《小池大鱼》这本书相信很多人没有听过这本书，说实话我也没有听过，他并不是一本畅销书，我为什么关注到这本书呢？
本周二早上，我无意间刷某信公众号是发现一篇关于日本小林制药的文章，点开文章后，我非常惊叹小林制药近20年的发展，也非常佩服小林制药的管理层，他们在发展的过程中发现当时看似很小众的产品，但通过公司的发展与创新，创造业绩上的奇迹，我们就一起来看看小林制药的业绩情况。
在2019年营收突破百亿，后受疫情影响而下降。毛利率56.6%，净利率12.8%（研发费率4.9%，销售费率12.2%）。
2021年收入1552亿日元（合80亿人民币），净利润197亿日元（合11亿人民币）。
2022年，小林制药的销售额为1662亿日元（合85亿人民币），公司实现了连续25年净利润增长，以及自上市以来连续25期分红增加的佳绩。
我们都知道，日本经历过亚洲金融危机以后就日本经济就一蹶不振，日本是失去三十年，为什么小林制药能够做到连续25年连续增长与分红的佳绩呢？
这个就离不开公司的商业模式与管理者的经营理论
首先来看小林制药的产品矩阵图
小林制药产品类别丰富，覆盖家庭生活场景下的多种需求，主打强功能、新奇特的药妆类产品。
全球销售排名前三的类别分别为脱臭空气清新剂（23%）、OTC药品（22%）和取暖&冷敷用品（13%），三者加起来占比近60%。剩余份额较为均匀的分布在口腔护理、保健食品、其他日常消耗品、卫生用品和皮肤护理类别。
通过小林制药的营收占比来看，作为一家药企，营收第一的居然不是药品，而是一些日化产品。而且在日化产品中，小林制药的安美露、液体创可贴、退烧贴、命之母、去角质膏，它的内衣清洗剂、织物鞋子除味剂、厕所除味剂、马桶清洁剂等等众多产品，也获得了越来越多中国消费者的喜欢。
于是我就在想，为什么小林制药营收第一是日化？小林制药是如何发现这些产品的？
我们知道在日化行业，它最大的特征就是快消，消费的周期短，能够在短时间内重复的消费，从而不断地给消费企业创造价值，这个逻辑也是企业能够长期走长牛的内在逻辑，相信很多人都明白。
小林制药他是怎么发现这片蓝海的呢？这里就有一个非常有趣的故事。
1964年，小林制药的批发业务与狮王合作，让小林一雅意外获得了赴美旅游2周的机会。从此，小林制药的命运开始被改写。
飞机落地，小林一雅被美国整洁的卫生间，干净到发光的冲水马桶和马桶中流出的蓝色带着香味的冲厕水震撼了。他忽然之间找到了小林制药的未来，“小林的明天就在美国！”
在美国，小林一雅一边完成学业，一边寻找“猎物”。他对美国热销的日化商品，销售手段做了详尽的研究，还带了一些产品供员工参考。就这样，小林制药在模仿和追随中开启了自己的研发制造之路。
厕所作为“污秽之地”是大型企业和一流制造商“不愿意做的生意”。在医药产品行业生存了半个世纪的小林制药，公司元老们同样不愿意进入这个令人不齿的领域。而且，彼时的日本很多人还在使用旱厕，冲水马桶还不普遍。但小林一雅坚信，十年之后日本的厕所一定会如美国一样洁净芬芳。
怎样才能说服董事们呢？口说无凭，小林一雅制作了试制品，然后使用微型摄影机将洁厕产品在水箱中融化成蓝色液体，冲下来后将厕所清洁的过程，在会议上展示给董事们看。他反复多次地重复说服和近乎疯魔的态度下，终于有一位董事勉为其难地说：“你这么坚持的话（那就试试吧）。”
波乐清真的成了在日本划时代的产品，并在此后成为日本马桶清洁的代名词。此后他们又借鉴美国的产品生产了涂抹的液体肩痛药，以及消除厕所臭味的除臭剂爽花蕾。由于很多人还在用旱厕，爽花蕾上市三个月就卖出了70万只，远远高出了30万只的目标。
通过这个有趣的故事我们会发现，有些产品尽管市场上还没有，但是肯定有不少顾客会想“要是能有一款××产品就好了”。我们的商业模式就是，首先诞生一个挖掘产品潜在需求的创意，再创造出一个锁定利基市场的产品概念，并且根据这个概念开发出新产品，将其投放市场，然后努力将其培育成热销产品。
小林制药对于新产品发展路径就是“寻找-模仿-创新-营销”每一个环节缺一不可，在4个环节中，最难的就是第一个环节就是去寻找新的产品，小林制药的策略就是小池大鱼的思维，说白了就是在一个很小的细分行业中去寻找大机会，小林制药找到没有人发现的新市场（小池），并率先进入该市场，确保巨大的市场份额和较高的利润率，之后在推动市场的同时扩大规模。
举一个例子：
小市场：10亿日元（约5000万人民币）的潜在市场。
大鱼：有望实现50%以上的高额市占率。
第一步完成了，第二步产品战略：探索需求，快速面世。
每6个月开发2个新产品，2017-2020年推出的新产品销售贡献率达20%。
创意创造：寻找客户的新需求，探索未被开发的新市场。
速度发展：通过快速开发和外包生产，将想法高效率落地成产品，进入新市场。
市场推广：将新产品多方面简化，变得易于理解，并通过多种方式进行消费者教育。
第三步营销策略：三箭促销，海外扩张
“三箭”促销：
第一箭——与主流产品或相关产品一起展示。
第二箭——店内独立广告宣传。
第三箭——增加多渠道广告阵容。
长期销售：利用市场先入者优势，确立竞争地位和较高的市场份额。
海外扩张：根据当地文化和特色寻找需求，定位产品，主要面对中国和美国。
看似一个很简单的产品，从发现到开发到营销到消费者的手中，经历很多的环节与时间，所以一个企业要打造一个新的大单品是何其的困难与不易，他需要时间的沉淀与调整，任何东西都不是一蹴而就的。
我们回顾小林制药的经营情况与企业发展的历程，发现在国内也有一家类似的企业就是云南白药。两家企业有着相似的产品矩阵与商业模式。
小林与白药都是医药+消费双轮驱动的企业，在小林制药的身上我们看到这种模式成功的案例，相信未来在白药的身上也会出现类似的奇迹，为什么白药在2016年后业绩的增速下跌，股价5年不涨的原因是什么呢？
除了最近几年白药受到各种各样利空消息的打击，我认为最大的原因是：“白药没有找到新的增长点”，牙膏在2022年的市占率已经是百分之24.4，未来增长的幅度不大，而且白药对于口腔相关产品的开发已经差不多，资本看不到新的增长点白药就只能韬光养晦。
白药新的增长点在哪呢？个人觉得最近的一、两年，白药OTC板块营收会有一个大幅的增长。
1、疫情后，国人对于中药养生的意识进一步的提高。
2、集采政策下，医院渠道会重新的整合，白药药品的份额会提高。
3、线下药店，OTC的药品提价。
短期白药的增长是医药板块，两年后呢？
估计白药日化板块就会重新的崛起，现在都知道白药的牙膏已经到瓶颈期了，下一个白药的大单品在哪？养元青。
养元青是白药当下推广日化产品的最佳选择，为什么会这样说呢？
牙膏，作为白药日化的老大哥稳住就行，未来不奢望它有多大的增长空间，白药的兵器库里又一个日化产品就是采之汲，新的医美产品在当下的环境生存，很难很难很难，采之汲无品牌影响力、无品牌营销、无良好的体验感，怎么让消费者买单，只靠卖几片面膜是不够，所以我们看到白药在昆明和上海开设医美医院，目的就是要打造良好的体验感，然后顺带销售采之汲的产品，比如：精华液、冻干粉、护肤产品等，培养消费者的习惯是一个很漫长的过程，采之汲真正给白药带来利润还有待时日。
养元青的销量去年根据一些自媒体报道是1.5亿的销售，同比增长超80%，这1.5亿元对于白药这么大的体量的来说是微不足道的，但我始终相信公司在最近这几年重点推广养元青的策略是正确的。
1、防脱赛道潜力巨大。根据国家卫生健康委员会2019年发布的《中国脱发人群调查》，中国脱发人群已经超过2.5亿，其中，80后占38%，90后占36%。也就是说，第一，平均每6人里就有1人头秃。第二，脱发群体的年龄层在下移。也就是说市场存量在扩大。
据了解，目前国内防脱生发行业的产业规模在114亿元左右，近几年平均增长率达到15%，目前国内生发药物销售规模仅占防脱生发产业的14%左右，增长空间很大。京东超市发布《2022个人洗护趋势报告》，报告内容显示，高端洗护发产品销量同比增长超90%，防脱功效洗护发产品销量增长超80%。很明显，生发药物和防脱功效洗护发产品的增速都很快。
2、在细小的行业中，去寻找大鱼。养元青主打的是防脱，在这种市场景气度下降的情况下，面对以“去屑止痒”深入人心的海飞丝、清扬，“滋润修复”深入人心的“沙宣”，捉对厮杀，养元青另辟蹊径主打纯植物提取物，在防脱这个细分的赛道上相信会有着不错的效果。
3、防脱专利。现在在超市中，主打防脱的洗发水老品牌只有霸王，但霸王之前遭受过“致癌”风波从此一蹶不振，现在在超市里都很难看到霸王的身影，所以白药的养元青在发展的同时要谨防资本在背后捅刀子，好在养元青依靠白药这个巨大的平台与防脱专利的保护。
4、白药的营销加持。2022年6月，养元青签了凤凰传奇做代言人，入驻快手；7月，和敦煌博物馆联名发新品；9月底，养元青联合快手磁力引擎，开展一系列快闪活动。
十一前夕的密集营销动作，2022年10月，养元青让代言人凤凰传奇带着段子到了《脱口秀大会》现场，并携手凤凰传奇和B站百万up主进行创意内容打造。
接着养元青还进入三四线城市的社区、广场，提供全民热跳防脱燃脂操、头皮SPA免费体验、亲子互动游戏等特色服务，触达了一万多名社区居民。并且持续刷屏分众传媒。
我们理性来分析一个产品，有利就有弊。
1、见效慢。
关注到防脱洗护产品的消费者，一般是希望能看到效果的，所以效果是最关键的因素。但这个频率见效慢，短则一个月，长则无法估计。防脱的问题是正反馈不够强——消费者所能得到的最大变化就是没有变化，不是非常坚定的人就很难坚持下去。
2、宣传营销上，限制严。
化妆品不可宣称生发，多家企业因此被罚。早在2019年国家药监局就发布科普提示，将“生发”宣称归类为“医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语”。
所以虽然防脱发需求旺盛，但药物类产品或育发液产品，还是一个“慢”行业。产品上，要研发出真正有效的原料并被大众认可；获取特证也比较严格，需要时间；营销上，也需要戴着“镣铐”跳舞。
养元青要让用户真正觉得有效，依然需要漫长的消费者测评期、验证期。
小林制药和云南白药看似是两个不同的企业，但他们的商业模式和产品矩阵是差不多，小林制药在长期日本的制药行业能够成功，相信白药也能众多的中国企业中脱颖而出，所以一家企业，有不仅有繁荣，也有挫败，起起伏伏，就像股票价格一样。我们作为投资者，要做的就是在合理的价格买入伟大的公司，陪着伟大的企业一起成长，相信白药能够重新起航，再造一个“新白药”。$云南白药(SZ000538)$ #星计划创作者#