最近，港股从底部的纵身一跃让人赞叹，其中科技互联网板块的表现更是惹人艳羡。就以中证港股通互联网指数（简称：HKC互联网；代码：931637.CSI）为例，自10月下旬最低点以来，反弹幅度达70.74%，显著超越了同期恒生指数36.97%的涨幅（数据来源：Wind，统计区间为2022年10月24日至2023年1月4日）。
究其原因，是两大宏观因素出现边际改善预期。其一，美联储在基准利率越来越逼近目标利率的情况下，逐渐放缓加息力度，使得全球流动性紧张的状况得以缓解，港股市场重迎外资“活水”涌入。其二，国内防疫措施不断优化，经济复苏预期较为高涨，港股基本面修复的信心有所提振。在此共振作用下，本轮反弹行情应运而生。
众所周知，广告传媒一直都是互联网公司流量变现的重要渠道。但是自2020下半年以来，由于监管政策趋严、疫情扰动反复，互联网传媒中的广告行业受到较大波及，至今仍旧没有完全恢复。因此，在港股的本轮反弹行情中，互联网广告做出的贡献相对有限。不过，驱动广告传媒行业实现“困境反转”的数个因素正在形成。
01 | 解铃还须系铃人
互联网传媒不复从前的“尖子生”，重要原因之一在于针对互联网平台的监管政策趋严。2020下半年开始的一套政策“组合拳”使互联网传媒的发展在一定程度上受挫。不过从行业发展的角度来看，这也是必然——过去的野蛮生长不利于行业长久、健康发展，政策的初衷在于引导行业迈向光明正道。
不过转机已经出现，2022年3月底以来，中央高层频繁表态，充分肯定了互联网传媒在稳定经济大盘方面的作用。同时，一系列推动行业规范健康发展的政策陆续出台，严监管政策已经逐渐演化为常态化监管。政策的“指示灯”已经由红转绿。
解铃还须系铃人，互联网传媒政策转暖后，有望为行业重拾增长“筑基”。
02 | 游戏或成领头羊 助推线上广告需求恢复
在宏观、疫情等不利因素共同扰动下，2022年互联网广告行业承压较重。QuestMobile数据显示，上半年受疫情影响，互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比下降2.3%。不过在宏观和疫情这两大因素都出现改善预期下，2022Q3以来，来自线上和线下的广告主投放意愿都有所恢复，预计2022Q3互联网广告市场规模达1663.3亿元，同比增长5.1%。这或许将帮助互联网广告完成“困境反转”的第一步。
图1.2021年Q1至2022年Q3中国互联网广告市场规模及同比增速
资料来源：华安证券研究所
线上方面，近期游戏行业出现回暖迹象，有望给互联网广告带来协同修复的契机。2022年11月，国家出版署共计给70个游戏发放版号。从今年4月版号恢复之后，游戏版号的发放每个月都稳定在一个范围内，并呈现逐月小幅递增。同时，11月人民网发文肯定了游戏的科技意义，重新定义了行业价值。可以预见，游戏行业将迎来一个更健康稳健的发展，互联网广告有望从中受益。
资料来源：财联社
线上另一块用户粘着度高的阵地是短视频，得益于短视频平台高粘性的用户群体和个性化的推荐内容，短视频广告可为品牌带来持续的营销触点和价值：Questmobile数据显示，2022年全年，短视频广告规模有望同比增长15%达1252.2亿元。
图2.2019年至2023年短视频广告市场规模及同比增速
资料来源：华安证券研究所
03 | 线下消费场景恢复激发广告需求
线下方面，得益于优化防疫措施下明年经济复苏的强烈预期，诸多线下消费场景都在积极恢复中，这一过程中有望激发出对广告的需求。
首先是电影方面，随着防疫进入新的阶段，这一大众化的文娱消费需求有望加速回归，同时，春节档这一观影大潮即将到来。影视广告的需求有望爆发。此外，值得注意的是《阿凡达2》的定档，这是时隔多日之后重新引进的海外大片，这或是一个积极的信号，海外大片引进有望回归常态。
其次是旅游的恢复。被疫情压抑着的旅游需求有望爆发。而如何抓住消费者的心，广告将是重要的营销推广手段，大量需求或将随着旅游需求的井喷而产生。
04 | 新技术带来新机遇
行业的发展离不开技术的革新。VR/AR、元宇宙等互联网新技术给促进互联网发展的同时，也将给广告传播带来新的体验。
裸眼3D就是一种有望给广告带来翻天覆地变化的新技术。裸眼3D具有震撼的视觉效果，将促使广告形成二次传播，媒体价值较高，该项新技术有望给行业带来全新的体验，最终反馈到业绩上。
此外，最近比较火热的虚拟主播颇为引人关注。相比真人，虚拟主播成本更低，并且可以24小时持续生成稳定的内容。但表现单一、缺少个性和互动是现阶段比较明显的缺点。未来随着技术的成熟，或将带来更逼真的体验。
图3.虚拟主播市场规模（亿元）
资料来源：艾瑞咨询
总结
俗话说“买入预期，卖出现实”。互联网广告的基本面虽然还在谷底徘徊，但是驱动其走出困境、实现反转的因素已经初现端倪。随着经济复苏在即、监管政策的长效引导、文娱消费场景回归、游戏版号发放常态化等有利因素逐渐出现，互联网广告有望重回增长趋势。同时，也有望成为港股互联网板块行情更上一层楼的新动力。
而从HKC互联网指数的成份股来看，互联网传媒所占权重较高。因此，我们可以期待，重新打通“任督二脉”走出困境的互联网传媒的广告子行业有望成为下一阶段港股互联网行情继续攀升的强劲动力。
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