根据第三方平台数据，受低基数以及春节错位影响，2024年1月阿里系运动鞋服GMV同比增加17%至58亿元，天猫户外运动GMV同比增加34%至11.6亿元。分量价来看，主要品类价格稳中略降，销量恢复驱动多品牌增长。头部品牌份额更为集中，高质价比&功能性品牌份额提升。
运动鞋服：低基数下销量恢复，行业同比增长。
行业GMV：受低基数以及春节错位影响，2024年1月阿里系运动鞋服零售额实现中双位数及以上增长。2024年1月阿里系运动鞋服GMV同比增加17.1%至58亿元，其中运动服装同比增加21%，运动鞋同比增加15%。
品牌GMV：低基数下的销量恢复驱动多品牌增长。其中361度+71%、Fila+41%、安踏+38%、特步+38%、安德玛+38%、斯凯奇+7%、李宁-5%、Nike-7%、Adidas-18%。
市场份额：国内品牌在跑鞋领域保持增长优势。1）2024年1月跑步鞋市场：李宁市场份额9.7%（同比-0.7pct），安踏11.8%（+2.8pct），Nike7.8%（-5.6pct），阿迪达斯3.0%（-4.3pct）。安踏、特步、361度等国内多品牌份额提升，Nike、阿迪达斯份额持续下滑。2）2024年1月篮球鞋市场：李宁市场份额20.2%（-6.8pct），安踏6.3%（-1.3pct），Nike19.8%（+1.8pct）。国内头部品牌份额下滑，Nike等海外品牌份额提升。
户外运动：头部品牌持续增长，高质价比&功能性品牌份额提升。
行业GMV：服装增速高于鞋靴，功能性服装品类高速增长。2024年1月天猫户外运动GMV同比增加34%至11.6亿元，其中户外服装GMV同比增加43%，户外鞋靴同比增加14%。瑜伽裤品类同比增加12%。从户外服装细分赛道来看，具有防寒保暖等功能性的品类同比高速增长。
品牌GMV：细分赛道高速发展，多品牌增速较快，海外奢牌有所下滑。以羽绒服赛道为例，骆驼GMV同比+267%，伯希和+205%，波司登+88%，始祖鸟+62%，可隆+11%，北面+4%，加拿大鹅-14%，盟可睐-25%。
市场份额：头部品牌份额更为集中，高质价比&功能性品牌份额提升。1）以户外鞋靴赛道为例，注重性价比与功能性的头部品牌份额集中化。骆驼市场份额10.7%（+3.5pct），添柏岚6.8%（-1.4pct），萨洛蒙4.6%（+1.6pct），迪卡侬3.6%（+2.2pct），凯乐石2.8%（+1.5pct）。2）以冲锋衣赛道为例，骆驼保持领先，头部份额持续集中。骆驼市场份额39.8%（+1.2pct），北面10.5%（-0.2pct），伯希和7.8%（+4.3pct），迪卡侬3.3%（+2.0pct）。
风险提示：电商流量成本上升侵蚀利润的风险、可选消费终端需求较弱风险、新品销售及售罄不及预期风险、库存减值风险。
一、运动鞋服：低基数下销量恢复，行业同比增长
1、行业：低基数下实现同比增长，服装增速高于鞋类
受低基数以及春节错位影响，2024年1月阿里系运动鞋服实现中双位数及以上增长。据魔镜数据显示，2024年1月阿里系运动鞋服GMV同比增加17.1%至58亿元，其中运动服装GMV为21亿元，同比增加21%。运动鞋GMV为38亿元，同比增加15%。跑步鞋GMV为10亿元，同比增加23%。篮球鞋GMV为4亿元，同比减少13%。2023年1月为疫情大范围首阳后线下客流恢复期，叠加23年1月下旬春节假期线上物流受到影响，故1月整体线上消费基数较低。2024年1月同比23年实现中双位数及以上增长，但同比22年尚未恢复。
2、品牌：低基数下的销量恢复驱动多品牌增长
2024年1月：1）国内品牌GMV同比数据看：61度+71%、Fila+41%、安踏+38%、特步+38%、李宁-5%。除李宁同比下滑以外，所有品牌均获得35%以上增长，增长主要由销量贡献。2）国际品牌GMV同比数据看：安德玛+38%、斯凯奇+7%、Nike-7%、Adidas-18%。安德玛与斯凯奇细分领域龙头低基数效应更为明显，Nike与Adidas持续下滑。
从销售均价同比数据看，特步+31%、阿迪达斯+14%、361 度+4%、斯凯奇+3%、 李宁+1%、Fila-1%、Nike-2%、安德玛-2%、安踏-4%。由于 1 月全国大范围降 温，寒潮拉动冬装销量，对整体销售均价有所带动。
从销售量同比数据看，361 度+65%、安踏+45%、Fila+42%、安德玛+41%、 特步+5%、斯凯奇+4%、Nike-5%、李宁-6%、阿迪达斯-28%。销量整体在低基 数下显著增长，Nike、李宁、阿迪达斯仍然有所下滑。
3、市场份额：国内品牌在跑鞋领域保持增长优势
1）2024年1月篮球鞋市场：李宁市场份额20.2%（同比-6.8pct，下同），安踏市场份额6.3%（-1.3pct），Nike市场份额19.8%（+1.8pct）。国内头部品牌份额下滑，Nike等海外品牌份额提升。
2）2024年1月跑步鞋市场：李宁市场份额9.7%（-0.7pct），安踏市场份额11.8%（+2.8pct），Nike市场份额7.8%（-5.6pct），阿迪达斯市场份额3.0%（-4.3pct）。安踏、特步、361度等国内多品牌份额提升，Nike、阿迪达斯份额持续下滑。
二、户外运动：头部品牌持续增长，高质价比&功能性品牌份额提升
1、行业：服装增速高于鞋靴，功能性服装品类高速增长
1月户外运动零售额快速增长，其中户外服装增速高于户外鞋靴。据久谦数据显示，2024年1月天猫户外运动GMV同比增加34%至11.6亿元，其中户外服装GMV为9.5亿元，同比增加43%，户外鞋靴GMV为1.6亿元，同比增加14%。瑜伽裤品类GMV为0.48亿元，同比增加12%。
从户外服装细分赛道来看，具有防寒保暖等功能性的品类同比高速增长。1月冲锋衣GMV约3.3亿元（同比+69%），羽绒服2.8亿元（+35%），功能性衣裤0.4亿元（+100%），滑雪服套装0.3亿元（+53%），保暖棉服0.2亿元（+48%）。
从均价来看，1月户外运动行业均价359元（同比+4%），增长主要由均价更高的户外服装占比提升带来的结构性拉动。其中，户外服装均价526元（-7%），户外鞋靴均价230元（-38%），冲锋衣606元（-8%），羽绒服1478元（-20%），瑜伽裤182元（+18%）。瑜伽裤均价同比提升，主要户外品类均价有所下滑。
2、品牌：细分赛道高速发展，多品牌增速较快，海外奢牌有所下滑
（1）户外服装：头部品牌均保持增长
从GMV同比数据来看，1月伯希和+236%，骆驼+100%，始祖鸟+42%，北面+14%，可隆+12%。性价比品牌伯希和、骆驼延续高增，其他头部品牌亦保持增长。
从均价同比数据来看，北面+31%，始祖鸟+6%，骆驼持平，可隆-4%，伯希和-10%。
（2）户外鞋靴：大众品牌增速较快，高端品牌有所下滑
从GMV同比数据来看，迪卡侬+192%，凯乐石+138%，萨洛蒙+77%，骆驼+70%，始祖鸟-3%，添柏岚-5%。
从均价同比数据来看，凯乐石+6%，始祖鸟+3%，迪卡侬-1%，萨洛蒙-9%， 骆驼-12%，添柏岚-12%。
（3）冲锋衣：品类高速发展，多品牌高速增长
从GMV同比数据来看，迪卡侬+317%，伯希和+272%，始祖鸟+110%，骆驼+74%，北面+66%，探路者+26%。
从均价同比数据来看，北面+4%，迪卡侬+3%，始祖鸟-1%，骆驼-5%，探路者-15%，伯希和-28%。
（4）羽绒服：高质价比&中高端品牌同比高增，海外奢牌同比下滑
从GMV同比数据来看，骆驼+267%，伯希和+205%，波司登+88%，始祖鸟+62%，可隆+11%，北面+4%，加拿大鹅-14%，盟可睐-25%。
从均价同比数据来看，加拿大鹅+13%，骆驼+12%，盟可睐+8%，北面+7%，伯希和-6%，始祖鸟-6%，可隆-11%，波司登-35%。
（5）瑜伽裤：品类成长期多品牌持续增长，质价比品牌增速更快
从GMV同比数据来看，Keep+166%，vfu+106%，安德玛+30%，Maia+13%，lululemon+11%。
从均价同比数据来看，Keep+166%，vfu+106%，安德玛+30%，Maia+13%，lululemon+11%。
3、市场份额：头部品牌份额更为集中，高质价比&功能性品牌份额提升
（1）户外服装：高质价比品牌份额提升，海外奢牌份额下滑。骆驼市场份额19.6%（+5.6pct），北面8.2%（-2.1pct），伯希和4.8%（+2.8pct），始祖鸟4.6%（同比持平），加拿大鹅3.8%（-2.5pct）。
（2）户外鞋靴：注重性价比与功能性的头部品牌份额集中化。骆驼市场份额10.7%（+3.5pct），添柏岚6.8%（-1.4pct），萨洛蒙4.6%（+1.6pct），迪卡侬3.6%（+2.2pct），凯乐石2.8%（+1.5pct）。
（3）冲锋衣：骆驼保持领先，头部份额持续集中。骆驼市场份额39.8%（+1.2pct），北面10.5%（-0.2pct），伯希和7.8%（+4.3pct），迪卡侬3.3%（+2.0pct）。
（4）羽绒服：高质价比品牌份额提升。骆驼市场份额16.7%（+10.5pct），加拿大鹅11.9%（-6.8pct），北面11.8%（-3.4pct），波司登4.8%（+1.3pct），可隆4.8%（-1.1pct），伯希和4.4%（+2.4pct），始祖鸟3.9%（+0.7pct），盟可睐3.3%（-2.6pct）。
（5）瑜伽裤：lululemon保持龙头地位，其他品牌趋向集中。Lululemon市场份额23%（同比-0.2pct），vfu6%（+2.6pct），Maia5%（同比持平），Keep3%（+1.7pct)。
三、风险提示
1、电商流量成本上升侵蚀利润的风险；
2、可选消费终端需求较弱风险；
3、新品销售及售罄不及预期风险；
4、库存减值风险。
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