作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
3月8日，逸仙电商（YSG）公布2022年第四季度和全年财报。
财报数据显示，公司第四季度实现营收10.1亿元，Non-GAAP净利润3468万元，实现上市后首次 Non-GAAP盈利。
图源：逸仙电商Q4财报
在化妆品行业整体承压的2022年，逸仙电商交出了“新五年”战略转型后的首份全年成绩单。
Non-GAAP扭亏为盈，说明逸仙电商“造血”能力大幅提升，正稳步朝创始人黄锦峰此前提出的“三步走”战略目标前进。
恰如黄锦峰在财报中所言：“我们的战略转型计划证明是有效的，符合我们的预期。”
01 降脂增肌，盈利拐点终来到
“三步走”战略的第一步，实现利润。
除了在本季度实现Non-GAAP利润扭亏为盈之外，逸仙电商还保持着较为稳健的毛利率增长。
自2018年起，逸仙电商毛利率连续五年上涨，2022年毛利率达68%。尤其是近三年，逸仙电商毛利率增速迅猛。
数据来源：逸仙电商招股书和历年财报，由金诺绘制
此外，逸仙电商2022年第四季度毛利率为71.1%，较去年同期（65%）整整提高了6.1个百分点。
图源：逸仙电商Q4财报
众所周知，化妆品行业做的是门高毛利生意，其中品牌商的毛利率约为50%-80%。而逸仙电商高达71.1%的毛利率，放眼整个行业也称得上佼佼者。
图源：平安证券研报
根据艾瑞咨询数据显示，功效性护肤产品的毛利率远远高于彩妆、男士美妆等产品。
于是，在品牌成立前五年，逸仙电商先是瞄准了国货彩妆的流量红利；在红利仍未消退之际，又嗅到了功能性护肤的利润空间和未来增长。
图源：网络
得益于提前规划与布局，逸仙电商护肤品类的高毛利产品销量增大，也带动了公司整体毛利率的增长。
毛利率是反映企业盈利能力的重要指标之一，净利率则体现着企业的成本控制能力。
在保持毛利率稳步上升的同时，逸仙电商控制净利率的“降脂”举措成效显著。
报告期内，逸仙电商的各项费用支出同比收窄。其中，第四季度运营费用较上年同期下降了47%，降幅接近一半；销售和营销费用为5.35亿元，费用率降至53.2%，较上年同期减少了17.5%。
图源：平安证券研报
凭借效率优化和盈利能力的大幅提升，逸仙电商在现金流方面的表现也可圈可点。
财报显示，第四季度经营活动产生的净现金为1.1亿元。截至2022年12月31日，公司的现金、限制性现金和短期投资为26.3亿元，实现了连续三季度为正的历史新高。
02 护肤业务崛起第二曲线加速“狂飙”
“三步走”战略的第二步，对产品研发和品牌建设持续“加码”。
尤其聚焦逸仙电商近年来在护肤板块的动作，便可窥见其大刀阔斧的转型决心。
五年前，逸仙电商以“完美日记”填补了国产美妆市场的巨大缺口；五年后，已经成为上市公司的它，手中的“王牌”不仅仅是“完美日记”。
继明确“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”发展战略后，逸仙电商先后收购了法国科研护肤品牌Galénic，以及针对敏感肌肤的DR.WU和贵妇护肤品牌EVE LOM。
在护肤领域，这三大品牌拥有较高的知名度与认可度，收购之举某种程度上改变了逸仙电商近以“完美日记”平价彩妆作为拳头品牌的调性。
再者，逸仙电商用成熟的营销打法搭配专业的功效型产品，实现了1+1＞2的品牌效果，也向市场证明了公司具备兼容不同档位产品，打造综合品牌矩阵的实力。
财报显示，三大品牌在第四季度的合并营收同比增长73%，在电商大促中表现十分亮眼。
2022年双十一期间，三大品牌均实现GMV破亿，各品牌爆品也登上全网爆款榜单榜首：Galenic法国科兰黎斩获天猫国际面部精华新品牌TOP1，EVELOM王牌单品“经典洁颜霜”蝉联天猫高端卸妆膏TOP1。
图源：网络
显然，在彩妆业务“持续增效”的同时，逸仙电商通过布局护肤业务，使“彩妆+护肤”双剑合璧共同为逸仙电商这个庞大的矩阵品牌繁育出丰盛的果实。
从平价、中端，再到高档，随着品牌调性的不断提升，逸仙电商正在实现产品功效、定位、价格全方面覆盖。
图源：逸仙电商官网
三年播种，终结硕果。
至此，逸仙电商的三大护肤品牌，已基本完成在中国市场0-1的孵化，并成功打造了在细分领域领先的大单品，同时在2022年保持了强劲的增长势头。
据逸仙电商披露，护肤业务Q4营收为4.7亿，较2021年3.3亿同比增长42.4%，连续三季度保持超30%的增长，加速狂飙。
图源：逸仙电商Q4财报
此外，护肤业务占总营收的比例直线上升，最新数据占比达到46.9%，接近五成。
逸仙电商集团副总裁吕霈霈在财报电话会上表示：“我们希望接下来彩妆和护肤两个赛道能协同发展。”
多条腿走路的逸仙，已经告别蹒跚学步的阶段，开始为下一阶段的增长蓄力。
03 阵痛已过，建立品牌护城河
“三步走”战略的第三步，全面进入新的增长阶段。
面对电商流量红利褪去后的存量市场，深谙营销和流量之道只能起到锦上添花的作用，真正能穿越发展周期的企业，死磕的还是产品的核心竞争力。
第一个发展五年，逸仙电商玩转了流量，也积攒了品牌知名度；第二个发展五年，必须专注研发实力，打造企业护城河。
逸仙减少营销费用的同时加大了研发投入，此举一定程度上改变了外界对其“重营销，轻产品”网红形象的误读。
财报显示，2022全年逸仙电商研发投入达1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%提升至3.4%，对于研发的投入已跻身全球第一梯队水平。
图源：逸仙电商Q4财报
在披露财报的同时，逸仙电商也首次官宣了首席科学家——承静。
据悉，承静女士曾任雅诗兰黛亚太研发部副总裁，在美妆行业深耕研发超25年，被业内公认为“重量级研发专家”。
就承静的加入，黄锦峰表示，“未来承静将与逸仙电商一起，继续专注于加强企业的研发能力，这是逸仙电商未来增长和产品差异化的核心战略。”
承静 图源：网络
对于研发的态度，黄锦峰此前接受采访时曾以一个非常精准的比喻来诠释：“现在逸仙做的是‘深蹲’。当外界变化接踵而至，我们允许自己有一个蹲下来的过程，为下一次起跳蓄势。”
2022年，是充满变数的一年，也是在挑战中收获转机的一年。
这一年，中国化妆品市场瞬息万变，从此前的国际大牌垄断格局，到国货新生力量不断崛起，再经历疫情冲击下的需求退潮，如今的化妆品市场浮沫褪去，逐渐进入到一个比拼硬实力的全新阶段。
物竞天择，适者生存。
逸仙电商能够在众多国际大牌之下“虎口夺食”，其打造“完美日记”的爆款方法论自然备受关注。
图源：逸仙电商官网
但当一群后来者以复制完美日记的打法，逐渐让国货美妆市场趋于饱和之后，这个“国货之光”的开创者开始转变策略，由“爆品”逻辑趋于“品牌”长期主义。
在黄锦峰的设想中：“从这个品牌诞生第一天，我们就想做品牌，把它真正打造成一个时尚的东方品牌。”
但是，关注越多，争议也越多。
2019年，高瓴资本创始人张磊对黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”自逸仙电商在2020年敲钟纳斯达克成功上市后，“中国欧莱雅”的标签也如影随形。
虽然完美日记的高增长奇迹刷新了国产品牌无数个“第一次”，但也让外界给予了逸仙电商过高的期待与更少的宽容度。
作为一家至今不到7年的年轻品牌，逸仙电商想要成为“中国欧莱雅”，无论是研发实力或是品牌积淀，都需要大量时间去精进。
流量打法只是第一步，在第一阶段顺利出师的逸仙电商，正通过打造第二增长曲线并保持良好增势，迈向更长远的“品牌化”未来，成为未来中国美妆品牌的样本。
“品牌化”之路不好走，更没有捷径。
就像黄锦峰接受采访所说的，当他咨询那些遭遇经济大衰退的日本企业主时：“我印象最深刻的一句话就是熬。”
黄锦峰 图源：网络
和现在的逸仙电商遇到的问题可能不同，但解法出奇类似。
“当没有巨大红利让企业成长起来时，就一点点做优化、抠成本，直到做好产品、做好研发。”
谁无暴风劲雨时，守得云开见月明。
此前，逸仙电商用“完美日记”验证了用流量造爆款的能力；现在，逸仙电商用“研发+品牌驱动”双轮高质量发展证明了其转向长期主义所迸发出的惊人韧性；未来，持理性乐观态度，观其转型成效。