纪要时间：2024-2-29
专家：洋河股份团购商
【会议要点】
1. 解码$洋河股份(SZ002304)$ 战略规划
洋河股份制定2024年双位数增长目标，具体预估在15%左右。要强化南京市场，重点打造大单品水晶梦，加大市场投入。
在省外主攻提高产品价格带，重点推广200元定位的蓝色经典20周年单品；同时保持海之蓝稳定，并以此带动整体增速。
针对年轻消费群体，特别是90后，洋河将主推33.8度微分子系列产品，满足低酒精消费场景需求；同时稳固海之蓝及洋河大区市场份额，特别强调在江浙、两湖、两广、福建、海南等八省打造样板市场。
2. 产品批价和库存展望
节后批价呈现稳定状态，产品价格部分已有上扬。m6+批价稳定在560左右，水晶梦380，海系列120。
节后库存略高，m6+有约三个月库存，水晶梦和天之蓝约2.5个月。销售情况，目前动销表现较好。
产品迭代可能性小，但不排除m6+先行迭代。2023年销售目标m6+增长10%，水晶梦20%至30%，天之蓝约10%。
3. 市场策略与竞争分析
洋河股份在300-400元价格带产品线实现增长，如水晶梦增长30%，与竞品如国缘4K（20%增长）进行扩容竞争。
公司在营销策略上有所调整，重点从营销角度考虑问题，非仅从压货角度，强调产品结构、市场投入和营销推动市场份额的抢夺。
竞品提价可能对洋河有利，通过稳固价格体系和渠道利润提升市场竞争力，在省内市场中可能出现地位变化，但洋河依旧有保持领先地位的潜力。
【纪要】
目标定位：领导提到的增长目标为两位数增长，具体数字未定，但可能接受最低10%的增速。
春节期间，公司经历了超预期的开门红，尤其是在南京这种产品的回款情况不错；但整体动销与去年相比约有10%以上增速，未达到15%。
公司营销策略：强调抢稳求实，重点发力国缘四开等大单品，同时在省内外市场的战略倾斜上未明确设定，将结合200元价格带的产品市场推广和布局来决定。
市场战略定位：
1）当前产品策略聚焦于主推400元价格带的产品，考虑到后疫情时代经济环境的不确定性，领导层决定采取稳健策略，不过度推广高端产品以避免透支品牌力。
2）公司在省外市场以200元的价格带产品作为战略性推广，鉴于其区域性名酒定位，此价格带相较于全国性名酒较低，但认为有助于品牌在此阶段的加分。
3）市场需求疲弱，特别是省内，因此洋河股份将资源聚焦在当前市场接受度较好的价格带上，以完成年度销售规划，聚焦资源与推力来增强核心产品销售。
【Q&A】
Q：公司2024年的增长目标是怎样的？公司在市场方面和产品方面有哪些重大的调整？
A：公司制定了双位数的增长目标，具体预期大概为15%左右。市场方面，省内策略是加大市场投入，特别是在南京市场，以水晶梦为主要产品，加大市场费用的投入。省外则是提高产品价格带，以200元定位的蓝色经典20周年款为重点，旨在推广200价格带的产品，并保持海之蓝的稳定。此外，公司特别强调要抓住年轻消费人群，主推33.8度的微分子产品，适应时代节奏和消费场景。还提到m6+在省内市场要保持百亿大单品的架构，控制价格、稳定价格体系、保障渠道利润。
Q：考虑到春节已过，公司2024年能否实现这个增长目标？
A：从春节的表现来看，实现15%的增长目标是有可能的。目前来看，公司的回款已经是40%，预计到下个月再收回10%，即可达预期。重点价格带产品的销售势头良好，而产品结构的变化导致水晶梦可能增长更多，但总体来说公司处于一个稳定状态，能够完成整体进度的目标。
Q：目前洋河股份的主要产品批价和节前相比有哪些变化？
A：目前，洋河股份的主要产品批价较节前基本上处于稳定状态。梦之蓝的批价大约稳定在560左右，成交价通常在600附近；水晶梦的批价基本在380，成交大约在420到430之间，相较节前价格有所上扬。至于m6+的库存，现在有些高，可能达到3个月；水晶梦大概有2.5个月的库存；天之蓝也差不多在2.5个月左右。春节后，动销表现还不错，批价和库存目前来看是可以接受的。
Q：公司的产品规划方面有什么更新吗？
A：关于产品规划，我们正处于观察阶段。单品利润和销售周期尚未达到需要急迫升级的地步，但不排除可能需要对某些产品进行迭代更新。如果后续价格体系不能提上来，我们可能考虑对m6+进行迭代。至于金梦，目前的情况还可以，暂时不需要急于升级。
Q：针对春节期间及今年的销售目标，m6+、水晶梦和天之蓝的表现和预期如何？
A：春节期间，m6+的销售与去年持平，目前有小幅增长，大约5%左右。全年目标是，m6+实现10%增长，水晶梦有望实现20%甚至30%的增长，而天之蓝预计增长大概在10%左右。
Q：关于推出梦之蓝20年这款产品的目的，是否会影响海之蓝和天之蓝的市场份额？
A：梦之蓝20年主要是为了应对省外市场的需求，填补中端价格带，目的在于改变产品结构，实现增长目标。虽然可能会侵蚀一部分海之蓝的市场份额，但对天之蓝会带来正向效应。梦之蓝20年会起到承上启下的作用，并在市场中发挥良性作用。整体上，总体销售量不会有很大下滑，如果成功，会带来更多的消费者升级。
Q：公司对梦之蓝20年有特别的市场推广和费用支持计划吗？
A：目前这款产品的特别活动或费用支持细节还在各个事业部制定中。具体的推广方案预计在春盘周期后会逐步明朗化。
Q：春节期间及目前，洋河股份在省内和省外的增长情况如何？
A：省外看上去增速好于省内，但这主要是由于基数较低导致的。真实市场增长并不是由市场需求带来的，而是季节性旺季促销导致的。省内市场的增长则呈现分化态势，不同地区增长幅度不同。总体来看，能否实现10%的增长目标，还需要观察下半年的市场表现。
Q：公司观察到目前哪个价格带的产品增长比较良好？
A：目前观察到，价格带在300到400元之间的产品增长比较好。比如我们的天之蓝、水晶梦，还有竞品如4K、青花20以及古井的古十六。整个春节期间到目前为止，整体看来还是可以的。比方说我们的水晶梦有30%的增长，4K据说也有超过20%，大概在25%以上。
Q：公司2024年是否会加大省内市场，尤其是南京市场的重视及投入？与之前相比有什么变化？
A：2024年公司的策略可能会更加务实，特别是对待省内市场的投入和重视力度。公司不再是单纯依靠压货来实现市场增长，更多的是从营销角度出发考虑问题。未来可能会有新的动作，但目前不便具体透露。重新梳理省内外销售策略，省外推200，省内推400。对于南京市场，公司将更符合市场实际情况进行投入，争取占得更多市场份额，拉动经销商和核心网点，及推动渠道持续良性改善。今年的工作重心从产品结构、产品价格带、市场投入费用和营销等多个角度综合考虑，这是公司的转轨过程。总之今年可以看到更多实际的行动。
Q：水晶梦在春节期间的增速表现如何？是否已经开始夺回市场份额？
A：水晶梦在春节的增速大概是30%以上，但无法简单判断其是否在夺回市场份额。今年的增速比较好的原因是消费在降级，400元价格带的整体销量在扩容。我们和4K都在增长，整体市场的‘蛋糕’在变大，并不是零和游戏。虽然我们对洋河的表现持有期待，但还是要客观承认，国窖（指国缘）的影响力还是强于水晶梦，特别是4K在市场上仍然强势。对于未来能否改变‘省内老大、老二的位置’，这要取决于双方未来的努力及是否避免犯原则性错误。
Q：国缘4K提价对洋河股份，特别是水晶梦的影响如何？
A：我认为，对于洋河来说，国缘4K的提价反倒是一件好事。因为提价后，国缘4K与我们的价格差又拉开了，这样消费者可能会认为我们400多元的产品更具性价比。另一方面，国缘渠道的推力和价格体系稳固后，会对我们产生更大的压力，促使我们更好地掌控各个渠道的利润、价格体系和零售价，来稳定市场和产品。所以，无论对国缘还是对洋河，4K的提价都是有益的。
Q：2023年洋河股份的目标完成度如何？
A：2023年的目标基本上完成了，最差的话完成率大概在93%左右。大多数市场的完成率在96%到100%之间，但有一些特殊的市场的完成情况是最差的，也即是93%。总体增速可能比预期的15%稍微低一点。
Q：公司今年的增长目标是多少？春节期间的业绩如何？
A：公司今年的增长目标是两位数增长，至少10%，15%以上的增长也是可以接受的。春节期间的业绩已经超出预期，增速在10%以上，尽管没有达到15%。但具体增长目标会根据下半年的市场情势来调整。至于春节期间，我们的回款情况不错，动销大多数区域持平。
Q：有关经销商对公司政策的反馈情况如何？
A：经销商希望公司在旺季时能增加费用的投入，并关注资金占用和库存压力的问题。公司领导已经意识到这些问题，并且在考虑如何改善。下一步的具体营销方案和费用投入的方式及产品结构，还需更详细的规划后才能决定。
Q：公司对200元价格带的产品有什么计划？省内外的市场战略有什么差别？
A：对于200元价格带的产品，公司有一个长远规划。这不是短期行为，而是希望在接下来3到5年内能提升产品价格结构。今年并没有特别明确省内或省外的战略偏重，而是依据产品和价格带进行区分。省内外可能都有一定的贡献，具体情况还要观察产品的市场布局和推广程度。
Q：春节后经销商的补库情况如何？
A：大部分经销商的补库情况符合预期。一季度要完成40%补货，大家都在按这个节奏进行。其他品牌如古井贡酒和汾酒的补库情况略逊于洋河，古井大概也是40%左右，汾酒则在35%左右。
Q：公司下一步在产品战略上对梦九和手工班有什么考虑？
A：去年洋河股份因为希望稳健经营，在后疫情时代开局之年没有对梦九和手工班有太多动作，而是选择专注于做好现有价格带的产品。公司目前更倾向于推进m6+，主要针对400元的价格带。省内市场的策略是尽量保持m6+的价格和渠道利润。目前预计今年对梦九和手工班的动作不会特别大，可能需要针对后续战略规划再做调整。
Q：公司在省外推动200元价格带的产品，会不会有品牌力透支的风险？
A：推动200和400元价格带的产品，并不会导致品牌力透支。从去年开始，100到400元价格带成为市场上最主流的，且m6+在市场需求不强的情况下，依然需求至关重要。省外市场对于200元的定价相对来说并不低，考虑到洋河的地域性品牌属性，与全国性名酒不同，并不适合设置过高的定价。长远来看，这是一个战略性考虑，短期内可能销量不大，但从长远角度看对品牌发展是加分的。省内市场当前经济环境下，公司采取顺势而为的策略，着重发展200和400元价格带的产品，这是为了完成年销售规划，聚焦资源、费用、推力在核心产品上，并不意味着未来长期都将是这样的经营策略。