$比音勒芬(SZ002832)$ $海澜之家(SH600398)$ $安踏体育(02020)$ #国潮兴起#
从财务数据上看，比音勒芬的表现可谓惊艳。单看稳定的营收增长和高毛利就不寻常，在今年哀鸿遍野的服装行业，比音勒芬的营收和利润都有双位数增长。除了在高铁和机场偶见的小门脸，土气尚存的比音勒芬可谓奇葩般的存在，被冠以衣茅之名。有不少投资人甚至怀疑其财务数据的真实性，毕竟除了存货周转不尽人意外，其它的数据好像是太好，但最终也没有找到造假的动机和证据。要理解衣茅为何和如何能逆袭，还是颇费周折。
首先是和高尔夫球的关系，数据显示90%以上和客户和高尔夫球运动毫不相干，看似令人费解。其实如同马球之于拉夫劳伦，高尔夫球运动只是一个意象，一种高品质生活的象征。至于赞助这个小众的运动，花钱不多，也强化了这种象征的连接。在奢侈品业，这种象征比比皆是，如同猎豹之于卡迪亚、帆船赛之于香奈儿J12、潜水之于劳力士以及飞行之于IWC。所谓出名要趁早，具备这样属性的运动并不多见，比音勒芬占据了高尔夫球这个心智，可构建足够的护城河，堪称天选。反观拉夫劳伦的马球意象，仿冒者如过江之鲫，被摊薄的拉夫劳伦却没有什么好办法。毕竟如今没有什么马球队可以赞助，以强化这种连接，并使公众能分清李逵和李鬼。
更重要的是需求问题。看过比音勒芬吊牌价的消费者，很难有物超所值的感觉。再看看比音勒芬的主要客群是成年男性，似乎成年男性在如今的消费鄙视链中处于底端，就更显诡异。事实上，作为财富主要创造者，男性的消费力并非如此不堪。有很多行业都是男性驱动的，如游艇、腕表、雪茄和酒类等。一位资深的雪茄客，一生的雪茄消费可达大几百万。另外，对于奢侈品，我们通常的认知是有关社交需求和形象塑造方面。如同安缦酒店的创始人所言：“奢侈是一种难以复制的体验”。国人对于奢侈的消费已经逐渐向悦己体验上转移。茅台并未因为公务消费的打压而衰败，很大程度就是这个趋势的体现。器物乃意识与肉身的延展，要求严苛的高收入男性又如何愿意接纳低品质的东西呢。对于足够收入的购物男性，一百元和一千元相差不大，差别在于购物时的心力、占据衣橱的空间和使用时的感受。对于奢侈品，国人已经有较高的鉴赏力，只是还缺乏足够完整的国潮品牌。奢侈品的逻辑是一倍的性能，十倍的价格。沉默的高收入男性的悦己消费，是兼具进攻和防守的利剑。
年营业额超60亿美金的拉夫劳伦，是比音勒芬一个极好的对标，也破除了高尔夫相关的市场容量受限迷思。早年从事国际品牌代理的创始人，相信对各种打法谙熟于心。定位于轻奢的男性休闲服装，比音勒芬在国货中几乎绝无仅有。轻奢女装和大众运动鞋服赛道，都有若干旗鼓相当的玩家。从竞争格局上看，比音勒芬可谓天时地利人和。一旦明确地占据了轻奢的定位，比音勒芬的远方是星辰大海。在北美，拉夫劳伦就有超过7000个零售和批发店铺。最近发力的高尔夫专业店和T恤单品只是中局，还有女装、童装和配饰等品类有待发展。
美中不足的是，目前的比音勒芬估值已经不算是低，从市值上看，已有衣茅气象。长路漫漫，唯孤勇者举杯。