讨论之前,先说件事,下次在和别人讨论问题的时候不要用那个、那个来称呼对方,非常不礼貌,而且还是主动@ 的我,意见不同很正常,但是基本的礼貌还是要有的。
首先,压货模式本身就是一个综合的渠道管理方法,我没有否认过格力通过压货可以获得对经销商的控制能力,这也是很多消费品行业龙头都在做的,茅台经销商恨不得年头都把货款都打给茅台公司。如果你有过相关实体经验就会明白,每一家经销商都会有一个绝对的主力代理品牌,他会用所有的资金、人力、物力来确保这个品牌的正常运转,当出现旺季销售爆发的时候,他一定是优先确保这个品牌的供应。我觉得格力在很多空调代理商心中都有这样的一个地位,否则格力也压不动货。
其次,关于渠道库存,你愿意相信美的公开宣传的500万台的数据,为什么就不愿意相信格力公开宣传的900万台(股东大会交流信息)?因为都是厂家正式公开场合发布的数据,可信度应该一视同仁,而不是只相信自己看好的那一家。其实,从我的角度来看,他们两家的数据都不准确,因为和总体的渠道库存数据对不上,而且都刚好差了一倍。这里面,以我的分析,应该是厂家偷换了概念,只计算了经销商的库存,而没有计算终端门店的库存,真实的库存数据应该是他们各自公布的2倍以上,考虑到格力独有的压货模式,所以我认为格力渠道总库存2200万套,美的1200万套,其他品牌600万套这样的分布是合理的,基本也与它们各自的市场份额相对应。假如真的像你们所说格力渠道库存有2500万台,那就是差不多8个月的库存,那就不可能买到生产日期在7个月以内的格力空调,那么雪球上这么多买了格力空调3个月内生产日期的晒出的照片难道都是造假吗?
再次,还是那个问题,如果你有实体经营经验,就该明白消费品行业,合理的安全库存经销商层面至少要达到1.5个月以上,同时由于空调的保质期比食品的要长的多,所以正常会有2个月以上的安全库存。加上终端门店1.5个月到2个月的安全库存,那么总体的渠道库存大约是3~4个月的销量。然后,你在匡算格力美的的销售量数据的时候也是不对的,大家都知道格力的销售均价要远高于美的,大约相差20%左右,而格力的内销份额为35%左右,美的是25%左右,倒推回来他们的销售量(注意不是销售额)差距只有16%左右,而不是你说的4000万台和3000万台的差距,相差应该只有500万台左右,也就是美的大约是3500万台。根据产业在线的数据,空调销售淡旺季产量差距最大的两个月是2100万台和1300万台,相差800万台,如果考虑到格力主动的淡旺季平衡产能,除格力外的其他品牌峰值差距可能幅度更大,像美的这样实行t+3模式的话,它的峰值差距有可能达到200万台以上,我们暂且不论它在旺季的时候能否瞬间满足突然暴涨的供应需求,这200多万台的闲置产能在经济上也是极大的浪费。
最后,我们来修正一个对于断货的理解误区。不是说我渠道总库存足够卖1个月,我这一个月里就不会发生断货,这是很表面的理解。真正出现断货,往往是众多产品型号中的某几款,一般是热卖款和新款,前者主要是促销活动效果难以预知,后者则是往往因为经销商不肯多备货。因此,我们通过大量的实践证明,渠道整体库存达到3~4个月是合理的,这里面还要考虑到货物在不同环节的流动时间,也就是补货也要时间的,但是消费者不会在终端等你,因此断货是任何销售占据主导地位的品牌首要考虑的风险因素之一。
$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$