2023 年 1 月春节错期&物流停运较早，叠加去年同期疫情导致的线上高基数影 响，阿里平台护肤品类及头部品牌销售额均同比下滑。但本土优势品牌以及海 外头部品牌细分类目份额占比有明显提升趋势。中长期看，成分以及配方创新、 定位精准、跨渠道运营能力强的国货品牌有望强者恒强。
高基数&春节错期物流停运较早，23年1月阿里平台护肤品板块销售额同比下滑。2022年12月疫情管控放开后，各地感染人数快速达峰，线下客流从圣诞节之后快速恢复，在促销活动催化下部分线上消费转移至线下。同时春节前一周部分地区物流快递逐步停运抑制线上消费，叠加去年基数较高影响，护肤品线上销售额同比下滑。据魔镜数据显示，2023年1月阿里系护肤品品类GMV合计82亿元，同比减少41%。其中面部护理套装GMV为19亿元，同比减少42%。面霜&乳液销售额13亿元，同比下降30%。面部精华销售额12亿元，同比下降45%。
受春节错期、去年同期高基数、流量向抖音转移影响，头部品牌销售额有不同程度下滑。魔镜数据显示，珀莱雅淘系大盘护肤品类GMV同比下滑14%。丸美淘系大盘护肤品类GMV同比下滑36%。上海家化旗下品牌在淘系大盘护肤品类GMV下滑幅度分别为佰草集下降58%，玉泽下降59%，美加净下降36%，高夫下降46%。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔分别下滑52%、30%、55%。薇诺娜淘系大盘护肤品类GMV同比下滑60%。鲁商发展旗下瑷尔博士同比下降18%。外资品牌资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY亦有20-40%幅度的同比下滑。表现突出的为巨子生物旗下的可复美同比增长55%，可丽金增长141%。
国内头部品牌市场份额持续提升。以2021年1月和2023年1月两个时间段来看，阿里护肤类目品牌份额提升幅度明显的有珀莱雅（+1pct），瑷尔博士（+0.21pct）,可复美（+0.17pct）,可丽金（+0.13pct）,兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY份额提升幅度分别为0.19pct、0.22pct、0.24pct、0.42pct。
投资建议：珀莱雅：公司深耕大众护肤领域多年，具备研发/生产/营销完整链条，长远看公司有望通过营销创新驱动品牌力提升、强研发支撑明星单品快速迭代、优势渠道扩张与精细化运营并举、“投资+赋能”打造美妆生态圈层等举措驱动业绩保持较快增长。当前市值对应23PE49X，维持“强烈推荐”评级。贝泰妮：公司借助核心品牌“薇诺娜”，通过产品差异化定位/精细化渠道运营/医师背书稀缺营销资源等举措，实现了公司收入和利润的快速增长。未来三年公司将通过功效/品类/品牌的扩充驱动业绩保持快速增长。当前市值对应23PE36X，维持“强烈推荐”评级。
风险提示：流量成本上升侵蚀利润的风险、可选消费需求恢复速度不及预期风险、新品销售及售罄不及预期风险、小非减持的风险。
一、23 年 1 月阿里系护肤品板块零售额同比下滑
高基数&春节错期物流停运较早，23 年 1 月阿里平台护肤品板块销售额同比下滑。2022 年 12 月疫情管控放开后， 各地感染人数快速达峰，线下客流从圣诞节之后快速恢复，在促销活动催化下部分线上消费转移至线下。同时春节前 一周部分地区物流快递逐步停运抑制线上消费，叠加去年基数较高影响，护肤品线上销售额同比下滑。据魔镜数据显 示，2023 年 1 月阿里系护肤品品类 GMV 合计 82 亿元，同比减少 41%。其中面部护理套装 GMV 为 19 亿元，同比 减少 42%。面霜&乳液销售额 13 亿元，同比下降 30%。面部精华销售额 12 亿元，同比下降 45%。
二、23 年 1 月头部品牌销售额有不同程度下滑，但优势品牌份额持续提升
1、头部品牌销售额有不同程度下滑
受春节错期、去年同期高基数、流量向抖音转移影响，头部品牌销售额有不同程度下滑。珀莱雅淘系大盘护肤品类 GMV 同比下滑 14%。丸美淘系大盘护肤品类 GMV 同比下滑 36%。上海家化旗下品牌在淘系大盘护肤品类 GMV 下 滑幅度分别为佰草集下降 58%，玉泽下降 59%，美加净下降 36%，高夫下降 46%。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米 蓓尔分别下滑 52%、30%、55%。薇诺娜淘系大盘护肤品类 GMV 同比下滑 60%。鲁商发展旗下瑷尔博士同比下降 18%。外资品牌资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY 亦有 20-40%幅度的同比下滑。表现突出的为巨子生物旗下的可复 美同比增长 55%，可丽金增长 141%。
2、优势品牌市场份额持续提升
从阿里平台面部护理套装类目来看，自 2021 年 1 月份至今，珀莱雅、百雀羚、自然堂、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、 OLAY 份额提升较为明显。特别值得一提的是珀莱雅份额从 2021 年 1 月的 1.5%提升至 2023 年 1 月的 2.74%；百雀 羚也从 1.4%提升至 1.82%，兰蔻从 2.41%提升至 3.64%，欧莱雅从 1.94%提升至 3.11%，OLAY 从 1.12%提升至 2.25%。
从阿里平台面部精华类目来看，珀莱雅、薇诺娜、OLAY 提升明显。珀莱雅份额从 2021 年 1 月的 0.67%提升至 2023 年 1 月的 3.77%；润百颜、雅诗兰黛保持稳定；薇诺娜小幅提升，OLAY 从 1.63%提升至 2%。
从阿里平台乳液面霜类目来看，外资品牌最近两年份额提升明显，兰蔻从 2021 年 1 月的 2.17%提升至 2023 年 1 月 的 3.42%，雅诗兰黛从 1.54%提升至 2.84%，OLAY 从 1.35%提升至 1.63%，欧莱雅从 1.63%提升至 1.81%，资生 堂保持稳定。国内品牌方面，珀莱雅从 1.04%提升至 2.50%，薇诺娜从 1.33%提升至 1.40%，百雀羚从 0.77%提升 至 1%。其他国内品牌如丸美、佰草集、玉泽、自然堂呈现较为明显的份额下降。
三、风险提示
1、 流量成本上升侵蚀利润的风险；
2、 可选消费需求恢复速度不及预期风险；
3、 新品销售及售罄不及预期风险；
4、小非减持的风险。
向上滑动阅览
特别提示
本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。
本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。
招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。
本公众号所载内容仅供招商证券客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。
一般声明
本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券发布的完整报告。
本公众号所载资料较之招商证券正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。
本公众号所载资料涉及的证券或金融工具的价格走势可能受各种因素影响，过往的表现不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，招商证券可能会发出与本资料所载意见、评估及预测不一致的研究报告。招商证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同的假设和标准，采用不同的分析方法而口头或书面发表与本资料意见不一致的市场评论或交易观点。
本公众号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本公众号及其推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。