2024 年计划卖 28 万辆，经销商 “保底” 一半销量。
文丨吴晓宇
编辑丨王海璐
《晚点 Auto》从多方独立信源处获悉，小鹏汽车近期开始要求经销商储备库存。多位经销商表示，每个月要跟小鹏采购目标销量一半的车辆。
传统汽车厂商一般会要求经销商先采购车辆，储备一定的库存，再进行销售。这一模式下，汽车厂商相当于直接把车辆批发给经销商，快速回笼资金，由经销商承担资金和库存风险。一般来说，车企会给经销商制定 “月度任务”，即每个月的销量目标，据此向经销商 “压库”。
小鹏成立之初采取直营模式，2019 年开始放开经销商加盟模式，但按需生产，不要求经销商承担库存成本。知情人士称，去年 12 月起，小鹏开始要求经销商从小鹏采购车辆，储备库存。当月，小鹏的销量达到 20115 辆，完成了月度销量目标。
今年 2 月，小鹏举办经销商投资人大会。一位与会经销商对《晚点 Auto》表示，小鹏总裁王凤英在会上再次强调：经销商要储备库存。她表示，过去一些经销商同时卖多个品牌的车，其他品牌都有库存，小鹏如果不给经销商一些库存压力，他们可能不会全力卖小鹏。
目前，小鹏只要求经销商采购月度任务的一半，而非像传统品牌一样，要求他们采购全部车辆。“向用户交付完这部分车后，再继续从主机厂购车。” 一位小鹏经销商人士表示。
经销商的利润主要来自基础返点和激励佣金。基础返点是每卖一辆车获得的抽成，激励佣金是经销商完成双月考核后获得的额外激励。《晚点 Auto》了解到，小鹏为了鼓励经销商多卖车，近期调整了销售政策，基础返点下调 1 个百分点，激励佣金上调 0.5 个百分点，完成双月考核的经销商至少能拿到总车价的 5.5%。如果没完成，佣金比之前更低。
小鹏今年的销量目标是 28 万辆，相比去年翻倍。如果经销商都按照政策执行下去，小鹏相当于保底了全年一半的目标销量。
《晚点 Auto》将本文中的事实性信息与小鹏求证，小鹏相关人士回应：“小鹏 SKU 减少之后，为了更好地响应市场、快速交付，经销商有健康合理的库存是被允许的。”
销量要保，价格也不能乱
小鹏的销售模式几度变化。成立之初，小鹏采取直营模式， 最早的 20 家门店均为直营店。2019 年 4 月，第一款量产车 G3 交付一个月后，小鹏在上海车展宣布开放经销商和服务商加盟合作。
此后近 4 年，小鹏直营、加盟模式并存，设立汽贸和用户发展中心（UDS）两个团队，分别由联合创始人何涛、销售与服务副总裁廖清红负责。去年一季度财报显示，当时小鹏直营店占比达到 70%。
去年初，王凤英加入小鹏后，将直营和加盟两个销售体系合二为一。副总裁王桐成为新的销售负责人，向王凤英汇报。同年 7 月起，小鹏开始关闭低效的直营门店，并于两个月后发起 “木星计划”，放开经销商的加盟授权，转向加盟模式为主。按照当时的计划，2023 年末小鹏的经销商授权门店数量预计达到 276 家左右。
那个时候，小鹏并不向经销商压库。据小鹏，木星计划推出的 “新零售模式” 与传统经销商模式不同，加盟商可采用代理授权制，全国统一价，0 库存运营，有固定的佣金，2023 年还可享受小鹏提供的建店补贴。
加盟商需要负担的成本，主要是前期的建店、装修，和后期的门店运营费用。而小鹏能省下拓店和运营成本，借助经销商网点快速拓展渠道、触达更多用户。
去年，小鹏的销量目标是 20 万辆，实际销售了 14.16 万辆。不及理想（ 37.6 万辆）、蔚来（16.0 万辆）、零跑（14.4 万辆 ）。在销售压力下，小鹏放弃了 0 库存的新零售模式，选择让经销商一同分担。
上述经销商透露，自从小鹏开始执行新政策后，有的经销商手里积压了 “上百台车”，“放在仓库里一天就要多给银行一天利息。” 很多经销商从金融机构贷款采购车辆，他们希望库存周转越快越好。
为了达到主机厂的销量任务，传统经销商有的会被迫打折卖车，从而快速回款、拿到返利，以此覆盖房租、人员等成本。但这会破坏价格体系的统一，对车企和消费者都不利。
小鹏要求经销商按照统一定价卖车。知情人士称，为了稳定价格，小鹏采取了批评、罚款等一些惩罚措施，“按降车价的程度，罚款几万元到数十万元不等”。
短期靠经销商保底，长期靠自己
让经销商承担库存成本，是传统汽车厂商常见的销售模式。早在上世纪 90 年代，长城推出第一代皮卡迪尔后，王凤英就借鉴家电行业的生产方式，将代理制改为经销制，车款实行 “先付款后发车”。
“销售模式的改变，不仅大大提升了经销商的积极性，也大幅降低了我们回款的风险。” 去年 4 月，王凤英接受媒体采访时说。
同期，长城还提升了线下门店的维修和服务速度。王凤英对销售渠道管理十分有心得，长城汽车内部流传着一个说法，“她（王凤英）去经销商处检查工作时，只看店员的表情，就能猜到问题所在。” 投产 2 年多后，长城迪尔皮卡超过田野皮卡，夺得全国销量冠军。
过去，经销商从主机厂批量采购车辆，库存压力并不大。2010 年至 2016 年是经销商们的黄金年代，中国乘用车销量由 1806 万辆攀升至 2456 万辆，一些车型供不应求，经销商甚至加价卖车。
一位从业 10 余年的经销商告诉《晚点 Auto》，经销商以折扣价 “进车”，再以指导价卖出，获得 “进销差”。若是宝马 5 系等热销款，还能加价几个百分点卖出，得利全归经销商。“黄金年代，普通一个 4S 店负责人的年薪就能到 80 万-90 万元。”
高速发展的阶段过去后，经销商的日子越来越不好过。据乘联会，2023 年，我国新能源车零售量为 775 万辆，净增 207 万辆，同比增长 36 %；燃油车为 1395 万辆，净减 92 万辆，下降 6%。
一些卖燃油车赔钱的经销商选择退网、去卖新能源车。“不倒贴就是机会，只不过比巅峰期少赚点，起码能活下去。” 一位经销商说。
新能源车市场的竞争同样激烈。小鹏 P7 从 2021 年月度峰值销量 9000 辆 到 2022 年 12 月的近 3000 辆，只用了一年多时间。小鹏 G6 去年 6 月末上市后，销量一度超过 8000 辆，但据杰兰路数据，今年 1 月，G6 销量仅有 2000 余辆。
“过去一台热销的燃油车可以卖 2 - 3 年，但现在，新能源车热卖周期更短，越来越像电子产品，经销商压库风险更大。” 一位经销商说。
造车新势力在起步之初，纷纷追随特斯拉建立直营销售体系。后来，一些车企为了分担运营成本，结合直营和传统销售模式衍生出代理加盟模式，让经销商负担运营成本，但不压库。
除了小鹏，极氪等车企也在直营门店外，招募加盟商。蔚来目前采取直营模式，但子品牌阿尔卑斯正在和经销商一起探讨 “试水” 加盟模式，计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接，但商超店依然为直营。
除了小鹏，主流头部新势力目前都不要求经销商承担采购车辆的资金成本。
在去年 4 月的媒体采访中，何小鹏称， 300 万辆是未来 10 年车企活下来的生死线。王凤英也在去年 9 月小鹏的经销商大会上表示，小鹏未来三年的销量目标是达到百万辆。为了实现这一目标，小鹏计划未来 3 年内推出 30 款新车及改款，2024 年的目标是 “业绩翻倍以上”。
去年卖出 300 多万辆车的比亚迪采取传统的汽车经销模式。今年 1 月，比亚迪花费 20 亿元给经销商发 “红包”。对于完成销量目标的门店，按照每辆车 666 元的标准进行发放；对于未完成销量目标的门店，按照门店的销量目标完成率乘以 666 元每辆车的标准进行发放。
无论燃油车、新能源车，只有好卖的车能让经销商赚到钱。压库给经销商，能为车企短暂分担销售压力，但只有产品真正受到市场认可，才能让车企在激烈的市场竞争中活下来。
题图来源：视觉中国