24 年 3 月化妆品&黄金珠宝社零增速环比走弱。线上方面，阿里护肤、彩妆板块 GMV 继续下滑，品牌表现分化加剧，龙头品牌量价齐增；抖音护肤、彩妆板块仍保持增长。受金价加速上行及淡季影响，3 月黄金珠宝板块在阿里、抖音平台 GMV 增速环比均有明显放缓，抖音黄金饰品 GMV 已出现持续下滑。
24 年 3 月化妆品&黄金珠宝社零增速环比走弱，金价波动上行。3 月化妆品社零同比+2.2%，金银珠宝+3.2%；1-3 月化妆品社零累计+3.4%，金银珠宝累计+4.5%，3 月增速环比走弱。受到地缘政治冲突等因素综合影响，3 月金价加速上行，伦敦现货黄金月度均价升至 2158.0 美元/盎司，同比+12.8%。
24 年 3 月阿里护肤板块 GMV 继续下滑，品牌表现分化加剧。（1）3 月阿里护肤 GMV 同比-30%，1-3 月累计同比-25%。分品牌看，3 月珀莱雅+77%， 韩束+78%，量价齐增驱动 GMV 快速增长；其余多数 GMV 增长的品牌表现为以价换量，如丸美+12%、佰草集+18%等；GMV 下滑的品牌主要受销量下降影响，如薇诺娜-3%、夸迪-61%等。外资品牌3月多呈下滑，如欧莱雅-9%、 雅诗兰黛-7%、兰蔻-16%，少数高端品牌呈现增长，如海蓝之谜+32%、赫莲娜+21%。（2）抖音护肤板块 GMV 稳健增长，品牌 GMV 多呈上升趋势。3 月抖音护肤 GMV 同比+26%，1-3 月累计同比+48%。分品牌看，3 月珀莱雅 +14%、可复美+61%、可丽金+286%、韩束+285%；外资品牌修丽可+482%、 雅诗兰黛+65%、兰蔻+65%、理肤泉+70%等。
24 年 3 月阿里彩妆板块 GMV 同样下滑，抖音增幅环比收窄。（1）3 月阿里彩妆 GMV 同比-14%，1-3 月累计同比-9.7%。分品牌看，3 月毛戈平同比+81% 延续高增，恋火+23%，彩棠+18%，欧莱雅+13%，其余内外资重点跟踪品牌多呈下滑，如完美日记-43%、植村秀-32%、雅诗兰黛-15%、兰蔻-8%。（2） 3 月抖音彩妆板块 GMV 同比+5%，1-3 月累计同比+78%；3 月多数品牌增长， 如毛戈平+95、恋火+69%、彩棠+14%、欧莱雅+1767%、雅诗兰黛+95%。
24 年 3 月阿里黄金珠宝 GMV 增速明显放缓、抖音黄金饰品 GMV 持续下滑， 预计系金价上涨过快叠加春节后淡季影响。（1）3 月阿里黄金珠宝板块 GMV 同比-14%，其中黄金+8%、K 金-45%、钻石-36%；1-3 月黄金珠宝累计同比 +2%，其中黄金+39%、K 金-34%、钻石-47%。3 月多数头部品牌依旧增长， 曼卡龙+401%、中国黄金+41%、周大生+23%等。（2）3 月抖音珠宝饰品板块 GMV 同比+81%，其中黄金-7%；1-3 月珠宝饰品累计同比+23%，其中黄金-30%。受年初以来金价持续上行影响，预计由于抖音平台目标客群价格敏感程度更高，因此较阿里平台更早出现黄金品类 GMV 下滑。
风险提示：下游需求不及预期的风险，营销投放、新兴渠道拓展不及预期的风险，金价波动的风险，行业竞争加剧的风险。
一、社零及金价：社零增速环比走弱，金价波动上行
2024年3月社会消费品零售额当月值3.90万亿，同比增加3.1%；其中化妆品零售额同比增加2.2%，金银珠宝同比增加3.2%。
2024年1-3月社会消费品零售额累计值12.03万亿，同比增加4.7%；其中化妆品累计零售额同比增加3.4%，金银珠宝累计零售额同比增加4.5%。
受到地缘政治冲突、美元降息预期波动等因素综合影响，2024年3月金价加速上行，伦敦现货黄金月度均价升至2158.0美元/盎司，同比+12.8%、环比+6.7%；上海金交所黄金现货月度均价升至506.4元/克，同比+18.1%、环比+5.5%。2024年4月15日，伦敦现货黄金价格为2344.2美元/盎司，上海金交所黄金现货价格为558.7元/克，仍处波动上行阶段。
二、护肤线上情况：24年1-3月平台表现分化延续
1、 阿里平台
（1）2024年1-3月阿里护肤行业GMV延续下滑
2024年3月，阿里平台护肤品整体行业及细分类别销售额同比均下滑。据魔镜统计，2024年3月阿里系护肤品品类GMV合计116亿元，同比下滑30%。细分品类看，面霜/乳液GMV同比-8%、面部精华-22%、化妆水/爽肤水-10%，表现略好于整体护肤行业；面膜-40%、眼部护理-33%，下滑幅度更为明显。
2024年1-3月，阿里系护肤品品类GMV累计289亿元，同比下滑25%。细分品类看，面霜/乳液累计GMV同比-11%、面部精华-18%、化妆水/爽肤水-10%、面膜-38%、眼部护理-30%。
（2）品牌GMV表现分化加剧，内资龙头优势延续
内资品牌：
➢ 2024年3月珀莱雅同比+77%，韩束同比+78%，是为数不多量价齐增驱动GMV快速增长的内资品牌。巨子生物旗下可复美-16%、可丽金-12%；丸美同比+12%；上海家化旗下佰草集+18%、玉泽+7%、美加净-11%、高夫-19%；华熙生物旗下夸迪-61%、米蓓尔-56%、润百颜-17%；贝泰妮旗下薇诺娜-3%；敷尔佳-80%。除珀莱雅、韩束外多数GMV增长的品牌呈以价换量，其余GMV下滑的品牌均主要受销量下降影响。
➢ 2024年1-3月，珀莱雅GMV累计同比+61%，韩束+70%，可复美+36%，可丽金+13%，丸美+5%，佰草集-1%，玉泽+4%，夸迪-30%、润百颜-20%，薇诺娜+14%，敷尔佳-73%。
外资品牌：
➢ 2024年3月多数品牌GMV同比下滑，如欧莱雅-9%、Olay-13%、资生堂-26%、雅诗兰黛-7%、兰蔻-16%；少数高端品牌呈现增长，如海蓝之谜+32%、赫莲娜+21%、希思黎+22%。
➢ 2024年1-3月，欧莱雅GMV累计同比+4%，海蓝之谜+4%，希思黎+31%，，赫莲娜-1%，，雅诗兰黛-17%，兰蔻-17%，资生堂-25%，Olay-24%。
（3）部分龙头品牌细分市场份额增长明显
内外资头部品牌在护肤品市场份额同比上升明显，如珀莱雅+3.47pct、海蓝之谜+1.11pct，细分类目中品牌份额变动幅度更大。
➢ 面部护理套装类目：2024年3月内资头部品牌份额同比整体呈上升趋势，其中珀莱雅、韩束、自然堂市场份额同比上升幅度居前，分别+5.31pct、+1.35pct、+0.18pct；薇诺娜同比小幅上升+0.03pct。外资头部品牌市场份额同样多呈上升趋势，欧莱雅+2.16pct、SK-ii +1.55pct、海蓝之谜+1.13pct、雅诗兰黛+0.91pct、赫莲娜+0.71pct等同比上升幅度居前；理肤泉-0.64pct、兰蔻-0.50pct，份额同比下降。
➢ 面部精华类目：2024年3月外资头部品牌份额增势更明显，如娇韵诗+3.77pct、兰蔻+0.96pct、海蓝之谜+0.55pct、雅诗兰黛+0.30pct同比上升幅度居前；内资头部品牌珀莱雅同比+3.45pct，份额提升明显，其余内资品牌波动相对较小。
➢ 面膜类目：2024年3月内资头部品牌份额整体同比呈上升趋势，其中珀莱雅+5.07pct、薇诺娜+0.92pct、自然堂+0.77pct，夸迪-1.25pct下滑较明显，其余品牌份额波动较小。外资品牌中科颜氏+0.94pct、理肤泉+0.88pct，份额同比提升较明显；欧莱雅份额同比小幅下降-0.31pct。
2、 抖音平台
（1）2024年1-3月抖音护肤行业GMV稳健增长，精华等类目表现较好
2024年3月，抖音全网平台护肤行业GMV延续增长。据魔镜统计，2024年3月抖音系护肤行业GMV合计78亿元，同比增长26%。细分品类看，多品类保持正增长，如面部精华+78%、防晒+63%、乳液面霜+55%、卸妆+17%、爽肤水+13%等；面膜类目依旧有所下滑，贴片面膜-1%、涂抹面膜-13%。
2024年1-3月，抖音全网平台护肤行业GMV累计239亿元，同比增长48%。细分品类多保持增长，如面部精华+119%、卸妆+70%、乳液面霜+59%、贴片面膜+41%、防晒+39%、爽肤水+10%等。
（2）内外资品牌GMV多呈较快增长
内资品牌：
➢ 2024年3月，珀莱雅GMV同比+14%、悦芙媞+93%；韩束+285%；巨子生物旗下可复美+61%、可丽金+286%；丸美+55%；上海家化旗下佰草集同比+50%、玉泽+77%、高夫+12%；福瑞达旗下颐莲+27%、瑷尔博士+87%；华熙生物旗下夸迪同比-51%、米蓓尔-37%、润百颜-45%。
➢ 2024年1-3月，珀莱雅GMV累计同比+40%，悦芙媞+101%，韩束+502%，可复美+137%，可丽金+235%，丸美+58%，佰草集+27%，玉泽+75%，颐莲+26%，瑷尔博士+75%，夸迪-9%、润百颜-12%。
外资品牌：
➢ 2024年3月，多数品牌实现较快增长，如修丽可+482%、后+139%、肌肤之钥+104%、雅诗兰黛+65%、兰蔻+65%、理肤泉+70%、欧莱雅+28%、资生堂+59%等。
➢ 2024年1-3月，修丽可+257%、后+181%、肌肤之钥+111%、雅诗兰黛+69%、理肤泉+53%、兰蔻+49%、欧莱雅+43%、资生堂+9%。
（3）多数品牌整体市场份额较为稳定
从抖音护肤整体市场来看，2024年3月韩束份额同比+4.74pct 至7.05%，依旧大幅增长，其余品牌份额波动较小，如可复美+0.22pct、珀莱雅-0.29pct等。外资部分中高端品牌份额增长，如修丽可+1.14pct、雅诗兰黛+0.67pct、兰蔻+0.47pct等。
➢ 面部护理套装类目：2024年3月，内资品牌韩束份额同比+14.12pct至21.13%依旧大幅增长，其余品牌份额波动相对较小，如丸美+0.45pct、薇诺娜-0.91pct等。外资部分品牌份额增长，如后+3.41pct、雅诗兰黛+2.57pct、修丽可+1.15pct、资生堂+0.43pct等。
➢ 面部精华类目：2024年3月，珀莱雅同比+2.15pct至3.57%，可复美同比+0.84pct至3.57%，份额提升明显，其余内资品牌波动相对较小。外资品牌修丽可+2.44pct、海蓝之谜+0.60pct、雅诗兰黛+0.53pct同比上升幅度居前。
➢ 贴片面膜类目：2024年3月内资头部品牌份额整体同比呈上升趋势，如韩束+3.58pct，薇诺娜+1.95pct；外资品牌中欧莱雅份额同比小幅下跌0.47pct。
三、彩妆线上情况：阿里平台延续下滑，抖音平台增幅收窄
1、阿里平台
（1）2024年1-3月阿里彩妆行业GMV延续下滑，面部彩妆部分细分品类增长
24年3月，阿里平台彩妆行业整体销售额呈下滑趋势，降幅环比收窄。据久谦统计，2024年3月阿里系彩妆品类GMV为20亿元，同比-14%。细分品类看，面部彩妆-8%略好于整体行业，眼部彩妆-17%等表现更差；面部彩妆中，彩妆套装+17%、定妆+5%、BB/CC霜+2%等表现更好，蜜粉散粉-33%降幅最大。
2024年1-3月，阿里平台彩妆行业GMV累计59亿元，同比-9.7%。细分行业看，面部彩妆GMV累计+1.2%，其他如眼部彩妆-24.9%、唇部彩妆-20.2%等表现弱于行业；面部彩妆中，腮红+16.5%、定妆+16%、粉底液+12.7%等表现更好，蜜粉散粉-14.4%降幅最大。
（2）内资重点品牌分化明显，外资品牌多下滑
内资品牌：
➢ 2024年3月，毛戈平同比+81%，延续高增长；小奥汀同比+24%，增幅环比转正；恋火+23%；彩棠同比+18%，增幅环比收窄；花西子-59%、完美日记-43%，继续下滑。
➢ 2024年1-3月，毛戈平累计同比高速增长100%，彩棠+32%，恋火+17%，小奥汀+16%；花西子-48%、完美日记-48%。
外资品牌：
➢ 重点跟踪品牌多呈下滑，如芭比波朗-65%、植村秀-32%、雅诗兰黛-15%、兰蔻-8%、NARS-8%；欧莱雅+13%保持增长。
➢ 2024年1-3月，芭比波朗-38%、兰蔻-22%、植村秀-17%、雅诗兰黛-12%；欧莱雅+16%、NARS+7%累计同比增长。
（3）少数品牌份额提升明显
2024年3月，阿里平台整体彩妆行业中，毛戈平份额同比+0.95pct提升最为明显，彩棠+0.56pct、卡姿兰+0.50pct；花西子同比-2.05pct份额下滑较多，完美日记-0.41pct。外资品牌中，CPB同比+0.89pct、圣罗兰+0.59pct、欧莱雅+0.31pct；MAC下滑较为明显，同比-1.07pct，芭比波朗-0.60pct，雅诗兰黛-0.04pct波动较小。
2、 抖音平台
（1）24年3月抖音彩妆行业GMV增速环比放缓
2024年3月抖音平台彩妆行业整体销售额呈上升趋势，增幅环比有所收窄。据久谦统计，2024年3月抖音系彩妆品类GMV合计25亿元，同比+5%。细分品类看，唇部彩妆+28%、面部彩妆+13%好于整体行业；面部彩妆中，粉底液+67%、定妆+65%、腮红+65%等表现更好，遮瑕-51%降幅最大。
2024年1-3月，抖音平台彩妆行业GMV累计116亿元，同比+78%。细分行业看，所有品类均累计同比增长，如唇部彩妆+90%、面部彩妆+39%等；面部彩妆中，腮红+199%、定妆+165%、粉底液+113%等细分品类保持较快增长。
（2）主要头部品牌销售额增长，低基数下外资品牌增速更快
内资品牌：
➢ 2024年3月，小奥汀+104%，毛戈平同比+95%，恋火+69%，彩棠+14%，多数品牌均呈增长；花西子同比-31%。
➢ 2024年1-3月，毛戈平+270%，小奥汀+189%，恋火+105%，彩棠+74%；花西子同比-17%。
外资品牌：
➢ 2024年3月，欧莱雅同比+1767%，NARS+576%、Tom Ford+480%、植村秀+409%、YSL+248%、雅诗兰黛+95%；芭比波朗、MAC有所下滑，同比分别-37%、-29%。受益于低基数，外资品牌增速普遍高于内资品牌。
➢ 2024 年 1-3月，欧莱雅+1011%，NARS+838%、植村秀+286%、Tom Ford+241%、雅诗兰黛+120%、美宝莲+104%、YSL+92%；芭比波朗同比-52%。
（3）头部品牌份额提升
2024年3月，抖音彩妆市场中，毛戈平份额同比+0.69pct，恋火+0.65pct，彩棠+0.15pct，完美日记+0.23pct；外资品牌中欧莱雅+1.24pct，圣罗兰+1.73pct，雅诗兰黛+0.48pct等。
四、黄金珠宝线上情况：金价高涨，24年3月行业增速明显放缓
1、阿里平台
（1）24年3月黄金增速环比明显放缓
24年3月，阿里黄金珠宝板块GMV下滑，黄金品类增速环比明显放缓。24年3月阿里黄金珠宝GMV合计37.6亿元，同比-14%。其中24年3月黄金品类GMV为16.9亿元，同比+8%，预计金价快速上涨对终端销售出现抑制，叠加春节后淡季，增速环比明显放缓。3月K金品类GMV为2.9亿元，同比-45%；钻石品类GMV为1.0亿，同比-36%。
24年1-3月，阿里黄金珠宝板块GMV累计144.4亿元，同比+2%。其中黄金品类GMV累计78.3亿元，同比+39%；K金品类GMV累计10.9亿元，同比-34%；钻石品类GMV累计2.7亿元，同比-47%。
（2）多数头部黄金品牌GMV增长
24年3月，1）内资品牌：曼卡龙+401%、中国黄金+41%、周六福+41%、周大生+23%；老庙黄金、DR、菜百呈现下滑态势，同比分别-34%、-33%、-24%。2）外资品牌：卡地亚-65%，下滑依旧明显。3）港资品牌：周大福+0%、周生生+17%、六福珠宝+12%、谢瑞麟-27%。
24年1-3月累计，1）内资品牌：中国黄金+74%、DR＋32%、明牌珠宝+20%、周大生+19%、周六福+15%；老庙黄金、潮宏基呈现下滑态势，同比分别-21%、-10%。2）外资品牌：卡地亚-48%。3）港资品牌：周大福+16%、六福珠宝+16%、周生生+11%、谢瑞麟-28%。
（3）龙头品牌份额增长相对明显
从阿里平台黄金珠宝总体市场来看，24年3月内资品牌中国黄金份额同比+1.15pct，曼卡龙+0.93pct，周六福+0.86pct，周大生+0.78pct，潮宏基+0.19pct；外资品牌卡地亚份额同比-0.43pct；港资品牌周生生同比+0.83pct、周大福同比+0.51pct、六福珠宝同比+0.39pct。
从黄金首饰细分类目来看，24 年 3 月内资品牌曼卡龙份额同比+1.99pct、中国 黄金+1.54pct、周六福+1.06pct、老庙黄金-0.82pct；港资品牌周生生+0.82pct、 周大福-0.46pct。
2、抖音平台
（1）24年1-3月黄金品类GMV持续下滑
24年3月，抖音珠宝饰品GMV合计22.5亿元，同比+81%。其中黄金品类GMV为5.6亿元，同比-7%；K金品类GMV为0.8亿元，同比+24%；钻石品类GMV为0.3亿，同比+144%。
24年1-3月，抖音珠宝饰品GMV累计51.2亿元，同比+23%。其中黄金品类GMV累计15.7亿元，同比-30%；K金品类GMV累计2.5亿元，同比+24%；钻石品类GMV累计1.2亿元，同比+288%。受年初以来金价持续上行影响，我们预计由于抖音平台目标客群价格敏感程度更高，因此抖音较阿里平台更早出现黄金品类GMV下滑。
（2）多数黄金品牌GMV同比下降
24年3月，1）内资品牌：中国黄金-47%、老庙黄金-40%、潮宏基-38%、周六福-5%等呈现下滑态势，老凤祥受益于低基数呈现快速增长，同比+657%。2）港资品牌：周大福+59%、六福珠宝-44%、周生生-70%。
24年1-3月，1）内资品牌：潮宏基、中国黄金-75%、老庙黄金-46%、周大生、周六福-34%，老凤祥+128%。2）港资品牌：周生生-69%、周大福-21%、六福珠宝-9%。
（3）多数品牌市场份额下滑
从抖音平台黄金珠宝总体市场来看， 24年3月潮宏基同比-3.6pct、周大生同比-2.6pct、周六福同比-2.3pct、菜百同比-0.3pct、老凤祥同比+0.5pct；港资品牌周生生同比-0.32pct、周大福同比-0.04pct、六福珠宝同比+0.08pct。
五、风险提示
1、下游需求不及预期的风险。化妆品社零增速放缓，居民可选消费情绪不高，下游需求短期内存在不及预期的风险。
2、营销投放、新兴渠道拓展不及预期的风险。多数化妆品企业持续投放营销费用，但品牌竞争愈发激烈、渠道流量成本不断攀升，营销投放及新兴渠道拓展效果可能不及预期。
3、金价波动的风险：金价受多重综合因素影响，可能出现大幅波动，黄金终端消费需求或将被抑制。
4、行业竞争加剧的风险。化妆品新品牌、新产品、新成分持续涌现，行业竞争激励；黄金珠宝不同品牌间的产品差异化略低、渠道优质点位有限，或使头部企业间竞争加剧。
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