为什么互联网流量巨头要做梯媒广告?

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腾讯的广告:


天猫的:


京东的:


百度的:


拼多多的:


。。。

这些“自带流量”的互联网巨头,不是更先进的广告平台吗?为什么它们还要做梯媒广告?

问题就出在“自带流量”这四个字上~事实上也许从来就没有什么“自带流量”的互联网巨头。所有互联网公司的流量都是挖空心思引来的。。。大家不但需要一个idea,一次创新成功,还需要不断投入巨额研发费用,防止被对手偷袭超越。甚至自己也要打广告~通过这一系列的,长期的持续投入来竞争流量。

单从广告平台的角度去看,本质上互联网巨头们跟过去的报纸,广播,电视台一样,都是以某种方式,去开创一个可以吸引人来的虚拟场所,以获得流量。它们的商业优势也跟广播或电视很相似:成本在于网络中心,因此流量的边际成本低(更先进之处在于,它们形成了与用户的互动关系,从而能精确画像,得到数据反馈。能更加精准地投放广告)。

而梯媒本质上是户外广告,是租用某种物理上的人们必经之地,利用过路人流的碎片化注意力做广告。互联网流量巨头的核心优势,正好是它的劣势:

流量属于业主,租用流量的边际成本难以下降。

但是,相对于互联网流量巨头,户外广告这门生意也有一个最特别的优点:不需要再引流。所以我们会看到,腾讯,天猫,百度京东拼多多。。。会在梯媒上做广告。反过来有没有梯媒在微信,百度上做广告?

为什么没有?就是因为户外广告的流量纯粹来自于物理上必经之路这个本质,决定了它不需要挖空心思,投入巨额资金搞研发创新,做内容。。。以吸引流量。因此也不需要做广告。。。

但传统的机场,地铁之类户外广告生意,有一个致命的弱点:户外广告本身就是抓一点过路的注意力,这个注意力是非常碎片化的,因此只有那些,拥有巨大流量的业主才有一点广告价值。但问题在于,既然单一业主流量巨大。广告公司自然就容易在招标中沦为替业主打工的对象。

而梯媒,则是一个很了不起的商业创新~它不是去找流量巨头帮它们打工,而是通过整合了碎片化的业主,把单个业主手里完全没啥价值的碎片化注意力聚合在一起,汇集成巨大价值。

这个生意起步会很麻烦,然而一旦成型,很明显会形成难以撼动的规模优势。

规模优势也是一种“护城河”,这个在很多行业里都挺常见。例如淘宝,你说开个网站让大量小卖家来卖东西,是不是只有它能搞?当然不是,但是要累积到那么多卖家,形成“万能的淘宝”这种规模优势,也并非易事,所以很难挑战。

而梯媒这个行业的规模优势,会比其它很多行业都更加明显~因为它存在经营资源的唯一性:如果主要城市楼宇点已经被整合起来,你要再想整合出有同样规模意义的梯媒平台,先得要一个一个去强行撬掉。。。

这个甚至会比有了淘宝网站,再建一个京东网站,拼多多网站,更不现实(理论上几乎任何一种生意,你投入足够多的资源都可以硬撬,都可以说是“没有技术含量,没有护城河”。。。但实际上做生意的目的都是赚钱,而不是不计成本干掉对手,成本太高的非理性挑战很难看到~所以新潮也是想要通过做低线城市来错位竞争,并且张继学那么有能力的人,做了那么多年,投进去70个亿,也都还没能实现盈亏平衡。当年虞锋也一样。。。)。

因此,已经在梯媒行业形成规模优势的公司,是一个好生意。

利益批露:言论发表时本人管理的基金持有$分众传媒(SZ002027)$ 的多头仓位,未来72小时无交易计划。

#互联网#

精彩讨论

长征中的饭饭2020-05-27 02:42

因为我很讨厌被梯媒强行广告,我曾思考过为啥美国没有梯媒,然后恍然大悟,梯媒是一种人权侵犯。等有一天中国人的自我意识逐步苏醒,梯媒会面临更多障碍。

韭菲特漂流记2020-05-27 07:17

有这个认知,所以你的私募,一年收益还是负的

扶苏19892020-05-27 07:45

要不是看到分众成本端上升速度远大于营收,要不是看到整体广告收入的蛋糕不断被更多的短视频切走,要不是看到这票跌了五年,我差点就信了
有价值没错,分歧在于这玩意儿到底值多少钱。
在觉得市场错了之前,应该问下,我超越市场认知的地方在哪里

终身黑白2020-05-27 09:01

先别急着跪,美国也有户外广告,只是没有电梯广告。没有电梯广告,很大的原因是美国像中国这样的密集社区少,高楼层的占比也低。

躺赢君2020-05-27 03:55

不是因为美国房子矮吗?

全部讨论

电梯广告对于“不计成本”的公司,比如诈骗类的p2p,比如头部大企业可能效果明显。

对于追求投入产出比的其他公司效果并不一定明显。不明显的原因都要有3个:1、目标客户与精准制导到互联网广告相比相差太远。2、低头族,降低了电梯广告传播效应。3、高价(运营成本原因或者定价策略梯媒价格较高)。

2020-05-27 09:36

为什么没有梯媒在互联网平台做广告?因为他们都是toB的啊,要做啥广告?专门针对广告主销售就好了。京东天猫拼多多都是toC的,当然要做广告了。。。

2020-06-20 16:49

哈哈,我更喜欢从需求的角度出发,需求背后的经济周期变化才是利润变化的更主要的驱动力,我看到的是今年流动性在B端持续注入,资本开支的背后是资本开支意愿,好像就是个叫信心的东西,这个上去了,广告投放的力度就会加大。。。
当然分众只是众多投放渠道之一,在供给端被证实是真命题时,需求的边际改善还是很重要的~

2020-05-30 21:37

透彻!
江总一直挂嘴上的主流人群+必经+高频+低干扰,最后配上一个足够分散,形成了分众的护城河,文章对几个点的解毒相当到位。
常被诟病的低头族手机影响及电梯信号等问题其实都不在核心点位上,如果真受这些影响或说是致命打击,分众可能已经不在了,多层思维和切中要害是投资中必不可少的要素,谢谢宁静兄的分享!可以转吗?

2020-05-30 12:24

非常有益、有见地的思考,赞!
补充三点:
一、梯媒无须在微信、百度等做广告,一方面是因为梯媒每天必须接触、逃无可逃;另一方面是无须做广告,即使做广告也没用,例如不住楼房的人即使看了微信上梯媒的广告,也不可能专门跑去电梯里看广告,即无法引流。
二、即使梯媒无须做广告,但梯媒同样需要曝光。江南春、分众也须时不时在公众面前曝光,刷存在感。没有不需要做广告的行业和产品,只是多与少的区别。
三、梯媒也并非不需要研发投入、做内容。事实上,分众也需要研究物联网、5G、分布式、千楼千面的更佳广告投放策略,也需要在广告内容、广告播放时间等方面做深入研究,以提升广告效果等。

2020-05-28 01:08

不在于他的行业不好,而是股价可能不好,股价的核心就是利润增长,同时还可能带来估值增长;而一个公司代表了一个行业的时候,基本也没什么增长空间了。~所以分众的股价也就没意思了。

2020-05-27 20:50

分众传媒的商业模式定位就是二房东,或者批发商。

二房东:把这块面积租下来,转手给别人用来打广告。转租金和原始付给物业的租金价差就是毛利润。
分众不是自己打广告,那是企业在打。
分众也不是做广告设计,那是广告公司的业务范畴。
分众好比二房东转租出去不参与经营,也不参与营销。只是吃租金价差。

批发商:本来公司可以直接和物业来往买版面的,但是沟通成本太高,所以有个公司集中起来批发的,提高效率。

二房东和批发商的模式,可以通过扩张来扩大规模,但很难有超额收益。因为没定价权和溢价能力。一旦有超额,马上来个更出手更豪气的二房东来竞争。
这个充分竞争,利润会和零售一样,薄成纸片。
梯媒,我认为不是好生意。看看户外广告有没有巨头就知道了。
除非它成本控制得特别好,或扩展到做广告内容,这个挑战很大。

而且梯媒是否持续有客户,要看效果。效果不好,就会没有营收的源头之水,转出租的,还要考虑有效出租率。

这么看来,商家,分众都可能亏,只有做物业是稳赚不赔啊

2020-05-27 12:23

互联网对分众的利 1 互联网app本身需要推广 给分众带来了更多生意 2 电商的出现大幅降低了企业快速建设全国化渠道的成本 受渠道建设的约束小了 企业主有了更多的广告需求
互联网对分众的弊 1 坐电梯刷手机 对分众有影响但不致命 2 互联网app本身也提供了很多广告位
这些利弊无法准确量化 但个人感觉 互联网对分众来说 总体是利大于弊的 特别是17年18年的时候 属于共同做大了广告市场

2020-05-27 08:14

相对于互联网流量巨头,户外广告这门生意也有一个最特别的优点:不需要再引流。所以我们会看到,腾讯,天猫,百度,京东,拼多多。。。会在梯媒上做广告。反过来有没有梯媒在微信,百度上做广告?

为什么没有?就是因为户外广告的流量纯粹来自于物理上必经之路这个本质,决定了它不需要挖空心思,投入巨额资金搞研发创新,做内容。。。以吸引流量。因此也不需要做广告。。。
分众

2020-05-27 08:03

分众的价值是有的,但是价格看不懂,估不准