而提供技术上绝对领先的产品,超出了一个“商人”的能力范围。如果能忽然研究出一种根治艾滋病的药物,那确实不需要任何趋势、流量、包装的帮助,也能迅速统治市场,这种极个别案例不具备探讨商业理念的价值。我们这里所探讨的产品,是有一定门槛、但并非技术壁垒高不可攀市场无人能提供相应产品的 Rocket Science。
产品的主要作用是什么?上一段谈论包装的环节中曾反复提到,产品的主要作用是促进二次消费和导入新流量,而非促成消费决策。正常商业活动追求想长期发展,需要的是已经有过消费的消费者的重复消费,和新顾客来进行新的消费行为,而这两件事情,就得靠产品本身决定。
在互联网时代到来前,消费者在进行消费选择时面临高度信息不对称问题。所以“口碑”一直是企业生死的决定性因素,每个人一定都遇到过朋友推荐的一个小饭馆,隐藏在隐蔽的小胡同里,用我们的 TTPPRC 模型看,天然流量一塌糊涂,装修平平也不打广告,包装可以说不及格,但生意极其火爆。
我们把这种现象称之为“回头客”效应,就是优秀的产品体验,促成二次消费,导入了新流量,而且自带和“排队”同样重量级的包装——“熟人推荐”。
而互联网时代到来后,产品的口碑传播不仅仅局限于熟人间而可以遍及全网,很多曾经流量和包装都很局限的生意,因为其优秀的产品体验获得大量全网的高质量流量和包装,彻底改变了企业命运。宋冬野这样的独立音乐人可以全国巡演,Rovio 凭借一款“愤怒的小鸟”举世瞩目的游戏公司,老干妈的辣酱风靡北美留学圈都是经典案例。
反之,趋势、流量、包装都很强大,但产品质量太烂的商业案例也数不胜数,有的干脆被认定为诈骗被诉讼于法律比如蚁力神和毒面膜;有的无法被直接认定为诈骗但也差不太远的比如李阳的演讲、唐骏的书、陈安之的课......它们都无法长期在市场上长期生存。
总而言之,一个优秀产品的威力之大,可以瞬间打通 TTPPRC 中的四个要素(产品、流量、包装、重复性消费),这是其他任何一个环节做得再好也无法做到的。所以,对一个打算做长久生意的企业而言,产品质量永远是重中之重。
那么究竟什么才算得上是一个好产品呢?简单说,其实就两条:第一,要具有一样鲜明的特色;第二,其他环节没有硬伤。
漫咖啡特色在于环境优雅装修别致,饮料的味道平平但也不算难喝;宝马汽车的特色在于优秀的驾驶体验,内饰虽然比奥迪奔驰差点但也说得过去;万物生长电影的特色在于有范冰冰风情万种,其他情节不出彩但也不太差……
产品这个环节上最后一个值得探讨的事情,叫做“细节”。细节也是反映商人商业素养高低的一个显著标志。为什么必须病态地痴迷细节?
因为广大消费者的思维能力虽然比较迟钝,但直觉却是敏锐的。他们不足以看透那每个环节的差别,但能感受到 iPhone “好用”,三星“不好用”;去海底捞吃火锅“心情好",小区里的火锅店“不舒服”;夜店认识的职业玩家让人“有感觉”,而你二姨介绍相亲认识的那个“没意思”。
5、重复性消费(Revisit):起司蛋糕和香烟的区别
2013 年夏天,上海静安寺久光百货地下一层,一家名为“徹思叔叔”的蛋糕店开业了。这家号称“康熙来了”严重推荐来自日本的蛋糕店,从开业伊始便被汹涌人潮包围,神龙见首不见尾的长队,堪比虹桥机场出租车上客点。
据说,平均需要排队 2 小时才能买到一个 39 元的起司蛋糕,而且每人仅限购一个,这个只有 30 平米左右且仅仅销售一款产品的蛋糕店,日营业额超过三万元。这个营业额大约是一个什么概念呢?
它相当于商场里一个 300 平米的热门餐厅,非商业中心的 1000 平米的咖啡店,3 家拥有上百款面包和蛋糕的面包新语,或者 10 家贝尔多爸爸泡芙店的日销售。
空前绝后的坪效比和投资回报率令大江南北的三流奸商们趋之若鹜,瞬间引爆全国。最多时候,我在一个商场里见过 5 家不同品牌的起司蛋糕专营店。然而不到两年功夫,它们中绝大多数都永久告别了市场,包括当年全国第一家“徹思叔叔”久光店。与此同时,面包新语还是面包新语,贝尔多爸爸还是贝尔多爸爸。
让我们再看另一个案例:如果你在 1968 年投资给某家公司 1 美元,截止 2015 年初你可以拿到 6638 美元的回报,而同期标普 500 指数的回报是 87 美元。有趣的是,这家公司既没有攻克癌症,也没人类登上月球,不但和任何高科技攀不上边,四十多年来生产的产品几乎没有变化。它是万宝路香烟的母公司 Altria 集团。
TTPPRC的R(重复性消费)环节,探讨的就是起司蛋糕和香烟的区别。
当然必须一提的是,不是所有商业项目都需要重复性消费我们在产品环节谈到,产品质量的好坏,直接影响到重复性消费,比如一家餐厅味道好所以我们会反复地去吃,一个作家书写得精彩,我们会购买他下一本作品。但诸如婚庆礼仪、高考培训、旅游景区门票等大多数人一生只消费一次的商业项目,优秀产品的作用,主要是赢得口碑导入新流量和为新流量自动增强包装。
商业项目是否天然具备重复性消费属性,常常是极其难以预测和分析的,作为我们普通人,只需要观察和类比就足够了。比如起司蛋糕的重复性消费能力比不上泡芙,商场里的吉士果店基本上都活不过一年,但章鱼小丸子却可以常年兴旺,以上现象即便在餐饮界摸爬滚打多年,也很难提前判断。
但我们可以事先知道的是,它们的重复性消费力一定都比不上煎饼果子、拉面或者冰淇淋,所以后者门的竞争激烈程度必然会更高。
重复性消费弱的项目,往往短期之内流量和包装更强。比如,面对创意菜餐厅的普遍重复性消费比较差的问题,雕爷牛腩采取了菜单每月一小换、三月一大换的解决方案,在保留了创意菜 VS 家常菜流量和包装的优势上,提高了重复消费能力。
虽然目前来看,雕爷在这个问题上解决得并不算完美,以后有机会我们还会详细探讨。
6、成本(Cost):抛开成本的一切商业模式都是空谈
任何商业活动的本质都是为了盈利而服务,任何项目利润的来源,都建立在所提供服务价值能够超越自身成本基础上(虽然互联网时代的生意似乎越来越多已经转向了融资上市套现的获利方式,但这不意味着资本家们永远都不在乎毛利率),抛开成本的一切商业模式,都是空谈。
微博红人们开淘宝店的核心优势就在于,不需要花大价钱去买直通车聚划算竞价排名刷单,不但省掉一大笔高昂流量成本,还省去明星代言的包装成本,盈利自然就容易许多。而同样产品放在草根的淘宝店,如果老板没有出众的商业技巧,想要获得同样的流量和包装,利润大多就贡献给马云了。
这里用一个具体的例子来详细阐述成本对于前五个环节的重要性,它是我个人在大连市高新万达广场的一家蛋糕店——不出二品。
起司蛋糕的狂热趋势,大概是在 2013 年年末来到北方的,虽然从长期看一家只卖蛋糕的店不是一个好趋势,但若想把握这个泡沫的短期趋势,关键就在于一个字:快。
而在我打算做这个项目时,时间上已经是远远落后于同行们。作为一个没什么核心技术的项目,加盟成本是远高于做原创品牌的。但为不浪费宝贵的趋势,我还是决定先加盟再说,从第一次和招商经理碰面到把店开起来,一共只用了一个多月,这是做原创品牌不可能达到的。这里可以看到对于趋势成本的分析。
实体店的流量成本,主要是由店铺租金而定,大连高新万达广场三层位置的直接人流是相当差的,所以租金不贵。但后来事实证明,因为该商场处于大连市高新区,年轻消费者居多,目标客户的有效流量比例比较高,而且可以通过团购等其他手段导入周边的学生流量,性价比还是可以的。
相比之下,我很多同行们用三倍以上租金拿下的店铺位置,并没获得相应比例足以转换为销售额的流量,反而因为高昂流量成本早早关门了。
起司蛋糕的包装成本,主要在品牌的选择和店铺的装修设计,不出二品在当时市场上的可选加盟品牌中,显然不是最有号召力的,但相比徹思叔叔瑞可爷爷,动辄一个店要上百万的一次性投资,不出二品提供的 VI 设计和装修风格还算过硬的,而加盟费只有五分之一不到,最终出来的包装效,也果还是对得起加盟费的,但是总公司强制购买的昂贵设备和虚高的装修报价,性价比都很糟糕。
蛋糕的产品成本,主要来自原料的选择,除作为加盟商必须按合同需要向总部订的货品之外,对其他原料的成本考虑,主要取决于这些原料最终在产品的体验中起到什么样作用的影响。具体到一个蛋糕上,芝士必须用贵的,而牛奶可以选性价比高的。当然了,餐饮业不光是制造业,也是服务业,所以产品体验一部分的服务环节,人力成本也是需要考虑的重要因素。这里限于篇幅不详细展开。
简而言之,我最终学习到的经验是:在保证同样服务效果的同时,精简员工的数量而提供超过平均水平的薪水,而不是多招几个人而提供市场上平均待遇。作为一个重复性消费天生就很差的单品蛋糕店,扩张产品线和积分促销是必不可少的。
而无限延长产品线,必然会造成巨大库存压力和过高的人员培训成本,所以综合各项成本考虑,我把立等可取的蛋糕品种控制在 10 个左右,后期则开始主推需要提前预定的蛋糕。之前在店里进行任何消费都可以抽取 7 元左右的低值券,对重复性消费有一定提升,但是却不足以弥补毛利的损失,后来暂时就停掉了。
另一个常见的刺激二次消费的方式就是积分卡,但相较于同行们的满 10 送 1 的做法,我采取的积分方式是购买满 5 个蛋糕送一个小礼品,之前是杯子,现在是刀叉。这个方案背后的原因在于,集满 10 个蛋糕门槛太高起不到相应刺激,而赠送小礼品的成本其实要低于蛋糕,而且比正常售卖的蛋糕更有新意。
7、小结
你现在可以轻松地知道,好莱坞演员收入之所以可以那么高是因为他们作品服务于全球市场,流量巨大,而小剧场话剧演员的全部收入来自小剧场内观众的门票,自然赚不到太多钱。某国石油公司为什么可以日进斗金,因为它可以直接把流量垄断了,而标准化的大宗商品生意是基本上不存在包装和产品环节的,重复性消费能力天然强大,又拥有相当的定价权所以无需过度担心成本。
路边看上去普通的烧烤店可以一开十几年,而商场里的精致餐厅更新换代却很快,因为烤串店的重复消费能力特别强。好利来为什么近些年也以卖面包为主打亦是同理,毕竟消费者对于面包的重复性消费远远超过蛋糕嘛。
许家印的恒大冰泉卖得一塌糊涂,专家们说它产品定位不清晰,可定位不清晰究竟意味着什么呢?TTPPRC 告诉你,意味着消费者已经知道你产品,也就是说流量这关已经解决之后,没有消费欲望,那就是包装出了问题。
《迷男方法》不能保证你泡到妞,TTPPRC 也不能保证你赚到钱,但它可以给你提供一个相对清晰的思路,无论你是自己创业还是遇到工作和生活上的相关问题时,帮你化整为零,各个击破,精简到六个环节,迅速找到一个具体解决问题的方向。
精彩讨论
jiancai06-16 10:23服装鞋是个图像风格的偏好,它是跟着社交场景,媒体场景变化的,就是大街上,小红书上多,这个图像风格就会流行起来。
企业能做的事情,就是储备品牌,研发资源,并且有好的渠道资源,管理能力。
近几年速干户外赚钱很舒服,本身这个面料是有门槛的,同行不容易复制,导致核心品牌高定价可以维持,就是消费者没见过这么唬人的东西,而且这类面料耐久性强,考虑到耐用性,它也没那么贵。
社交场景上,这类新面料挺拔抗皱,容易打理,大多情景下穿也没问题,适用性很强。
安踏渠道能力很强,就是抓住机会的能力强,很多机会是公开的,但大多数公司并没有准备好捞鱼的渔网,疫情后这波露营红利,从心理上不难预测,但大多数公司,并没有储备类似资源。
最后这个文章我是转发的,不是我写的。
yangiii2019-01-31 05:08这是join创始人于宙写的,
jiancai06-16 11:43整个服装都是强周期行业,但是安踏主做的价格带不错,这个价格带竞争比较小,而且安踏折扣控制好,饥饿营销做的也不错,能一定程度烫平周期,但解决不了本身这个行业的波动,该下滑还是会下滑。 大几百到小几千单品的价格带,比较真空,下边的攻不上来,上边的在涨价,导致这个真空带更大了,安踏all in这个价格带,本身集团就走对了方向,户外速干,正好是个合适的变现工具,符合媒体和场景两个要素,至于未来能持续多久,说不太清楚,毕竟其它企业也是活人经营的。
Liarspoker20182019-01-31 08:10转载不注明出处?去年就在虎嗅看过了...[好逊]
练好坐功2019-01-30 21:58企鹅爸爸跟随模仿
立于不败之地
产品好不代表生意好
生意好的可能很恶俗
商业本质的出发点是人性
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企鹅爸爸跟随模仿
立于不败之地
产品好不代表生意好
生意好的可能很恶俗
商业本质的出发点是人性
转发,商业本质。
一切商业活动的本质,都是对目标客户消费决策的理解和引导,下面我就把这个称之为 TTPPRC 的六步商业模型系统分享给你:趋势、流量、包装、产品、重复性消费、相应成本。
一切商业活动的本质,都是对目标客户消费决策的理解和引导!