■休闲食品电商发展已经较为成熟，线上已颇具规模，但仍保持较高增长水平。大部分休闲食品公司均涉及线上业务，跟踪线上量价和增长表现对于掌握休闲食品行业发展态势和品牌市场表现具有意义。虽有统计口径和线上权重问题，但仍能通过数据分析判断行业及公司的变化趋势。
■4月线上休闲零食规模增长提速，奶酪品类增速突出。历史来看，4月为线上休闲零食淡季，但2020年4月线上休闲零食规模环比3月增4.9%，同比增速亦提升，判断与疫情后部分消费习惯保留、企业产能释放有关。根据淘数据，2020年4月阿里系电商平台休闲零食销量2.47亿件，同比增64.1%，销售额61.66亿元，同比增53.4%，环比3月加速（3月销售额同比增36.21%）；分品类，烘焙类规模位居首位，奶酪乳制品增速最快。4月细分行业中销售额最高为糕点点心，4月销售额12.84亿元，同比增44.28%，占比21.82%，增速最快的为奶酪等乳制品，4月销售额同比大幅增长115%。
■三大休食企业4月均有加速，松鼠增速领先。市场占有率方面，2020年4月三只松鼠、百草味、良品铺子阿里平台市占率分别为9.1%/4.9%/4.1%，相较于3月下滑0.7%/0.4%/0.2%，与月度波动有关，过去1年来看三大企业的市占率均呈提升态势。4月增速方面，三只松鼠/百草味/良品铺子4月销售额5.61亿元/3.03亿元/2.52亿元，同比增47.52%/26.79%/12.53%，三大休闲零食企业4月线上增速相较于3月均加速。
■三大休闲零食企业的品类表现各有千秋。三只松鼠坚果炒货领先优势明显，肉制品增长最快。三只松鼠4月坚果炒货销售额稳居首位，占比29.9%，其在坚果品类领先优势明显，虽然基数高但4月规模增速仍有25.67%，显著高于竞品；同时肉制品增长最快，4月销售额同比大增234%，有望成为坚果/烘焙后的第三大优势品类；热销产品方面，由于品类基础雄厚，松鼠热销单品相对稳定，4月前三甲分别为零食大礼包、每日坚果以及手撕面包，抹茶麻薯新进入前十；饼干膨化表现突出，领衔百草味规模增长。4月饼干膨化销售额增速135%，首次超过坚果炒货规模位列第一，规模占比26.3%，其次为坚果炒货/肉干卤味，占比25.5%/17.4%，4月销售额增速19.7%/24.7%，爆款方面，果干果铺具备爆款潜力，4月山楂片、甘栗仁、蔓越莓干进入热销商品前十。良品铺子肉制品占比最大，品类迭代相对较快。肉干卤味仍为良品铺子规模最大的品类，4月占比达26.02%，由于基数大增速放缓，而高端产品—鱼干海味增速领先，4月销售额/销量同比大增68.08%/55.91%；爆款表现方面，良品铺子品类迭代较快，4月果干果脯中的甘栗仁、阿胶枣，以及糕点品类中的盐焗乳酪吐司及蛋黄酥新晋前十。
■4月促销力度仍较高。单价来看，三大休闲零食企业单价同比均有提升，但三只松鼠与百草味4月单价环比下滑，表明经历年货季后促销力度加大，而良品铺子单价环比提升，判断与产品结构不断升级有关。三大休闲零食企业4月促销活动与3月基本一致，良品铺子促销力度低于三只松鼠与百草味，与其定位“高端零食”的策略有关。
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导语
休闲食品电商发展已经较为成熟，线上已颇具规模，但仍保持较高增长水平。大部分休闲食品公司均涉及线上业务，营收占比提升潜力较大，部分收入占比超过30%，跟踪线上量价和增长表现对于掌握休闲食品行业发展态势和品牌市场表现具有意义。由于统计口径和线上权重问题，淘数据提供的阿里平台数据与公司报表端总体收入增长表现有一定差异，但仍能通过数据分析判断行业及公司的变化趋势。
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4月线上休闲零食规模增长提速，奶酪品类增速突出
历史来看，4月为线上休闲零食淡季，但2020年4月线上休闲零食规模环比3月增4.9%，同比增速亦提升，判断与疫情后部分消费习惯保留、企业产能释放有关。
4月阿里休闲零食销售额同比增53.4%，相比3月加速。根据淘数据，2020年4月阿里系电商平台休闲零食销量2.47亿件，同比增64.1%，销售额61.66亿元，同比增53.4%，环比3月加速（3月销售额同比增36.21%），均价25元/件，同比下降6.5%。1-4月销售额为254.79亿元，同比增24.03%。
烘焙类规模位居首位，奶酪/乳制品增速最快。4月细分行业中销售额最高为糕点/点心，销售额12.84亿元，同比增44.28%，占比20.82%，销量5352件，同比增67.15%，其次为饼干/膨化和肉制品（牛肉干/猪肉脯/卤味），销售额分别为12.22亿元/9.61亿元，分别同比增65.48%/76.05%。增速最快的细分行业为奶酪/乳制品，4月销售额6752万元，同比增速达115.19%。
深入一线，协助
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三大休食企业4月均有加速，松鼠增速领先
市场占有率方面，2020年4月三只松鼠、百草味、良品铺子阿里平台市占率分别为9.1%/4.9%/4.1%，相较于3月下滑0.7%/0.4%/0.2%，我们认为主要是疫情下，供应链影响，导致中小品牌产品同样受益需求爆发，销售获得带动；从过去1年来看，三大企业的增速一般高于行业增速，市占率均呈提升态势。
4月增速来看，松鼠领先于百草味、良品铺子：
三只松鼠：4月销售额5.61亿元、销量1585万件，分别同比增47.52%、41.44%，而3月销售额/销量同比增37.73%/33.23%，4月相比3月加速，1-4月累计销售额33.42亿元、销量7280万件，同比增31.09%/19.24%。
百草味：4月销售额3.03亿元、销量4695万件，分别同比增26.79%、4.04%，4月亦明显加速（3月同比增速为+16.77%/-2.10%）。1-4月累计销售额20.33亿元，销量4695万件，同比增19.36%/1.70%。
良品铺子：4月销售额2.52亿元、销量873万件，分别同比增12.53%、11.56%，4月同样加速，1-4月累计销售额12.06亿元，销量3482.68万件，同比增31.65%/7.16%。
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三大休闲零食企业的品类表现各有千秋
4.1. 三只松鼠坚果炒货领先优势突出，肉制品具备潜力
三只松鼠坚果炒货领先优势突出，肉制品4月增速最快。4月三只松鼠细分品类中，坚果炒货占比最高，达29.9%，销售额/销量分别为1.68亿元/279万件，同比增25.67%/12.21%，虽然其坚果炒货规模基数高但4月增速仍显著高于竞品，领先优势不断加强；饼干膨化/肉干卤味/糕点点心规模位居其次，4月占比分别为22.5%/16.4%/16.1%。4月增速来看，肉干卤味增速最快，4月销售额/销量同比增234%/90.07%。
松鼠4热销单品与3月基本一致，抹茶麻薯挺近前十。4月三只松鼠销量前三甲分别为零食大礼包、每日坚果以及手撕面包，与3月保持一致，而抹茶麻薯代替夏威夷果新进前十。
4.2. 4月百草味饼干膨化品类超过坚果炒货，规模居首
4月百草味饼干膨化品类超过坚果炒货，规模居首。百草味4月销售额最高的品类为饼干膨化及坚果炒货，分别占比26.28%、25.50%，饼干膨化4月销售额/销量分别同比增136%/127.60%，坚果炒货销售额/销量同比增19.67%/2.75%，饼干膨化首次超过坚果炒货规模位列第一。此外，肉干卤味/果干蜜饯/糕点点心占比分别为17.44%、13.27%、10.37%。4月增速来看，饼干膨化的同比增速最高，其次为肉干卤味、坚果炒货。
果干果脯爆品突出。百草味4月销量前十大单品主要为果干果脯及坚果炒货，其中销量前三甲分别为零食大礼包、山楂条及手撕面包。相较三月，果干果脯类中的山楂片、甘栗仁、蔓越莓干进入前十。
4.3. 良品铺子肉制品规模占比最大，品类迭代相对较快
肉干卤味规模占比最大，海味零食增速快。肉干卤味依旧为良品铺子优势品类，4月规模占比26.02%，销售额/销量分别为6577万元/184.07万件，分别同比+4.24%/-4.59%，由于基数大增速相对放缓。规模其次的为坚果炒货/糕点点心，占比18.27%/15.68%，销售额增速16.88%/25.97%。良品铺子产品结构不断升级，主打的高端品类—鱼干海味，4月增速最快，销售额/销量同比大增68.08%、55.91%。
良品铺子品类迭代快。4月销量前十大单品主要为肉干卤味、果干果脯、糖果糕点，其中销量前三甲分别为麻辣零食大礼包、零食大礼包及山楂片。猪肉脯（200g）销量相较3月（3月销量24.12万件）下滑，排名第7（3月排名第一），良品铺子品类迭代较快，4月果干果脯中的甘栗仁、阿胶枣，以及糕点品类中的盐焗乳酪吐司及蛋黄酥新晋前十。
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4月促销力度仍较高
单价来看，三大休闲零食企业单价同比均有提升，环比来看，三只松鼠与百草味4月单价环比下滑，表明经历年货季后促销力度加大，而良品铺子单价环比提升，判断与产品结构不断升级有关。
三只松鼠：4月平均单价为35.42元，同比增4.30%、环比降0.29%，单价变动与促销力度以及产品结构有关，经历年货季后，促销力度加大，单价环比下滑。
百草味：4月平均单价为32.06元，同比增21.86%、环比降6.01%。
良品铺子：4月平均单价为28.95元，同比增0.87%、环比增2.0%。
三大休闲零食企业4月促销活动与3月基本一致：
4月三只松鼠保持满300减200与99元选15件的促销活动；百草味则为满300减200与满199减120，促销活动与3月基本一致；良品铺子保持满300减180与满199减100的促销活动，减少99元选14件的活动。
良品铺子促销力度低于三只松鼠与百草味，与其定位“高端零食”的策略有关。
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风险提示
1）休闲零食产品同质化较高，行业竞争激烈，企业为抢占份额促销力度较大；
2）OEM模式以及仓储物流都可能导致食品安全存在风险，对企业品牌造成伤害；
3）线上数据的不全面性；退单等会导致数据波动和失真。
欢迎联系安信食品团队或对口销售，详询：
苏铖：sucheng@essence.com.cn
徐哲琪：xuzq1@essence.com.cn
熊鹏：xiongpeng@essence.com.cn
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收益评级：
买入 — 未来6-12个月的投资收益率领先沪深300指数15%以上；
增持 — 未来6-12个月的投资收益率领先沪深300指数5%至15%；
中性 — 未来6-12个月的投资收益率与沪深300指数的变动幅度相差-5%至5%；
减持 — 未来6-12个月的投资收益率落后沪深300指数5%至15%；
卖出 — 未来6-12个月的投资收益率落后沪深300指数15%以上；
风险评级：
A — 正常风险，未来6-12个月投资收益率的波动小于等于沪深300指数波动；
B — 较高风险，未来6-12个月投资收益率的波动大于沪深300指数波动；
■ 分析师声明
苏铖、徐哲琪声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。
■ 本公司具备证券投资咨询业务资格的说明
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