赛普咨询:示范区“攻心计”

引言

示范区工作占项目工作量的20%,但是对客户关注点的展示覆盖率达80%。那么,如何实现示范区的完美开放和高品质管理?


示范区作为营造客户体验的载体,一直以来都颇受房企重视,各类附加了创新、文化、情感元素的示范区层出不穷、美轮美奂。

从项目角度来看,示范区工作仅占项目工作总量的20%,但是能够展示客户关注点的80%,是实现房企项目快去化、高溢价和高品牌价值的重要举措。

那么,除了高“颜值”,实现示范区完美开放的背后,还有哪些促成要素和管理门道呢?

【四大管理:示范区设计、现场管控、验收与触点管理】

按推进时序和管理阶段来看,示范区管理可具体分解为示范区设计评审、示范区现场管控、示范区验收和示范区触点管理。

示范区设计评审:重点关注建筑、景观、精装三个方面

示范区设计评审管理,主要体现在建筑、景观、精装三个方面。

(1)建筑

示范区建筑的设计评审,往往关注总体布局、交通动线、售楼处、样板间。整体而言,从客户角度出发,示范区的建筑规划,应尽可能考虑客户在示范区内参观的舒适度、便利度和体验感。如某企业示范区建筑设计要求如下表所示:

(2)景观

示范区景观的设计评审,往往关注总图、功能分区和植物设计。示范区的景观,是客户在进入示范区后最直接的视觉接触对象,在满足设计范围和设计指标的前提下,应尽可能展现项目的定位、特质、亮点细节,并随动线带来移步换景的体验。

(3)精装

示范区精装的设计评审,主要体现在售楼处和样板房的设计中。售楼处和样板房是项目营销非常重要的场景和功能区,同时也是向客户传递产品风格、功能、效果和体验的重要窗口,甚至会成为促成成交的“临门一脚”,值得重点关注。



示范区现场管控:18个管控要点保证施工进度和质量

示范区现场施工管控目标,在于保证示范区施工进度和示范区施工质量两个方面达到管理要求。

管控要点标准的设置原则,在于起始节点与过程节点的管控相结合,突出过程节点管控,例如外立面施工完成50%、室内构筑完成50%、硬景、软景完成80%等,通过过程节点管控,监控示范区施工进度情况,并保障示范区施工质量。

示范区验收管理:主次分明,重点验收控制项的展现质量

设置示范区的验收标准,保障示范区的验收有据可依,可通过具体的细节标准和量化指标,有重点地对示范区进行验收管控,从而保障示范区的验收质量,提高示范区的交付品质。

以园林景观为例,其验收标准如下表所示:

从上表可知,示范区验收分为控制项和一般项,控制项包括对示范区展示效果影响较大或施工难度较大的验收项目和部位,如泳池、水景、溪流、苗木栽植等,一般项主要包括对示范区展示效果影响较小或施工难度较小的验收项目和部位,比如卵石粘贴、小品、苗木修剪等。

同时,示范区验收评估中针对控制项和一般项会设置不同的权重分值,重点验收控制项的展现效果和工程质量。

示范区触点客服标准:1条动线3大标准11个触点

合理设计示范区参观动线,可参考:示范区外包装-示范区外停车位-示范区入口岗亭-示范区入口通道-示范区入口景观-售楼处入口-景观泳池-样板示范区-中心景观广场-景观中轴线。

如下图所示:

客户触点管理标准包含工程形象标准、服务标准和说辞标准三大标准,并匹配11个触点,给客户提供完美的购房体验。

【组织保障:依企业不同阶段选择不同的组织管控模式】

以下以龙湖和另一家具有代表性的中小房企R企的示范区组织管控模式为例,来介绍不同发展阶段的企业该如何形成示范区的组织保障机制。

专职、固定的示范区管理组织

龙湖向来以打造绝美的示范区而闻名业内,其示范区的品质体验尤为卓越。龙湖集团设置“体验中心”负责示范区品质管理,涵盖设计、营销专业,专职负责示范区管理工作,其中售楼处装修、样板间装修、示范区景观均由体验中心负责。

R企项目层面成立固定的示范区工作小组,明确示范区管理责任主体。常设人员为项目总和工程负责人,项目总统筹示范区品质管理工作,矩阵人员包括设计(建筑、景观、装修)、工程、营销、成本、采购各专业项目负责人,及营销代理公司项目负责人。

其中,龙湖集团示范区组织管控模式采取的是自上而下的方式,总部强研发,项目重执行。通过总部研发示范区管理标准和动作,各区域和项目对照执行,并及时进行示范区后评估管理,提交集团体验中心,不断完善示范区管理标准化体系。

R企示范区组织管控模式采取的是自下而上的方式,项目强积累,总部重提炼总结。通过项目层面示范区管理经验的积累,不断总结分析提炼,逐渐形成公司层面的示范区管理标准体系。

可见,针对处于不同发展阶段企业,可根据企业自身管理特点和专业能力水平,选择适配的示范区组织管控模式和示范区管理标准实现路径。

分阶段分专业的示范区管控界面

明确示范区在各阶段的管理界面,有利于明确示范区管理责任主体,提高示范区管理协同效果。

示范区方案策划阶段,营销部主导示范区选址定位工作,并形成示范区整体策划方案。以示范区整体策划方案为输入,设计、工程、成本和采购分别主导完成示范区方案设计、工程技术分析、成本测算和采购策划。

示范区施工图设计阶段,设计部主责施工图设计工作,营销部作为示范区使用方,主导施工图设计评审工作,站在客户体验视角,对引导区、入口形象区、售楼处、通道区和样板区的设计展现效果进行综合评估。

示范区开放阶段,为保证示范区展现效果和示范区前期策划高度契合,由营销部负责主导示范区开放阶段的开放活动方案策划、示范区包装、示范区验收和开放后评估工作。

【激励机制:专项奖惩权责利匹配,主导部门权重最大】

示范区的展示效果不仅包括示范区开放效果,还包括示范区日常维护保鲜和服务质量,因此需要建立示范区专项激励机制。针对示范区的专项奖惩机制,从内容上要包含示范区评审和验收考核结果、示范区整改完成情况和示范区客户满意度调查。

示范区效果管控以前端设计策划为核心,选址定位和方案设计决定了示范区最终的展现效果和品质,而示范区验收则是质量和效果的保障。因此评估权重方面重视前端策划和后端验收保障。

判断是否达标,一是看示范区开放节点是否达成,二是看示范区评估得分是否在相应分值(如70分)以上。

示范区专项奖惩以营销和设计为主,可根据各家企业在示范区管理上的主导部门来区别设置,遵循权责利匹配的原则,主导示范区管理的部门奖惩权重最大。

例如某企业在具体的奖惩分配比例设置上,营销、设计条线占比60%,项目部占比20%,成本、招采、客服、物业等其他专业占比20%。

【结束语】

建立高品质的示范区,重点在于建立高品质的示范区管理体系,在构建示范区管理标准和保障机制的同时,房企一方面要结合自身发展特点、阶段和专业能力选择适配的组织管理模式,另一方面要重视客户体验的管理研究,以客户满意作为检验示范区管理效果的主要标尺。

作者:张家隆;来源:赛普地产研究院。

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