我们买福寿园，到底在投资什么？
很显然，现在福寿园主要业务还是卖墓地，卖墓地的话就有一个过程，首先是买一片地，然后把它经营成熟墓园一块一块墓地卖给客户，拉长时间看大约一块地会卖20~30年时间。总体看周期这么长，墓地不像普通的原材料或库存商品，穿越这么长时间周期的反而有点像普通企业的固定资产。固定资产的每年进行折旧计入它的经营成本，而经营墓地每年消耗的土地是计入了销售成本，类比来看，福寿园的墓地和普通企业的固定资产几乎没有什么区别。如此看来福寿园的墓地经营生意就是一个非典型的类固定资产占比高的重资产生意。提到重资产大家就会觉得生意模式不太好。细想下一般的重资产模式生意有哪些缺点呢：1、现金投入大，购入后变现难；2.技术变革导致需要不断追加资本投入，保持机器设备维护和更新；3.每年折旧摊销高固定成本高，业绩波动大。张坤也说：中国大部分重资产公司的生意模式都不太行。大量的重资产公司都有一个问题。它们没有拿到跟自身重资产相匹配的净利率。资产和成本费用从本质上具有类似性，而且资产是现金流前置的，更加不利于企业自由现金流的积累。因为资产投下去之后，如果没有那么强的上下游的议价能力，最后就变成资本杀手。但重资产也有好的产品，比如有机场这种重资产公司。
那么我们再来看下福寿园是否属于好的重资产生意呢。墓地初始购入现金投入大，购入后马上变现也确实有点难，但好在这个行业几乎没有技术变革，所以后续基本不需要大规模资本投入，而且经营正常前提下这些地基本不会贬值，凭借着对下游客户较强的议价能力还能每年涨价卖出一块块墓地。因为土地没有贬值也没有像机器一样保质期的说法，所以从实质重于形式来说没有卖出去的地也没有必要"折旧"。因为资产现金前置所以要求该部分资产拿到一个较高的净利率才会划算才能保证较为优秀的ROE，台积电的净利率有35%，ROE20%出头，上海机场的净利率有45%，ROE16%左右，而福寿园销售毛利率80%，销售净利率38%左右，ROE15%左右，再细看福寿园总资产约60亿，现金及现金等价物约25亿，接近一半是不产生收益的资产，有息负债很少。如果公司把现金分掉，相信ROE会更上一个台阶，那到底能不能分掉呢，现金能不能分掉其实是非常考验一个公司自由现金流创造能力的指标。买股票就是买公司，买公司就是买公司当前及未来的自由现金流。我的观点是这些资产负债表中的现金是可以分掉的，但不分对股东来说更好一些。公司没有把这么多的现金分掉，是为了扩张购买更多有价值的墓地从而未来创造更多的利润或现金流，公司的实际业务资本收益率远大于15%所以不应该分掉，而是应该继续加大投入创造更大的价值。
再具体到企业经营，从公司经营者的角度出发，怎么更好的卖墓地呢？
1，打造品牌和口碑口口相传享受品牌溢价带来的丰厚利润比如现在的青浦福寿园。
2，拓展渠道让更多的客户最直接高效的接触到福寿园的产品，所以福寿园与政府合作经营越来越多的殡仪馆，财务上看经营殡仪馆产品价格受管控，但是我理解殡仪馆是决定墓地消费非常关键的一个场所亲人逝世很多墓地购买决定就是在丧失操办的过程中发生的，在业务发生的关键节点卡位就可以获得更好的销售。
3，产品销售再前置开展殡葬一条龙服务，通过推出的生前协议，在客户生前就锁定了客户未来需求，在业务服务实际发生时，用真情实意的服务打动客户，进而产生后续有价值的客户墓地购买行为。
从业务持续性的角度出发，福寿园凭什么可以卖高价墓地，这种高价是可以持续的么？
一个产品要想长期高于市场平均的价格，必然是具有差异化，因为能够满足客户的更好的需求，而其他产品不能简单复制这种产品参与竞争。更好的需求比如：茅台就满足高端商务交际的需求，苹果手机满足了更好的交互体验需求。用经济学术语：无差别的产品最终只能获得社会平均利润。无差别的产品最典型的就是大宗商品，农产品，生产制造这些产品的公司只能被动接受由于供需而产生的无差别市场定价。
回归正题，福寿园卖的墓地到底是什么，凭什么能够卖出高价。墓地表面看来不过是一个坑装骨灰盒，上面立一个碑记录主人生平信息的东西。再想想事情可能真没有那么简单，它承载的是在世的人对逝去人的缅怀思念的情感。而且这种情感对于每个人来说都是独一无二的。就像爱情是无价的只能通过昂贵的钻石来表达。作为子女对最亲近人的纪念，必然想通过一种更好的产品来给逝去亲人更好的归宿。福寿园将墓园变公园的产品理念，将传统墓园升级为静谧安详的人文纪念公园，跨越时空的永久铭记，表达生命对生命最崇高的敬意。置身青浦福寿园现场，亲自感受其间的氛围，只要经济能力许可，会自然而然生出感慨，这才是逝去亲人永远生活的好地方。因为墓地产品是非标准化的，不像电子产品或其他工业品那有具体的各项参数可以比较，更多的是个人现场体验感受，所以定价方面有更多的自由裁量权。福寿园是把墓园打造成公园，满足了客户更好的精神需求。那在同一个地区，别人是不是也可以模仿把他们的墓园打造成公园，从而提高产品的竞争力与福寿园直接竞争，竞争之下大家价格下降，高的利润率无法持续。本人理解是，理论上可行，但实际上比较困难。首先要打造这样一个美好的园林景观，需要很好的业务理念和优秀的业务执行落地能力，执行是需要人力财力成本的投入，如果不是大型的集团，想做几十年的百年企业的话，是没有这样的耐心来做这样的前期高额的投入的。在一个地区，福寿园的竞争对手更多的是公墓以及一些私营小墓园主。国有墓园经营者没有动力做这个事情因为经营绩效与他们的收入关联不大，小的墓园主没有能力做这个事情，总体来说限定在一个地区看福寿园的竞品是没有太大威胁的。但放眼全国来看，泰康人寿成立的北京同泰正在做同样的事情，北京九公山，湖北仙鹤湖，杭州瑞溪，广东罗浮山都是优秀的产品。在进一步看，泰康人寿携巨资进入这个行业后是否就直接威胁福寿园的产品竞争力了么，我的理解是长期来看有威胁但是竞争压力不大，因为墓地生意不像工业化的标准品，可以倾销全国，优质墓地只能在本地服务当地的人，所以竞争主要来自于同一地区的其他墓地。由于墓地经营属于政府严格管控行业，一个地区新批墓地很少，寻求收购的机会也很少，所以当地福寿园面临的竞争并不是很激烈。另外需要说明的是，当前城市的墓地并不是平时新闻中看到的一个墓地需要几十万上百万，新闻高喊”死不起“。这并不是普通人所面临的困难，如果对墓地的品质没有高的要求，完全使用非盈利性的公共墓地来安葬亲人，价格实惠基本都可以负担得起。福寿园的产品目标人群更多的是有经济能力和较高消费意愿的一小部分人，可能只占当地需求人群的5%不到，所以也不用担心未来客源不足的问题。随着经济的发展，经济条件好人们对于生活自然会有更好的追求，更好的房子，更好的车，更好的学校，更好的墓地。