$格力电器(SZ000651)$ 浅议格力的“心机”

买入格力差不多快一年时间，原来是因为在图书馆看了十几本投资相关的书，认可并接受了一些理念，然后在去年接近一年的时间逐步建仓买了格力并持有至今。坦白的说，之所以在格力不受待见的时候决定买入，主要是出于对普遍存在的看空言论的不认同以及对董总这样的决策者的认可。

看张磊的书，里面让我印象很深刻的一个观点，大意是：企业最核心的护城河其实是管理层，是可以与时俱进、不断创新努力创造新财富的高管团队。我个人非常认同，从大逻辑上讲，世间唯一不变的就是变化，尤其是现在处于飞速发展、日新月异的时代更是如此，任何一成不变的传统优势都很可能很快变为致命劣势，唯有具备优秀的前瞻性与洞察力，紧随时代发展步伐，让人的因素变为最优质、最可靠的企业护城河，才能实现企业的长治久安直至卓越

这么看来，其实看空的声音本质上是对格力管理层的否定，具体点就是对董总的否定，否定的原因都是存于表面、显而易见的，可以简单快速的列举出不少，这里就不再赘述

我个人理解所谓的不满情绪或否定声音主要出于两方面的认知：一是对企业经营发展的波动接受度较小，即企业在高速发展时感觉挺好，且只接受这样的状况，一旦发展受阻或减缓，就开始不能忍受，开始看空，讨伐不断，谩骂不止，尤其是买股票亏钱的，正好大肆借机发泄情绪，也算人之常情吧，可以理解。其实事物的发展几乎都是螺旋式或曲折式进行的，很难一条线一个方向一个模式持续进行，就好像股价一样，不论上升还是下跌，从长周期角度看，都是不断上上下下的曲折式进行。当然，也有像烟花一样，是一颗打到天上，直线上到顶，然后砰一下就永远消失了……
二是没有分清战略与战术的区别，把战略级决策当战术级，向大战略要短期战术结果，自然不能得到满意结果

我对格力的理解主要着力点在尽可能分清公司的中远期战略逻辑与中短期战术结果，并判断是否接纳与认可

先看中短期战术结果。虽然社会上普遍的声音是空调行业随着房地产行业的滑落已经不会再有高速发展的空间，市场几近饱和，如果依然依靠空调业务，就会走长虹等类似企业的老路。我个人的理解是，市场需求分为增量市场与存量市场，增量市场一般来说主要看市场渗透率，存量市场主要看替代需求规模与行业竞争的集中度。

就增量市场来说，大家普遍讨论的市场已经饱和，其实默认是家用空调市场，这个说法可能没有太大的问题，但关键是空调除了家用，还可延伸到其他诸多领域。如果家用市场增长受限，自然会转向其他细分领域继续谋求高速发展，别的不说，就比如车载空调领域，如果可以进入，你说这个市场大不大？所以，后续就要关注企业是怎么看待这个新领域转向的，是死守固有家用领域还是有其他预案与准备。很多人拿长虹的电视来做前车之鉴可能并不合适，因为电视自身固有属性跟空调差别很大，导致市场容量与后续转向拓展也完全不可同日而语，一家普遍只有1-2台电视，但是空调可以有四五台；空调是很多空间、很多场合都需要安装，但电视的需求场所就少了很多，这是天然属性的差异，不是人为可以改变的。而且，最重要最关键的一点是，其实电视的没落根本不是市场容量导致的，而是被几乎完全替代！电视这块固定的展示屏幕，其实是被互联网、移动互联网+手机及各种互动更好、更便携的智能终端直接替代掉了，这是让人无可奈何的致命打击！那，空调这方面的危机是什么、能被谁替代？

至于存量市场，一个是预估一下每年空调更换的大概数量，一是看看最近每年家用空调市场的销售总量。就目前看，就存量市场的替代也可以维持或小增幅格力当前的业绩水平。而且我认为还有一个关键点，就是在存量市场替换需求进行的过程中，也是市场重新博弈、市场份额再划分的时刻。格力一二十年一贯的质量口碑、用户印象+不断以人为本的新功能新产品创新+最新的十年保修售后服务，在当前及今后用户更注重品质更注重品牌的趋势下，很可能会有进一步扩大市场占有率的机会。从高速到高质，从粗放到集约，从粗制滥造能用到安全稳定的可靠可信，中国经济的下半场，是好人为王的时代，我坚信格力大概率会迎来另一个春天！

综上而言，格力短期的饭碗现在来看还是比较稳固的，问题不大。所以我们投资者其实更关注这个增量市场还有没有，未来还能不能找到第二增长曲线。这就涉及到风口浪尖上的多元化与国际化问题。其实不论是学术界还是实业领域，大家对于业务多元化与企业国际化是好还是不好，一直都是有巨大分歧的。就多元化与国际化来说，都有很多企业案例是因其成功迎来辉煌，也因其没落走向失败。所以，应该是有条件、有情境的对其分析。

我个人认为，多元化最好是有门槛的多元化，是业务可以相互加强与协同拓展的多元化，否则没有多少门槛、孤零零没有协同效应的多元化的成功虽然带来好看的短期业绩，但也势必会容易引发更多眼红的竞争者参与，就制造业来说，没有门槛就意味着技术含量不高，竞争者多了自然会打价格战，导致所有参与者利润都很低，前期的高利润就不可持续，会对企业经营带来较大波动。制造业要有门槛，总体就是要有技术壁垒或全产业链整合实力，这就需要较长时间的积累，很多耐不住的企业是不会走这条路的，只要能赚快钱能尽快占领市场，先干了再说，这是最常见的状况。至于国际化，需要考虑的问题更多，不确定性与可持续性都值得好好考虑，比如国情不同用户习惯差异、经济水平差异、人力物力成本差异、郭嘉之间政治博弈风险、对郭嘉民族及品牌认可度问题甚至战争风险，这一是需要大后方的稳定支撑，二是要看郭嘉在国际上的形象及地位，都是需要时间与契机的。总之，国际化肯定是要开展，但不可操之过急，等有了深厚的实力，再借助天时地利人和才更风险可控、更可持续。

我个人买格力其实是看中了格力的若干“心机”：
1）在主业领域，格力除了一般的产品功能升级与创新，最狠的是直接朝着大众普遍认为无解又是最核心的一环——耗电下手！从2012年开始做光伏空调，经过十多年的积累，做成了原以为不可能的事，完成了从0-1的蜕变。这既解决了空调业最大的痛点也完全契合国家的双碳战略，利国利民利地球，这个实在是厉害，门槛非常高，定位非常准确，眼光老辣至极。这个就像第一台蒸汽机、第一台电脑的诞生一样，是战略级方向的引领，至于后面成本降低以及全面民用推广一定是大势所趋，只是时间与契机的问题，我对这点深信不疑，充满期待！
2）由于考虑了新能源，自然就会过渡到储能。董看到银隆后，拼了命也要拿下，我想这是很自然的思路。虽然当前这块并不完美，还有很多缺陷，但从历史经验来看，技术可以不断改进、应用场景也可以不断挖掘以此来弥补短板，但一些天然属性的优势是没法改变的。因为不可能一蹴而就、一步到位，所以对轻重缓急主次的判断就至关重要，也是诸多分歧产生的根本原因，是非对错暂且不谈，交由时间。银隆不光有电池技术，而且还有关键的造车资质，虽然主要是涉及公用车领域，但也正好避开了狂卷的家用车市场，现在价格战打的估计厂商也苦不堪言。自己的车自己就说了算，格力是不是就可以加入自己的空调，将车载空调与电池技术不断迭代积累，友商怕是没有这样的条件，假以时日有个若干年的积累，后来者怕是很难追赶。之前看网上很多人就格力钛的新能源车销量数据喷董的失败，比较无语，个人认为收购银隆的根本目的就不是为了卖车
3）有了新能源车这个平台，目光就自然又落到其最核心之一的部件——电机！这也是核心技术，是一部车最关键部件之一，也有强大的技术壁垒。2019年格力就通过了具有世界领先水平的无磁电机的验收，大家在公开渠道都可以查得到。而且还有个考量：未来随着人工智能、信息化大数据的发展，包括人力资本的变化，机器人方向是大势所趋，但机器人是啥？不就是一堆金属+电机+芯片嘛！格力有工业母机，相关机械制造什么的易如反掌，把电机搞搞好，就还有什么？对，芯片！
4）格力做芯片，一是当前空调主业产业链上的重要一环，掌握在自己手里既实惠又安全。二是在智能家电集成的时候自己说了算，想弄什么样的自己就造。这就牵扯到手机的话题，其实很多人总拿着格力手机没业绩喷，我认为本来格力手机的定位就不是跟苹果、华为、蓝绿、小米一样，格力手机是醉翁之意不在酒，根本不是为了争夺那个市场，因为这个市场竞争异常残酷激烈，就跟家用车市场一样，没有超强的实力，很容易死掉，就好像锤子。即使不死面临激烈的竞争利润也是越来越薄。我相信以董的聪明才智与眼光，她明白得很，是不会做蠢事的。至于她就手机的一些言论引起群嘲，我个人理解可能就涉及到董作为企业代言人的身份。董自己给企业代言的初衷是，既可以省钱也可以规避公众人物普遍存在的负面暴雷导致企业形象受损风险。但代言人的问题是，一怕负面形象，二怕没有热度，褒贬没关系，有争议没关系，但万万不能没人关注啊。所以，董的策略就是，正的三观+良好的形象，辅以时不时出现的吸引眼球的金句与话题，包括之前跟雷军高调打十个亿的赌，最后赢了但也没要那钱，因为开始目的就不是钱。还有培养接班人等等一系列引发公众热议的话题等等。这招吸引关注的手法大家都领略过，就是很久以前凤姐用过，当然凤姐是没有底线的、低俗的，跟董总的言论与策略在性质上还是有天壤之别，但目的可能都是为了引发关注。有了高关注度，一是产生了良好的广告效应，对当前的产品的印象、销售都大有裨益，二是有了热度，格力的销售渠道转型也更容易，像电商直播带货，你看董总几场直播就卖了200多亿，这人气，自己一个人顶了销售团队一个季度的业绩，是不是感觉看明白点了？当年很多人嘲讽凤姐言行的时候，殊不知其实是凤姐装无知、技高一筹罢了。扯远了，回到芯片。三，芯片可以有很多层次，可以通过积累不断迭代不断拓展，从低端到高端，从简易到复杂，都是要一步步来的。上周末董总在对话节目中透露格力的芯片产业有人出350亿她都不卖！只言片语中可见一斑，自己细品。其实在不知不觉间，格力已经在布局与把控机器人领域了，精密车床+光伏直柔+储能+芯片+电机，结合起来看：机器人的大脑、动力源、各组件制造都全了，后续随着不同应用的机器人，应该会深度融合人工智能相关技术。包括还有其他很多类似组合应用领域，是不是很有想象空间！我对这样的深度协同融合、远近期皆有价值、紧随科技前沿、强力支撑郭嘉战略的多元化深感钦佩与放心。这么看，其实格力目前的主要“心机”就是“芯机”外加一个储能！如果你只盯着家用空调市场、紧盯着一众没啥技术含量的赚些小钱的小家电，那可能就忽略了这个时代最大的趋势与机遇，很多人非常看好小家电市场，因为美日之前几十年成熟市场的经验让大家有所期待，但不要忘了，大时代背景已经完全不一样了，不同的时代背景大肉肯定不一样，有人喜欢大肉有人就吃口渣渣喝喝汤，就看你看重什么眼光如何了

以上大致捋了一下，可以看出格力发展脉络非常清晰，到今天，主要是两条发展主线，一是基于空调最富挑战的能源路线，演化出光伏新能源——储能——电机——电车——车载空调；一条是空调产业链条的整合，演化出工业母机——芯片——核心元器件——其他家用厨用电器——手机——预制菜设备——高端制造。格力的多元化非常稳健扎实，开始都是围绕主业进行协同拓展，风险相对较小，且格局远大，宁可慢一点，也要保证高精尖技术的完全自研与可控。从这些也可以推测出，董总是个非常谨慎又富有创新及远见的企业家，心思亦非常缜密，比如她在收购银隆借钱的时候，拉了王健林与刘强东等人入伙，以董总在实业界的身份与影响力，能找到的有钱人多的是，为啥找这些人借？我猜测除了大家三观趋同合得来之外，他们作为合伙人，各自的事业版图就是潜在的第一批用户，都不用额外再费力开拓市场，比如老王的商业地产领域直接上光伏直柔+储能为代表的建筑节能，东哥的冷链配送+物流专车及快递小哥的配送车，这是涉及冷链空调、储能、电动车等。

以我的认知与对企业发展的了解，肯定远在董总之下，我不敢对格力的发展潜力进行妄议，只是定性的在个人认知的大方向上有个浅薄的理解。但我就只对以上的公开信息的综合理解与分析，就足以支撑我有一个期待来陪格力一起成长。投资就是短期投情绪，中期投业绩，长期投价值观。我会忽略短期市场的情绪波动，信任格力的中期业绩，更坚信董总的人品与三观及雄才伟略！毕竟，有几个人可以从一线业务员靠自身实力做到一把手，有几个人可以把濒临倒闭的企业做到500强，有几个人可以抛家舍业一二十年无休全身心投入事业，又有几个人真心为民族为国家考虑、誓为中国人争口气？就凭这些，我很坚定，让时间给出答案吧，也希望格力的长期投资者都得偿所愿，加油