持续一年多的咖啡价格战，就要结束了吗？
6月12日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场媒体沟通会上透露，“9.9活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束。
消息传出后，瑞幸股价当日大涨13.61%，创下近一个月新高。
1 库迪萌生退意
库迪的这个弯转得有点急。
自从去年2月发起“9.9活动”以来，库迪始终保持着一种进击的姿态，到了今年，它更是多次加码价格战：
2月26日，库迪宣布开启为期三个月的“好咖啡全场9.9不限量”促销活动。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。本次活动库迪咖啡将延续门店的补贴政策，根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴。
4月19日，库迪宣布开启“茶饮季”主题营销活动，该活动为期两个月。“茶饮季”全线产品同步参与全场9.9元不限量促销活动，库迪将通过咖啡与茶饮产品打造全时段饮品消费业态。
△图自餐宝典
4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。
5月21日，库迪宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。
5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。
经过反复强调，9.9已经与库迪深度绑定。然而现在距它最新的表态过了不到20天，它却突然说要退出，要解绑了。
2 退出的理由
李颖波说，库迪是否结束“9.9活动”，考虑的还是市场的培育速度。“三年是市场培育必须经过的周期，但是进入这个赛道的品牌越来越多，会加速市场进步的速度。持续三年考虑的是市场扩容速度，这也决定了往后活动会延续多久以及多大的力度。”
这几句话的站位很高，作为企业官方的对外表态，也得体而到位。不过对于旁观者来说，听听就行了，用不着深究，因为逻辑上似乎有点问题——在库迪的不懈努力下，9块9喝咖啡的消费市场现在的确是培育起来了，但如果它结束9.9活动，恢复正常价格，那么这个市场还是给它培育的吗？
所以，有人说库迪要退出价格战，是因为自身快顶不住了。
餐宝典分析师认为，库迪是否真的顶不住还两说，不过它存在的问题和风险还是比较明显的。其中较大的问题在于，一些加盟商不想陪跑了。
凤凰网上月曾报道，去年6月咖啡旺季时，有库迪加盟商决定将开业仅2个月的门店转让，因为觉得盈利困难，而“越早脱手越好，否则以后连转手的机会可能就没有了”，最后赔了近10万元。还有加盟商开店不到7个月就选择了关店，“看不到盈利的希望”。另有一位加盟商开了10个月，到今年2月才转手，亏损将近40万。此外，在小红书等社交媒体上，有关库迪咖啡门店转让、倒闭的帖子也不在少数。
可以断言，如果库迪继续加码9.9，那么将会有更多的加盟商撑不住，到下半年很多门店租期满一年之际，库迪的门店数量或将出现明显缩水。到那时，库迪先前支付的高额补贴或将竹篮打水一场空。
而尽快结束9.9、退出价格战，加盟商的经营状况会否改善还不好说，但至少库迪不用再提供高额补贴，资金压力大大减小。
3 退出后会怎样
在库迪考虑退出价格战之前，咖啡价格战的另一个主角瑞幸早就想退出了。后者在库迪的“刺激”下快速拓店，但同时受价格战的拖累也很明显。
今年一季度，瑞幸净亏8320万元，而上年同期则是净赚5.648亿元。关于亏损原因，财报说得很直接：公司产品的平均售价下降。
瑞幸应该是很早就意识到了这种拖累，但库迪在价格战上持续激进、一路加码，使得瑞幸想退却退不了。它只能把9.9元活动缩水，哪怕因此多次登上热搜。
现在，库迪也考虑退出价格战了，这对瑞幸无疑是个利好。消息传出后，瑞幸的股价迎来大涨，12日当天收盘时涨幅达到13.61%，22.45美元的股价也创下了近一个月新高。
△图自餐宝典
那么，退出价格战之后，接下来会怎么样？
在之前的文章中，餐宝典曾对此做过推测：一种可能是瑞幸先退出，那就意味着瑞幸把10元以下的咖啡市场拱手相让，库迪的境况将大大好转。另一种可能是库迪先退出，那么，瑞幸或者是顶着业绩压力去俘获尽可能多的顾客，或者是自己也终止价格战，回归正常的状态与节奏；而无论是哪种情况，库迪都将彻底失去赶超瑞幸的可能。
现在看来，更有可能发生的情况是：瑞幸、库迪双双退出价格战，各自回到正常的经营逻辑上来；而在10元以下的咖啡市场，蜜雪冰城旗下的幸运咖将再度发挥价格优势，进一步提升存在感，重新赢得消费者的关注。
4 结语
价格战对各方的伤害都不小，大品牌被拖累了业绩，小微品牌被逼离场。现在，价格战的发起者考虑“停火”，对整个行业来说自然是个好消息，行业有望回到良性竞争的状态。
回头看去，如果说价格战对咖啡行业有什么积极作用，那应该就是让更多人喝到了更便宜的咖啡，把整个市场做得更大，也把那些“高端”咖啡拉到了亲民的高度。经此一役，今后一杯咖啡的售价，可能极少会超过25元；而整个咖啡行业，也将从过去的野蛮生长进入理性发展阶段。