本篇是分众传媒的第三篇分析文章。
前两篇请参考。
段永平：
一般来讲，公司的企业文化是由3个部分组成：使命、愿景以及核心价值观。使命是指企业存在的意义；愿景是企业内大家的的共同远景。核心价值观是哪些事情是对的，哪些事情是不对的。
研究一家企业的企业文化，得先了解这家企业得历史。
一、分众的历史
2003-2004 分众传媒创立，获软银、鼎晖、高盛超过4000万美元投资。
2005年 登陆纳斯达克，成为中国广告传媒第一股。
2006年，收购聚众传媒、框架传媒，并购央视三维进军影院映前广告市场。
2007年，入选纳斯达克100强指数，成为首个入选该指数的中国传媒股。
2011年11月，遭受浑水公司做空。
2011-2012年
推出新一代互动电梯电视，内置wifi和iBeacon，进入互动时代。
2013-2014年
完成美股私有化退市，推出向上云计算战略，以物业云，百度云为组合实现更精准的投放。
2015年
回归A股市场，成为首家回归A股的中概股，市值突破1000亿。
2017-2018年，分众实现全年营收超120亿，新潮传媒在百度、京东等大佬的加持下通过“砸钱”抢占优质电梯点位。
2018年7月18日，分众传媒发公告称，阿里巴巴集团以约150亿人民币战略入股分众。在阿里赋能下，分众的数字化变革成效显著，实现了网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估。同时，分众逆势扩张点位。分众相继在新加坡、印尼等海外市场布局。
2019年，由于扩张过快，成本和费用增加，出现了增收不增利的情况，分众开始进入战略收缩阶段。
2020年，公司相继在韩国、新加坡、印尼、泰国、日本等海外市场布局。
2022年，由于宏观经济形势影响，收入利润大幅下滑。
2023年，随着国内经济活力的复苏，广告市场逐步回暖，一季度利润微增。
我们将分众的历史分为三个部分重点介绍一下。
1、 选择定位期
时间回到2001年，当年江南春在广告代理行业已经打拼了近10年，小日子过得还是不错。那一年，互联网泡沫破灭，公司的互联网客户全线消失，IT市场大受影响，为了维持公司的运转，甚至接起了餐厅的小广告。
那一年很难熬，尽管公司并没有亏损，但是让江南春第一次对从事的广告代理行业产生了深刻的怀疑。我在痛苦众意识到：自己过去从事的广告代理，是整个产业链众最难赚钱、竞争最激烈的环节。陈天桥的一番话触动了他转型的念头：“为什么不跳到产业的战略层面，去做一些更有前途的事情呢？”
2002年，江南春决心转型，重新创业。他开始寻找一种新的产业模式，思考如何打造一个新媒体。发现到处都在造楼，到处都是工地，中国正在掀起一个城市化的高潮。城市化会给人带来什么改变呢?是无数楼宇拔地而起，而绝大部分城市人群每天要靠电梯起落，在生活、工作、购物、娱乐的各个场景众切换。
电梯媒体的创意就在这样的观察中应运而生。2003年，我在上海创立了分众传媒。
在江南春的书籍《抢占心智》里介绍
“对于城市主流消费人群来说，看电视是几乎不可能每天都发生的事情，但是每天上班和下班的人却非常多，电梯时他们最有可能出现的地方。在我十几年前创业的时候，中国最大的改变就是城市化，而城市化最基础的设施就是电梯。如果没有电梯，城市根本就无法正常运转。他代表着4个词：主流人群、必经、高频和低干扰。这4个词正是今天引爆品牌最核心和最稀缺的资源。分众的电梯媒体分布于中国150个城市，拥有150万个终端，能够做到日均到达5亿人次城市主流人群。当今中国有5亿城市人口，每天就有2亿人能够看到分众的广告，5400个品牌因此选择分众。
2、 纳斯达克上市期
2005年7月13日，成立仅2年的分众传媒成功登陆纳斯达克，成为第一只在美国上市的中国纯广告传媒股。
在资本市场补充了弹药后，分众开始买买买模式。
2005年10月17日，分众以超过1亿美元价格收购国内最大的电梯平面媒体—框架媒介100%股权。
分众之前主要业务是在商业楼和办公楼的广告。而框架主要针对中档和高档的住宅楼的平面广告。
2006年1月8日，分众传媒以3.25亿美元取得聚众传媒100%的股权。聚众主要是中高档住宅楼的视频广告。而这块是分众之前的短板。
分众收购聚众的时机正好是聚众传媒即将奔赴纳斯达克上市的前夕，引发了外界种种猜测。促成这次收购的主要是聚众第二大股东凯雷投资，在凯雷投资的建议下，虞锋和江南春开始正式探讨合并事宜，并在一个月内迅速达成一致。
分众和聚众联手，对两家公司以及背后的风险投资的好处都是显而易见的，同样显而易见的就是垄断，两家公司合并之后，在楼宇广告市场已经占据了98%的市场份额。
在江南春的著作《抢占心智》里面，他是这么介绍的。
“2003年，分众开始渐渐地出现在大众的视野里。2005年，分众上市，市值从7亿美元一路涨到10亿美元。当时分众的强劲竞争对手是聚众传媒，在我们宣布上市的同一天，聚众获得了2000万美元的融资。虽然当时分众的账面上有2亿美元，但我们需要每个季度公布报表，这就导致我们不敢大张旗鼓地和聚众打擂台。
在一个偶然的机会，我和聚众创始人虞锋在香港进行了第一次谈判。当时我们达成的共识是，螳螂捕蝉，黄雀在后，如果我们双方再这样厮打下去，很有可能让他人坐收渔翁之利，没必要在客户面前进行低价恶性竞争。
但是事态的发展并没有如我们所谈判的那样，分众和聚众的斗争反而愈演愈烈。比拼到最后，分众获得了胜利，聚众进入了不盈利的窘迫局面，并打算去美国路演上市，于是我便约虞锋进行二次谈判。这次谈判的结果是，分众收购聚众。这样一来，我们在市场上拥有了绝对的定价权。2006年，分众的利润从2000多万美元涨到了9000多万美元，其中7000万美元的利润得益于收购聚众。也印证了一个真理，占据市场垄断地位就有了绝对的优势。”
2006年，分众并购北京三维进入影院映前广告行业。
2006年，分众在收购、兼并一些公司后，利润一下子达到了9000多万美元。2007年，分众已经是一个有着1.8亿美元净利润的公司，市值达到了86亿美元。这样的成绩让江南春膨胀了。
在《抢占心智》中描述：
“当时我感觉自己已经懂得了并购的道理，“不就是兼并掉竞争对手，或者收购掉类似企业吗？”但是好景不长，这种自我膨胀没有持续多久就破裂了。
第一个问题是，公司发展不可持续。收购之前，每个公司都说自己的业务是可持续的，但事实证明，在后来连续收购的二十几家公司中，大部分都做不到这一点。
第二个问题是，故事讲的太完美。在资本市场，市值管理是一件非常有挑战性的事情。那时候我们要把PE做高，把故事讲完美。
当时我的方法论就是把几十家公司统一成一家公司，只要垄断了这个行业就有定价权，就占领了市场的主要份额。于是，我开始投资互联网广告、手机广告和数字电视的开机广告。
在美梦破裂后，总结教训。
首先，收购、兼并中千万不要为了收购而收购、为了PE吃PE，因为很可能吃进来的是毒药。如果收购的公司和自己的公司的业务协同能力不匹配，你将要付出巨大的心血和代价。它会让你的主业模糊，精力分散，一旦内部人员走掉后，留下的只是空壳，最后还是自己扛。所以我认为，企业还是要聚焦主业，做透自己的主业，不熟不做。
其次，发心不可不正。2006，2007年时，我觉得收购、兼并太容易赚钱了，还要主业干什么？人总是很贪婪的，总想找轻松的活去干，反而在这个过程中失去了很多。于是在2009年，我砍掉了很多业务，重新回到了我最擅长的公寓楼、写字楼、电影院和卖场。你会发现，当我们心无旁骛、聚焦主业的时候，越深挖越能看见水涌的可能性。
所以，大家千万不要因为觉得收购、兼并容易赚钱，就失去了在主业上深挖和创造主业竞争力的动力“
经过2008年的低谷，江南春重新聚焦主业，公司也回到了正轨上。
2011年，分众经历了成立以来最大的一次危机—遭遇浑水做空。
2011年11月，浑水出了一份长达80页的报告，其对分众的质疑主要集中在三个点：LCD网络屏幕严重偏高，高估的数量约50%；高价并购和高额的商誉减值，花费16亿并购，最终减记11亿美元；内部人士关联交易，而利益受损的却是分众股东。
1． 关于LCD屏幕数量的问题，浑水统计只考虑了普通液晶显示屏，而忽略了1.0和2.0数字液晶屏。而后续的第三方独立调查公司的报告页显示，关于LCD屏幕的数量，浑水应该是真的搞错了。
2． 关于高价并购和高额的商誉减值，从数字上看应该是没错的，商誉减值确实高达11亿美元。然而这只能说明收购当时分众为这些公司给出了较高估价，但实际买回了一些低价值公司。就此事实而言，可以质疑分众的股价能力，但无法质疑其动机。事实上，江南春本人对2008年前后大规模并购买回一些垃圾公司也有反思，并在2009年及时清理这些公司并回归主业。
3． 关于内部人士的关联交易，涉及到好耶的出售以及管理层牟利。
美国证券交易委员会认为分众传媒在2010年尚在纳斯达克挂牌时，违规出售旗下的分公司好耶，分众及其CEO江南春因此获取了高额回报，而公司在SEC的申报文件中却做出了虚假披露。在历时两年多的调查之后，SEC于2015年9月30日宣布与分众传媒及其CEO以5560万美元罚金达成和解。罚金包括江南春退回出售分公司股权所得的969万美元，截止判令前的利息165万美元，和与不当所得等价的罚金969万美元，同时公司需支付罚金3460万美元。就SEC的重罚和江南春的认罚而言，分众有很大概率在此事的披露中存在猫腻。
关于好耶出售的始末大概是：2010年3月，分众在年报中披露，对其全资子公司Allyes进行了管理层收购（MBO）。向部分高管和员工出售了Allyes38%的股权，售价为1330万美元，其中江南春的股份最多。据此估算，Allyes的估值为3500万美元。分众还披露该估价是依据第三方独立评估报告而定，因而是公允的。然而四个月后的2010年7月，分众披露一家私募公司（“收购者”）同意以1.24亿美元收购Allyes 62%的控股权。据此估算，Allyes的整体估值为2亿美元。分众和此前购买MBO的高管和股东都向收购者出售了Allyes股份。
短短四个月时间，同一家公司的估值翻了将近6倍，参与MBO的高管们基本上是在捡钱。江南春声称，对于高管与私募公司的接触并不知情。然而SEC并不接受这种说法。SEC的调查指出：首先江南春是此次出售最大的受益人。其次，分众传媒及董事会关于MBO的讨论时间为2009年9月至12月，Allyes与收购者的讨论时间为2009年11月底至12月底，两者讨论的时间重叠。其三，高管在MBO期间已经与私募机构接触，当时的估值是1.5到2亿美元，这与对外披露的3500万美元差别极大。从这几点来看，江南春难辞其咎。最终，分众和江南春接受了处罚和解，也相当于是默认了SEC的说法。
综合来看，相对于浑水的质疑，我更关注SEC的处罚。因为后者不是利益相关方，并且提供了详细的调查脉络。根据SEC的处罚和江南春的认罚，基本可以认定分众的高管们通过好耶的关联交易获得了高额利润，同时使股东们蒙受了损失。在《抢占心智》一书中，江南春有单独论述过“发心要正”，即要走正道，不要老想着通过一些取巧的方式获取利益。或许其对过往这段经历也有所反思。
自从被浑水做空后，分众股价经历过一轮下跌后表现平平，也许是美国资本市场的失望，也许是中美关系的转变，公司于2013年5月从纳斯达克退市，并作出承诺5年内会重新上市。
3、 A股上市期
公司在2015年借壳七喜控股在A股上市，上市后，公司股价突破2000亿。在这个时候，江南春又膨胀了。不安于只是做一个广告平台,想做一个平台入口级的企业，而他的切入点就是LBS和O2O
我们看到在公司2015年年报里的介绍
“公司构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，正致力于成为国内领先的LBS和O2O媒体集团。
公司将立足现有的媒体资源网络，致力于成为中国领先的LBS和O2O精准媒体互动平台；向上打造云端大数据，向下落实O2O互动，实现把分众打造成为真正的由云端控制屏端、屏端与终端互动的LBS和O2O精准媒体互动平台。具体战略分解如下：（1）向上云战略，收集、提炼现有广告媒体网络的数据，将现有广告媒体网络全面升级成为基于地理位置的LBS精准广告云平台；（2）向下O2O互动，通过二维码扫描、iBeacon、Wifi等技术建立O2O互动平台；（3）基于上市公司广告媒体资源占据的生活空间，为用户提供基于地理位置的生活消费服务。”
个人觉得分众做LBS和O2O是有两大劣势的。一个是用户使用麻烦，用户首先要通过使用手机和你的显示屏实现互动下载优惠券才能去商家使用。其实用户可以直接使用大众点评此类app直接享受到优惠。使用分众的屏幕其实是增加了一个流程，对于用户不方便。二是分众没有强大的地推能力，在于美团这样地推能力极强的竞争对手竞争时，在O2O方面没有任何优势。
也是由于这个原因，公司LBS和O2O业务在发展了两年后，也销声匿迹了。
我们在公司2017年年报里面，已经找不到LBS和O2O的相关内容了。
也许是由于公司不聚焦主业，让竞争对手有了可乘之机。公司在2017-2018年迎来了一个强大的竞争对手—新潮传媒。新潮传媒在百度、京东等大佬的加持下通过“砸钱”抢占优质电梯点位。公司在2018年也意识到了这一点，也加入了竞争，但也导致了公司2019年的业界大幅下滑。这个过程我们在之前的文章里面有详细介绍，不在重复。
在2018年7月，阿里入股分众。
在那时的两家公司，都遇到了一定的困境。
先说阿里巴巴，根据QuestMobile发布的2018年报告显示。
“综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%，虽然用户数量还在增长，但是增速大打折扣，线上流量红利显然已经结束。”
不仅是电商用户已经趋于饱和，近年来网上零售总额的增长速度也在逐年下降。在这种情况下，线上电商流量已经被瓜分完毕，坐以待毙只会被市场抛弃。
不同于线上电商流量的垄断局面，线下市场还是一块未被开垦过的基地，这也就意味着机会。线下零售又具有特殊性，优先入场，选择好地盘，就拥有更大的优势。
正处线上线下零售融合的红利期，各巨头都想抢占先机，圈占地盘，抓住红利期，这才推进新零售的上线。
分众遇到的困难，有两个，一个是在投放广告时，由于没有楼中用户数据，无法对用户进行画像，没法做到精准投放，这样对广告主的价值就较低。如果和阿里合作的话，可以通过电商数据分析，对业主进行画像，为广告主提升投放精准度。
第二个是资金方面的需求，17-18年正值分众的竞争对手新潮大肆扩张的年份，手持京东和百度大量投资的新潮在内部下发文件《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》。
公开资料显示，新潮传媒在2年多内已经拿下了45个城市的35万个电梯资源，日均覆盖1亿中产人群。而2003年成立的分众，覆盖150个城市的150万终端，用了十几年。
分众也是急需一笔资金来应对这场战争。
2020年，公司逐步开始加强海外市场的布局，特别是在亚洲市场，公司的模式可以快速复制。
2022年，由于宏观经济不好，公司收入利润大幅下滑。
我蛮看看公司2022年年报里面对业绩的描述
“2022年，受到国内外宏观环境的影响，广告投放需求疲软，行业整体同比呈现下滑态势。根据CTR（央视市场研究股份有限公司）数据，按照刊例价计算，2022年国内广告花费同比下降11.8%。
从分月表现来看，上半年，广告市场自三月份以来持续下滑，环比降幅较为明显，宏观环境影响了广告主原定的广告营销计划、投放需求强度和投放规模。下半年整体市场虽有回升迹象，但仍处于波动阶段。2022年12月以来，随着国内经济活力的复苏，广告市场逐步回暖。
从广告主结构来看，日用消费品类下的各细分行业和房产家居中的家居用品等广告需求仍维持较高水平，其中日用消费品类下的食品和药品的表现尤其突出。同时，头部品牌的投放总体而言仍相对稳定，存在持续曝光的需求。随着经济环境转好，广告投放需求预计将逐渐恢复并稳步增长。“
通过这段话，我们得到两个重要信息。
1、 公司业绩随着宏观经济波动，有较强的周期性。
2、 日用消费品行业在经济不好的情况下表现不错，行业有较强的抗周期属性。
我们看到日用消费品已经占据公司收入的绝大部分，公司的周期性会减弱，特别是向下波动的概率会越来越小。
一、企业文化分析
1、 使命—企业存在的意义
分众说白了还是一个广告商。
我们看看广告的定义。
“广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分。
非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。
经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。“
分众传媒就是一个广告商，按照分类来说，它属于线下广告商。他的存在是有其现实意义，他的崛起有着他的历史背景。
现实意义就是广告作为企业经营的重要一环，必将长期存在。无论是什么样的企业，把产品生产出来后，都会面临销售问题。如何把产品信息传递给消费者，必须依赖广告商才能实现这个目的。
现在的消费者感受到的广告，主要依托几大互联网平台的线上广告。比如说上个淘宝、京东、拼多多买东西。去抖音、快手感受直播带货。其实这些互联网平台也都是一些网络广告商。唯一的不同就是有些平台的流量大，有些平台的流量小。打个比方，一个产品，你在流量大的平台上可以让100万人知道你，而去小的平台上可能只有1万人知道你。这就是大小平台的区别。所以现在互联网厂商主要是在争夺用户流量。
而20年前分众创业时广告行业面临的是另外一幅景象。当时占据广告行业的霸主是报纸、电视这类的广告厂商。每年央视的黄金时段的广告价位都可以拍卖出天价。
当时正值城镇化的初期，各地都在不断的新建大量的商务写字楼，住宅楼。而这些楼房里面，必不可少的就是电梯。分众正是看准了这一历史机遇，进入了电梯广告行业，确定了自己行业霸主的地位，然后伴随行业快速成长而崛起。
大家现有有担忧，移动互联网的崛起会不会冲击到线下的广告呢？我们引用一段《抢占心智》里的话。
“其实，分众传媒最大的变量来自无聊的时间会不会被解构。经过调研，我们发现，大部分电梯里面没有3G、4G信号。在这段时间和这个空间中，消费者没有办法去关注手机，我们的电梯海报广告就形成了强制性收视。在超市卖场里面，大家都推着车走，并没有出现一边推车一边看手机的情况。在电影院里面，灯亮着的时候还有人在看手机，当灯一暗，开始播广告的时候，大家就把手机全部收起来了。所以，实际上，移动互联网对我们这三个媒体没有什么影响。
但是，移动互联网对电梯还是有一些影响的。原来在电梯口，真正看手机的人大概只有5%。但是到了移动互联网时代，因为智能手机的崛起，这个比例一度上涨到了15%-20%，这对我们的模式产生了一定的影响。所以，我们在研究后发现，移动互联网虽然对我们的4个产品线有一定的影响，但影响并不是太大，这就是我们看到变量市场的现象。”
综合以上，分众传媒的电梯广告，在未来很长一段时间内，他的存在是有价值的。
2、 愿景—大家的共同远景
企业的愿景就是企业家想把企业打造成一家什么样的企业。在我看来，江南春的思路是发生过两次重大转变的。
之前也介绍了，分众最开始的涉足的市场就是电梯广告行业，江南春也是非常厉害，短短几年就做到了行业龙头，并在纳斯达克上市。上市后有钱了，公司市值也创了新高，江南春也膨胀了，企业愿景就发生了变化。开始追求规模，开始大规模的并购一些企业。这里面有两个问题，一个问题是并购进来的公司需要整合，在整合过程中，相关企业的企业文化，个人的利益诉求都很难协调，容易造成人员流失，并购失败。第二个问题是涉足的领域是互联网广告、手机广告和数字电视的开机广告，在这些领域，公司没有任何的优势，也和公司原来的业务没有什么协同效应。由于这两个原因，公司在2008遭遇低谷，股价大幅下跌，江南春也痛定思痛，重新聚焦主业。
第二次转变发生在A股上市后，公司同样是募集了一大笔钱，江南春不甘于仅仅作为一个广告商，而是想借助LBS和O2O的浪潮，将自己打造成为一个类似像美团这样的平台型企业。但是理想很丰满，现实很残酷。公司终究是没能转型为一个平台型企业，并在2018年接受了阿里的入股，成为了阿里生态链里的一员。
目前分众的思想就是踏踏实实的做好自己的电梯广告和电影广告。深耕行业，伴随行业成长而成长。
3、 核心价值观—哪些事是对的，哪些事是不对的
从分众的核心价值观来看，其实是走过弯路的。在浑水做空分众那次，曝光了分众在收购好耶的时候是有着相关利益输送问题的。江南春后来也有过反思，从他回归A股之后，确实很少听到他有侵害股东利益的事情。从这点看，江南春也许是真的悔过了。
到此为止，我们对$分众传媒(SZ002027)$ 的企业文化分析已经基本结束，下一篇我们开始分析公司的估值。
本人不持有分众传媒的股票，本文仅作为个人投资分析学习使用，不作为任何投资建议。如有错误，欢迎指正。