by 静气（码字不易，转载、复制请注明作者）

        今天女儿有一个同月龄段孩子的生日party，一直陪伴左右。回到家，打开雪球，看到球友@双王基金 的留言，才知道$上海家化(SH600315)$      的中报出来了。瞄了一眼雪球的家化主页，球友讨论的很热闹。不管了，先下载一份中报看起。应该说，比起很多上市公司，上海家化的中报质量还是很高的。闲话少说，上干货。

        中报数据显示，2016年上半年，上海家化共实现营业收入30.66 亿元，同比减少4.64%，归属母公司净利润3.72亿元，同比减少41.89%，剔除 2015年江阴天江药业有限公司股权投资收益因素的影响，归属母公司净利润同比减少34.78%。仔细分析中报，还是能看到上海家化目前遇到的困境，也能发现它身上出现的积极变化。

         一、遇到的困境
        （一）业务仍处于调整期
        先来回顾以下一季报的数据：一季度实现收入15.41 亿，同比下滑3.37%；归属母公司净利润1.27 亿，同比下降32.87%，扣非净利润同比下降19.81%。

        不难看出，对比一季报的数据，上海家化的业绩继续下滑，收入和利润双降的局面没有改变，而且还有恶化的倾向，说明业务仍处于调整期。投资者期待的业绩反转的报喜鸟并未出现，稳健的投资者看来还要再等等。已建仓或将要建仓的投资者，也要做好股价可能继续下杀的心理准备。

        （二）营销投入加大，费用难降
        中报说归属于上市公司股东的净利润同比减少的主要原因：1）销售收入减少；2）费用投入力度加大。其实，从报告期内的三项费用也能看出端倪，销售费用同比增加 13.61%，管理费用同比增加12.39%，财务费用为净收入3783万元。销售费用变动主要是营销类费用增加所致，管理费用变动主要是工资福利类费用增加所致，财务费用变动主要是利息收入增加所致。

       日化行业的竞争非常激烈，而日化行业的特征又决定了营销推广对消费者的影响，对业绩的提升影响很大。而且，虽然日化行业的蛋糕是越来越大，但是短期来看又可以理解市场容量基本不变，在这种情况下，减少对老品的营销，减少对新品的推广，就意味着自己的市场份额被竞争对手吃掉。当然，不是说花了销售费用就一定会有效果，但是不花效果一定会显现。除非像六神花露水这样的牢牢占领人们心智的绝对强势品牌。此外，在竞争激烈的行业，人才很重要，所以员工工资福利奖金也难以降下来，每年增加工资也是所有职场人士的共同愿望。

       （三）估值低估优势的消失
        报告期内，实现每股收益0.55元，同比减少42.71%。动态市盈率在35倍左右，动态市净率在3.2左右。虽然动态市净率与一季报变化不大，但是中报显示加权平均净资产收益率6.3%，减少9.31 %。投资回报率=ROE/PB，从这个角度看，ROE的下降也降低了投资回报率，所以同样是3.x的市净率，现在的估值比一季报时高。动态市盈率因为业绩下降，已经超过30倍，已经不属于低估的范畴。

        综上所述，估值的低估优势在消失，在业绩不理想的情况下，不要轻易妄想什么“什么利空出尽”，投资者用脚投票的结果，可能会使股价的继续下杀，进而再次实现估值的低估。

        二、发现的积极变化
       （一）不断增加中国文化元素 
        作为一家拥有悠久历史的本土化妆品公司，中国文化的差异化元素是公司的核心竞争力之一。

       公司以中医中草药研究为基础，结合品牌定位、产品研发、包装设计，将中国文化元素贯彻始终，多年来一直位居国内领先水平。2016年7 月佰草集18周年礼盒X Lawrence Xu 限量版发布，将古典隽永的配色、考究的花纹融入设计之中，寓经典中式工艺于国际时尚；发布了“御·五行焕肌驻颜系列”产品和故宫限量版太极丹，分别运用“古方—五行焕肤方”、非物质文化遗产“花丝镶嵌”工艺和故宫典藏的 12仕女图等中国文化元素融入产品。

        同期，六神发布以“汉草精粹”为特色的无硅油健康洗发水。此外，公司携手中华中药品牌片仔癀进军口腔护理领域，通过运用明代宫廷御方、国家绝密配方及工艺、珍稀名贵药材打造全新产品“牙火清”。

        （二）电商等新渠道拓展顺利
        根据截至目前所能获得的中怡康、尼尔森、情报通等第三方研究公司提供的数据，2016年上半年中国日化行业各销售渠道增速情况如下：百货（护肤+彩妆）增速为-3.5%；大卖场洗浴类增速为-6.4%、护理类增速为-7.1%；超市洗浴类增速为-4.7%、护理类增速为-2.8%；化妆品专营店（护理类）增速为6.3%；淘系大盘（含天猫旗舰店、天猫专营/专卖店、天猫超市、天猫国际、全球购及淘宝集市等）的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为26%。可见电商等新渠道增长迅速。

        报告期内公司加大对数字化营销的投入，通过全渠道进行产品的输出，更借此输出公司的品牌、服务与沟通价值，为品牌在互联网时代提供与消费者之间更加有效的互动，不断涌现出前沿观点，了解行业变化趋势，共同寻找未来决胜营销市场的新动力。

        随着公司对电商渠道投入的加大，电商渠道销售收入占比逐渐提升。报告期内，公司电商业务实现营业收入 3.40 亿元，同比增长 45.81%，继续取得高于行业平均的增长水平26%。2016年上半年公司电商实现营业收入3.58亿元，占公司2016年上半年营业收入的11.68%，公司对电商渠道的投入已经取得了良好的预期效果。（中报中，关于电商的收入竟然还不一样，算了，大家看看就可以了）

       这验证了我在《上海家化 ：“困境反转”的好股?》一文中提到的家化新变化，目前看创新营销方面的诸多探索效果很不错。

       （三）化妆品牌高夫表现不错       

        2016年上半年，公司主要品牌、产品的市场份额情况：花露水大流通渠道六神市场份额提高0.9%，沐浴露大流通渠道六神市场份额提高0.1%，大众男士面霜大流通渠道高夫市场份额提高1%，依然名列前三。其他的没有什么变化。

       目前来看，高夫有可能分别是上海家化16年增速最快的化妆品自有主力品牌，长期看家化男士细分市场都具备很大的潜力。

        （四）家居护理用品表现抢眼


        报告期内，在宏观经济增速放缓及竞争加剧的大环境下，消费者保持谨慎的消费态度，中国日化行业整体增速继续呈现放缓趋势。根据国家统计局统计，2016年上半年国内生产总值（GDP）同比增长6.7%，社会消费品零售总额同比增长 10.3%，增速均创下近年新低。

        在如此的行业背景下，再纵观上海家化三大类产品，家居护理用品占比小，相信能分配到的资源也不会太多，家居护理用品能实现收入4949万元，同比增加13.02%，成本同比增加20.49%，相当抢眼。成本增加比例大于收入增加比例，或许是因为营销推广的原因。

       由于家居护理用品总的销售额不大，加上很多品类都是家化首创，下半年还要推出洗衣液，家居护理板块应该有长足的增长，继续观察。

       最后，截至报告日，公司货币资金期末余额为36.2亿元，银行理财产品期末余额为11.67亿元。手握大把资金，并购还是可以期待的。上海家化未来五年的战略规划，120亿元中 20亿元要来自于并购带来的销售增量。

需要说明的是，由于时间比较匆忙，难免有遗漏和不足之处。本文仅代表作者观点，不构成任何投资建议，买卖自负哦 

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