老板电器高盈利之谜:从格力价格战说起

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 过去十几年中,从一开始的杂牌混战,到如今的格力美的双寡头,空调行业经历过数轮大大小小的价格战。尤其是去年下半年至今,在电商渠道冲击之下,空调行业这轮价格战尤为惨烈,格力的净利率水平近乎腰斩,而作为行业三四名的海尔空调业务与奥克斯已濒临亏损状态。 

而同样作为家电大类的油烟机,老板电器的净利率却一直不断登高,即便在经济不景气与现阶段电商渠道的冲击下,仍保持着令大多数品牌耐用品公司羡慕的盈利水平。为何同样是双寡头的行业格局,高端油烟机却从来不打价格战?

这一点令众多投资者以至卖方研究员疑惑,我也未曾读到过一篇文章或研报可以给出令人信服的解释。回答这个问题,要运用到多个经济学与心理学模型,本文尝试解开这个“谜团”。

我们通过两大维度来拆解这个问题:第一是进行价格战的压力,第二是进行价格战的效果。

一、价格战的压力

从压力来看,常见的情形有:

1、在行业不景气时,产品滞销,产能闲置,为了回笼资金,公司基于产品的可变成本进行定价。常见于固定成本占比较高的同质化商品;

2、厂商与渠道积压大量库存,库存成本较高或容易发生贬值,降价以至低于成本销售成为中短期的理性选择;

3、公司或渠道背负偿债压力,会进一步加剧前两项情形下的决策动机;

4、公司原有市场被侵蚀,为了保住市场份额或完成当期业绩目标被动进行“价格战”。

从空调与油烟机的商业模式来看,可变成本原材料与零部件占比很高,制造、折旧与人工成本占比均较低,因此即便行业不景气,也不太会出现赔本生产销售的情形。第1种情形并不存在。

对于偿债与现金流压力,龙头公司资产负债表均十分优异,不存在上述情形。但并不能排除经销商或行业中的二线厂商会出现这种情形。第3种情形的影响也不大。

重点在于第2种情形,产品库存的特征。空调的旺季为每年的4-9月,其余月份相对平淡,存在较显著的淡旺季特征。而每年天气的冷暖状态也会在一定程度着空调的实际需求。以上均决定了空调有预先生产备库存的商业特征,同时实际需求容易受到天气状况、房地产竣工状况与经济景气度的影响。而多级的渠道特征更是加剧了上述矛盾。一旦厂商与渠道积压了大量库存,而实际需求出现落差,便形成了降价销售的压力。而油烟机在一年之中的需求相对均衡,且不会受到天气情况的影响,库存积压的问题较轻。

另外一个影响因素是:相比于油烟机,空调的款式更容易过时,这些年空调的设计、功能与能效等级不断创新与提升,即便核心功能没有发生变化,消费者仍会倾向于买更新款的空调。而对于油烟机产品,功能维度相对单一,即便款式发生了一定变化,消费者也不太担心产品过时。容易过时的特性也会加大尽快清库存的压力。

对于第4种情形而言,保住份额与实现业绩目标,这种压力依赖于决策者的主观判断与动机,因人而异,此处不再过多分析。而这种决策动机与实施价格战的效果也直接相关,下文对此进行分析。 

二、价格战的效果

空调与油烟机从产品特征上看,主要的差异在哪呢?

1、油烟机的装修属性相比空调更重一些,多数时候与装修同时进行,由于装修整体花费很高,在一定程度淡化了消费者对于油烟机的价格敏感度;

2、油烟机产品设计与美观的属性更强一些,可以产生一定差异化(包括材质选择与工艺水平);

3、消费者能够明确感知和评价空调使用的效果。而对于油烟机,在达到一定吸力后,消费者对油烟机的效果便很难准确评价;

4、每家只需安装一台油烟机,而可能需要安装3-4台空调,油烟机一般要用15年左右,而空调为8-10年。从年化支出来看,油烟机远低于空调,这也导致了消费者对价格更为不敏感。

因此,对于功能效果的评价,对于设计和材质的感知,以及对于价格的敏感性,都促使消费者更愿意为品牌油烟机产品付出溢价。或者说,相比于空调产品,油烟机产品更容易形成不同的档次。这点类似于橱柜产品,并且油烟机带标而橱柜不带标。而产品价格本身,作为档次的一部分,高端产品不会通过降低价格来促进销售。

最后一个模型是:在终端产品成本构成中,在渠道、门店与服务端的成本占比要比空调更高,此部分成本的“刚性”也限制了油烟机产品的降价的空间。油烟机的加价倍率较空调更高(空调为2-3倍,中高端油烟机为4-5倍),厂商端的10%利润,在终端产品价格中占比可能也就在3-4%。(下图来源为光大证券)


以上种种差异也决定了,中高端品牌油烟机相比于空调产品,线下渠道属性要更重,受电商渠道的影响和冲击也会小很多。 

 综上,品牌油烟机相比于空调,进行价格战的压力更小,也缺少进行价格战的必要性与效果。如果行业寡头的决策者是理性和明智的,那么基本不可能发生价格战。

直播活动预告:今日下午4点,本人将参加雪球与喜马拉雅的联合直播活动,主题为《“新常态”下消费行业投资框架与机会》。直播链接出来后本人会进行发布。

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精彩评论

空麻袋拉米06-30 11:14

你没找到原因。 我家的油烟机一万块,水槽一万块,为什么? 因为这是女人用的,我妈只选贵的

非专业典型股民06-30 11:18

对于寡头市场的博弈,芒格都自认为解释不清楚。有些寡头各自相安无事,都很赚钱,有些寡头却争端不休,都不赚钱。芒格举了麦片市场和航空市场的例子。对于这一点,我不认为楼主可以解释清楚。

小哞町06-30 15:14

我觉得有两点,一是厨电竞争格局比较好,过去很长一段时间品牌厨电渗透率比黑白电低,普及率晚于冰洗、电视、空调等,市场还比较分散,竞争不算很激烈,尤其是高端厨电。别说农村,就是大城市现在还有部分家庭用的是排风扇而不是油烟机。二是和黑白电这种比较通用型的电器相比,国产油烟机更符合中式烹调习惯,更早实现进口高端替代。而空调目前高端领域还有大金和三菱的竞争,老板、方太很早就走高端路线,不差钱的消费者选择高端油烟机时只有这俩品牌可选。但是目前,海尔、华帝也在向高端进军,格力也参与进来,虽然份额还很小,但是研发实力不容小觑。再加上消费升级,烟灶以外的其他厨电品类也在慢慢进入寻常百姓家,高端领域竞争会越来越激烈。

慢慢地走07-01 17:53

主要是油烟机和空调产品在消费心理上有根本区别。对消费者来讲,不同品牌的油烟机有啥区别谁也没对比过,没经验,那么直观上觉得贵的更好些,所以更倾向于根据自己的消费能力选择更贵更出名的品牌,这样心里更踏实。而对不同品牌空调之间有直观的感受,发现其实差别不是很大(我家就既有格力也有美的,可以对比,没觉出有啥差别),自然哪个性价比更高就倾向于买哪个,这样价格战才有效。其实说实话油烟机性能上差别更小,只不过一家就一台,除非坏了,否则几乎没机会体验其它品牌。消费者缺乏对比,自然就觉得老板和方太贵有贵的道理,最后的结果就是客户根据消费能力分层了,有钱的大多买老板和方太。如果打价格战,降幅小了没啥用,降幅大了就等于自我降级,反而失去了原有消费层级的客户。

非完全进化体06-30 15:39

竞争不够激烈是结果,不是原因。

全部评论

亿万风07-07 21:56

非大谈厨电为什么不打价格战

持股不炒股07-07 00:57

7000买了套方太油烟机,还没一半价格的好。说明方太的产品,要买便宜的

个人研究参考07-04 09:13

说到底,不能或不用讲性价比的就不会打价格战

小修罗07-02 21:12

大城市房价极高,随便一个厨房加装修和厨电,成本毛估估也是百万级,吃一辈子外卖都花不了那么多(暂不说健康,只讨论效率)。在农耕时代男耕女织,自家种吃的、织衣服,效率极其低下。进入工业社会集约化规模化生产,大部分人不需要自己种地,不需要自己做衣服,买就是了。现在“吃饭”也走这么一个趋势,别不信,现在真有不少人不做饭不弄厨房。美团雄心勃勃要做到日均一亿单,甚至日均2亿单,我觉得对厨电是有一定冲击的,敌人不在电器行业本身,或许厨电的护城河不如想象中的那么宽厚。

慢慢地走07-02 13:28