7万吨，进而导致存货同比增长9.5%至26.19亿元。
此外，除酱油毛利率同比增长2.34个百分点至42.63%外，其他品类均有所下滑。其中，调味酱同比减少1.79个百分点至35.49%、耗油同比减少4.65个百分点至29%、其他同比减少5.3个百分点至21.88%，进而使公司盈利能力有所减弱。
从渠道看，线下颓势拖累了整体业绩：全年贡献219.26亿元营收，同比减少3.86%，比重约96%。究其原因经销商量减少是个考量，截至2023年末净减少581个至6591家。
业绩说明会上，海天味业表示，经销商数量与营收间不是呈正向比例关系，经销商数量减少一方面是公司对网络的主动优化，不简单追求经销商数量的增加，更注重经销商的发展质量；另一方面存量经济下，竞争也更加激烈，一部分效率低下缺乏竞争力的小规模经销商被市场所淘汰。
换言之，这是企业的主动而为，从规模向质量转型值得肯定。不过，经销商量的减少也会带来业绩承压，例如东部、南部、中部、北部、西部区域经销商分别净减少60个、80个、134个、170个、137个，同期营收也分别下滑7.26%、2.17%、4.19%、4.78%、0.68%。
更重要的是，线上渠道营收也同比减少10.06%至8.89亿元。线上线下均露缩态，未达2023营收281.7亿元，净利68.2亿元的既定目标就在情理中。
要知道，自2014年上市以来，海天味业业绩就始终保持两位数高增，2014年-2020年分别营收98.17亿元、112.9亿元、124.6亿元、145.8亿元、170.3亿元、198亿元、227.9亿元，对应增速16.85%、15.05%、10.31%、17.06%、16.8%、16.22%、15.13%；归母净利20.9亿元、25.1亿元、28.43亿元、35.31亿元、43.65亿元、53.53亿元、64.03亿元，对应增速30.12%、20.06%、13.29%、24.21%、23.6%、22.64%、19.61%，毛利率从40.41%增至42.17%，净利率从21.29%增至28.12%。
得益于傲人成长性，公司股价一路攀升被誉“酱茅”，2021年1月6月触及最高点126.2元，较51.25元发行价上涨146.24%。董事长庞康身价随之水涨船高，凭借2150 亿元财富荣登当年《胡润全球富豪榜》第46名，排名相较上年攀升112个名次。
但此后神勇渐失、增速急转直下，2021年-2022年营收250亿元、256.1亿元，对应增速9.71%、2.42%；归母净利66.71亿元、61.98亿元，对应增速4.18%、-7.09%，毛利率分别降至38.66%、35.68%，净利率降至26.68%、24.22%。
股价随之从高点震荡下跌，截至2024年5月16日已跌至37.5元/股，较高点累跌超7成。《2024胡润全球富豪榜》中，庞康身价降至790亿元，位列第183名，四年间缩水1360亿元。
2023年甚至出现营利罕见双降，往期的成长光环破碎，堪称海天味业至今成长性最低谷的一年，也难怪年报中表示“2023 年是极其需要耐力和定力的一年。”
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“分水岭”背后
问题来了，为何巅峰跌落？“酱茅”沉浮背后经历了什么？
上世纪五十年代，广东佛山当地25家酱园酝酿合作计划，以其中历史最悠久的“海天（古）酱园”为领头者，改制后的酱油厂被命名为“海天酱油厂”，1994年，该厂实施股份制重组，并更名为“佛山市海天调味食品公司”。
彼时，担任总经理的庞康敏锐嗅到机遇，一边果断投资超3000万元引进一条先进的国外生产线，大大提高生产能力；一边1992年引入企业识别系统，对旗下不同级别的酱油产品注册商标和专利，从根本上防止仿冒品的侵害。
同时，还推行了瓶装酱油，并在包装上印制海天LOGO，以此加强品牌视觉印象。1999年更成为首家在央视黄金时段投放广告的酱油品牌，一时间海天响彻大江南北、销量大增，据其官网信息显示，2001年企业销售收入就已突破10亿元。
据商界杂志2021年报道，为彻底解决供不应求的被动局面，海天先后采取了一系列措施，例如2003年引进国内第一条全自动包装生产线，包装速度达24000瓶/小时，实现效率飞跃式增长；2005年在佛山投资10亿元，建成彼时世界上最大的调味品综合生产基地--海天高明生产基地，年产能超100万吨......。
渠道方面，海天秘密培训了一支超千人的销售队伍，将渠道覆盖到全国300多个地级市、1000多个县，截至2020年底经销商总数已达7051家，直控终端网点超50万个；此外，通过与新东方厨师技校合作，培养厨师使用海天酱油的习惯等，充分扩大企业市场竞争优势，线下渠道一度贡献超95%收入。
在凯度消费者指数、2021 亚洲品牌部足迹报告中，海天已触及 6.2亿消费者、渗透率达79.4%，妥妥调味品业一哥。
但高光背后，同样暗含隐忧。比如高渗透率，也意味着成长空间渐近天花板。疫情带来的消费场景变化则加速了这一进程，艾媒咨询曾表示，疫情使餐饮消费从外食转向家庭烹饪场景，提升了C端调味品需求。华鑫证券在2022年一份研报中指出，海天味业餐饮渠道占比超50%，依然是行业一哥。但另一厢，据西雅国际测算，疫情冲击下我国餐饮业2020年-2022年的合计损失预计在3.48万亿。
而伴随互联网经济的蓬勃发展，线上影响力则进一步扩大。据星图数据，2020-2022年，线上渠道占调味品总体销售比从6.6%提到8.7%，提升2.1个百分点。
2017-2021年，海天味业线上渠道复合增长率达到36.9%，成绩单可圈可点。然而竞品同样没有闲着，比如千禾味业达到76.4%。2021年线上销量额占比20%，远高行业平均水平。主攻C端市场并注重线上，让千禾味业业绩走向成长快车道，2020年-2022年营收增速分别为25%、13.7%、26.6%，均高于海天味业。
要知道，为缓解焦虑、应对成本增长，海天味业曾对旗下产品进行提价，如2021年10月公告称，对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，主要产品调整幅度为3%～7%不等，新价格于2021年10月25日开始实施。
即便如此，2022年仍出现了增收不增利，2023年更是营利双降。
《墨菲定律》告诉我们，任何事情都没表面上看起来那么简单。2022年海天味业迎来上市后的首次净利下滑。在此之前，公司曾连续八年营收利润双增，且增速多年保持两位数，直到2021年同比增速降至个位数。
可以说，2022年是一个分水岭。当年8月海天味业员工在朋友圈发表不当言论，公司的公关回应一度引发了外界不满；同年十一期间，又被曝出国内外产品配料“双标”、“添加剂风波”，尽管企业先后进行三次回应，但仍难完全切中消费者最关心的点，进而给品牌带来负面影响。
海天意外跌倒，给了友商们抢占市场的机会，还以千禾味业为例，2023年营收净利分别增长31.6%、54.2%，其中主打零添加的酱油产品收入约20.4亿元，同比增长34.85%，毛利率37.59%，同比增加0.44个百分点。
孙子兵法中讲，“不可胜在己，可胜在敌”。升降之间，看似意外“中枪”的背后，海天又有哪些错付误判、战略反思呢？
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新增长线路还长 补些啥功课
客观而言，就业务布局而言，海天味业不乏居安思危、精进意识，一直寻求多元增长，降低对酱油的过重依赖。
自2020年以来，公司不断跨品类扩张，意图寻找酱油、耗油、调味酱以外的新增曲线，如在火锅底料领域先后推出9款产品，食用油领域推出“油司令”一级大豆油和玉米胚芽油，粮食领域推出“地理印记”系列大米新品，饮料领域推出“爱果者”苹果醋饮料、“喜悦满满”胡萝卜发酵果蔬汁饮料、酱油冰激凌等，近年来大火的预制菜产品也在逐步上线中。
尽管海天味业宣称“公司坚持每年在技术创新上重投入，构建了覆盖前沿技术研究、行业共性关键技术研究、产业化应用技术研究的研发体系，将传统的老师傅酿造经验通过技术革命数字化、智能化，有效嵌入到现代化生产中，促进公司保持领先的同时，守正创新”。研发费用投入也不算少，2020年-2023年分别投入7.117亿元、7.719亿元、7.513亿元、7.154亿元，累计投入29.503亿元，稳居行业首位。
可至少目前看，还鲜有抗起新龙头大旗的业务产品出现。在食用油市场，金龙鱼、福临门、鲁花等“原住民”牢据消费者视野；粮食方面有金健米业、金龙鱼，火锅底料方面则有海底捞等龙头，饮料行业更不用提，早已一片红海、强敌环伺。
隔行如隔山，转型升级、跨界多元从不是一个轻松话题，如烹小鲜又如履薄冰，耐力、韧性、定力、专业性、特色化一个不能少。从营收看，代表企业多元化产品的其他业务比重2023年为14.25%，虽同比喜增，但距离成为新增长主驱动力仍有距离。
据choice数据，2014年-2023年，海天味业分别投入营销费10.5亿元、12.27亿元、15.6亿元、19.57亿元、22.36亿元、21.63亿元、13.66亿元、13.57亿元、13.78亿元、13.06亿元，累计投入156亿元；其中2020年-2023年分别投入广告费4.86亿元、4.53亿元、3.97亿元、2.08亿元，累计15.44亿元。可若从上述危机公关处理看，似乎仍显得有些青涩。
说千道万，还是产品力为王，即使王者也无例外。浏览黑猫投诉，截止2024年5月16日21时共有94条投诉，数量真心不多，可其中不乏吃出异物等品控质疑，且涉及酱油、耗油等主力产品。
（以上投诉均已经过平台审核）
诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。然而食品快消业，品控大于天、市场从不缺选择替代者。尤其经历了“添加剂风波”，海天味业应有更多体会，无论主业精进还是新业务孵化，多些查漏补缺、高效高质总没有错。
正如长江商报援引业内人士，海天味业定位大众化，企业不管是直接涨价还是推出中高端产品，都很难改变大众化的品牌定位，而未来调味品赛道的竞争只会加剧，海天味业想要真正实现复苏，要走的路还很长。
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穿越低谷 需要大智慧
当然，龙头毕竟是龙头。虽有种种困题牵绊，好在企业积淀深厚、市场影响力巨大，从而为腾挪精进留出不少空间。
凯度消费者指数发布的《2023 年全球品牌足迹报告》中显示，海天触及数已达7.98 亿消费者，渗透率增至83.9%，排名中国消费者十大首选品牌第 4 位。
2024年5月10日，海天味业又入选“2024外国人喜爱的中国品牌”。同日，还新获一项发明专利授权，专利名“黄酒酒曲及其制备方法”，专利申请号为CN202210397233.4。据证券之星，2024年以来海天味业新获得专利授权40个，同比增加73.91%。
郭士纳在《谁说大象不能起舞》一书中曾提到：“任何一家公司成功实现改革必不可少的前提条件就是，公开承认自己所面临的危机”。同样，上述成绩也源于海天味业的自我革新、痛定思痛。其年报称“公司业绩虽未达预期，但在投资者、用户以及各方伙伴的信任和鼓励下，经历了一年的变革，取得了不少成效。”
例如，2023年以打造“灯塔工厂”为抓手，聚焦“业务高质发展、组织能力提升、专业方法体质”三方面革新为目标，海天开展了系统性的、持续性的“精益数字化”转型改革，这一过程中建立了“10100理念”，即用1套赋能及保障机制、无限靠近0浪费的极限思维，调动100%全员参与，驱动公司在精益数字化方面的持续建设，加快向“数字化制造示范者”靠近等。
渠道方面，强化多场景产品开发和多渠道销售，例如工业食品渠道、团餐渠道、线上渠道、团购渠道等都取得一定发展；全员市场意识得到强化，数字化技术创新营销模式也赋能渠道力的进一步提升。
2024年第一季线上营收增长20.67%，酱油业务同比增长 10.06%。
聚焦未来，海天味业表示2024 年乃至整个四五规划期间，公司将力争培育更多的精品、大单品，引领每个品类的更快更好发展，用个性化、多样化、高品质的产品，拥抱趋势赢得增量。
如何实现？海天味业表示将继续坚持精品工程方针，力争培育更多的精品、大单品；坚持用户为中心的产品理念；坚持打造调味品生态圈的产业发展模式，做精产品、做大品类、做活渠道、做多品牌，打开未来发展空间和机会。
此外，还将着力通过提高网络承载力、夯实品类结构、创新营销业务模式等举措，推进市场链的稳定发展，焕新营销的龙头引领作用。同时，打造供应链极致服务能力，整体实现供应链“端到端”的系统性力提升。
显然，经历了“双标”风波、业绩颓态阵痛，海天味业也在刀刃向内、附身向下、决绝自我革新、自我进化。都说深蹲之后是起跳，跌的越多反弹力越大，经历了2023年的首次双降，2024年能否来个翻身仗呢？起码，一季度的业绩回升是个好兆头。但市场千变万化，开门红不代表全年就稳了，能否实现275.1 亿元营收、 62.3 亿元净利目标，拭目以待。
长远看，企业起伏产业兴衰，本是常态。真正优质企业不应太在乎一城一池的得失，想要真正穿越低谷，最终要赢在核心竞争力的打造。值得一提的是，2022年、2023年海天研发费同比分别下降2.67%、4.778%，2024一季度又降4.65%至1.85亿元。都说不创新无未来，结合上述精品工程、供应链系统力提升，背后均离不开高质量研发。
而一方面，经历了2023年首次双降，2024年如何防止业绩继续硬着陆、止跌回升、尤其净利改善对内外信心的提振至关重要。
短利长益间，想来海天味业的抉择也是两难。发展十字路口，更考验管理层的大智慧。
本文为首财原创